《营销心理学》讲义.ppt

营销心理学精要,李大志海纳百川,取则行远,第一章:导论,心理与心理学心理的概念心理学概述营销心理学概述营销心理学的概念营销心理学研究的基本原则营销心理学研究的基本方法,第一节:心理与心理学,一.心理的概念是指人的思想感情个体心理现象的总称 心理产生的三要素:心理的生理基础是-大脑高级神经系统基本活动的产生方式是-反射心理的源泉是-客观现实,二.心理学概述 1.心理学的概念:心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学.2.现代心理学的三大学派:精神分析心理学派-弗洛伊德,行为主义心理学派-华生 人本主义心理学派-马斯洛 3.心理学的学科性质:融自然科学和社会科学于一体.,第二节:营销心理学概述,一.营销心理学的概念 是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展规律的科学.二.营销心理学研究的基本原则,客观性.,发展性.,联系性,三.营销心理学研究的基本方法,心理投射法,实验法.,调查法.,观察法.,思考题:,怎样理解心理是客观现实的主观反映?,名词解释:,心理心理学营销心理学,第二章:消费者心理活动过程分析,消费者心理活动的认识过程认识形成阶段认识发展阶段消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的意志过程,第一节:消费者心理活动的认识过程,一.认识形成阶段-感觉 知觉1.感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的外 界事物的个别属性的反映.,感觉的特点,差异性,感受性,适应性,关联性,2.知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.,选择性,理解性,整体性,恒常性,知觉的特点,3.错觉:是人对外界事物的不正确的知觉,包括视错觉,因情绪引起的错觉,因强烈欲望引起的错觉.,二.认识发展阶段-记忆 想象 思维 1.记忆:是人脑对过去经历过的事物的反映,是人脑积累经验的功能表现.,?,按记忆的内容分,按信息留存时间分,形象记忆情感记忆逻辑记忆运动记忆,瞬时记忆短时记忆长时记忆,记忆的过程:,识记,保持,回忆,认知,遗忘规律:,遗忘的进程是不均衡的,有先快后慢的特点,2.想象:是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程.,创造想象VS再造想象,无意想象VS有意想象,3.思维,思维的特征,思维产生的条件,感知语言,间接性概括性,思维的分类,直接动作思维具体形象思维抽象逻辑思维,分析过程比较过程评价过程,思维的过程,一.情绪(情感)的概念 是客观事实是否符合人的需要,愿望和观点时所产生的一种主观体验.,第二节:消费者心理活动的情感过程,？,情绪,情感,二.情绪和情感的区别,自然需要VS社会性需要,短暂和情景性VS稳定性,冲动性和外显性VS内隐性,所赖以产生的需要,稳定性方面,强度上,三.情绪(情感)的种类:,心境,热情,激情,应激,挫折,四.影响消费者购物情绪的因素,商品,服务,环境,心态,一.意志,坚持性.,目的性.,第三节:消费者心理活动的意志过程,是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配,调节其购买行动,克服各种困难,实现预定目标的心理过程.,二.意志的特征,作出购买决定阶段-购买目的的确定,购买动机的取舍,购买方式的选择.执行购买决定阶段-意志活动的中心环节.体验执行效果阶段.,三.消费者心理活动的意志过程,思考题:,1.简述引起消费者知觉选择的原因?2.在购买过程中,影响消费者情绪的因素有哪些?3.简述消费者的意志过程?,名词解释:,感觉记忆情绪心境,第三章:消费者心理行为特征分析,消费观和消费兴趣消费者的性格特征消费技能消费习惯,第一节 消费观和消费兴趣,一.消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子.,二.几种典型的消费观,实用型消费观,节俭型消费观,传统型消费观,炫耀型消费观,独特型消费观,三.影响消费观的因素 时代因素 消费者年龄 地域分布,1,四.消费者兴趣的特点:,倾向性,稳定性,广泛性,效果性,五.兴趣对促进消费者购买行为的影响有助于消费者为未来的购买活动作准备.能使消费者易于作出购买决定,促进购买行动.可以刺激消费者对某种商品重复购买.,第二节:消费者性格特征,一.性格:是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征.二.性格与气质的相互关系,气质影响性格的表现方式,气质影响性格特征形成和发展的速度,性格对气质具有重要调控作用,三.性格理论,机能类型说-理智型,情绪型,意志型,向性说-内向型和外向型,独立顺从说,四.消费者的性格在购买行为中的表现 表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目,一.能力,第三节:消费技能,是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征.,二.能力分类:,观察能力,注意能力,记忆能力,想象能力,思维能力.,智力,特殊能力,鉴赏能力,组织能力等,能力水平的差异-表现在同种能力的水平高低上.,1,能力类型的差异-表现在人与人之间的不同优势能力上,2,能力表现时间的差异,3,三.能力差异的主要表现,四.影响能力形成的因素:,心理因素,社会因素,遗传因素,社会实践,能力形成的因素,基本能力.,特殊能力.,自身利益的保护能力,五.消费技能的构成:,六.消费技能的表现,老练型,熟练型,略知型,生疏型,七.消费技能的培养,消费经验积累式,消费知识积累式,消费兴趣驱动式,第四节:消费习惯,一.消费习惯概述与分类 是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为.二.消费习惯的主要表现,品牌消费习惯,商品风格,习惯化行为方式,三.形成消费习惯的原因 1.商品的特色 2.营业场所的服务质量 3.消费者自身的生理和心理原因 四.消费习惯与市场营销的关系,思考题:,1 影响能力形成的因素有哪些?2 消费者购买行为的性格表现如何?3 形成消费习惯的原因？,名词解释:,消费观消费技能消费习惯,第四章:消费者的需要和动机,需要的含义和特点需要需要的特点 需要的基本形态和基本内容消费者需求的激发消费者购买动机动机消费者动机的特点和类型,第一节:需要的含义和特点,一.需要 是人们在一定条件下对某种目标的渴求或欲望.二.需要的特点,多元性,伸缩性,发展性,可诱导性,三.消费者需要的基本形态,现实需要,退却需要,否定需要,无需要,无益需要,潜在需要,四.消费者需要的基本内容,对商品基本功能的需要,1,2,3,4,对商品审美功能的需要,对商品社会象征性的需要,对商品安全性的需要,四.消费者需要的基本内容,对商品情感功能的需要,5,6,7,对商品消费便利的需要,对享受良好服务的需要,五.消费者需求的激发,第二节 消费者购买动机,刺激,需要被意识,满足需要的目标,动机形成,一.动机 是指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力.,二.消费者动机的特点,主导性,内隐性,可转移性,冲突性(利利冲突.利害冲突.害害冲突),求实用,求便利,求安全,求名,惠顾,好胜,嗜好,求美,求新,求廉,三.消费者购买动机的类型,思考题:,1.消费者需要的基本内容是什么?2.什么是消费者的购买动机?3.消费者购买动机有哪些作用?,第五章 情境对购买决策的影响,实体环境和社会环境音乐、拥挤、氛围的影响商店的布局的影响交通、群体的影响时间和购买任务时间、送礼、先前状态的影响,第一节 实体环境和社会环境,一.实体环境:是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.,音乐对购物者的影响,1,人潮对购物者的影响,2,马太效应对购物者的影响,交通对购物者的影响,商店布局对购物者的影响,氛围对购物者的影响,6,5,4,3,二.社会环境:,是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。,群体对购物者的影响,购物中的社会交互性,2,1,第二节 时间和购买任务,时间作为情境变量,时间作为产品,个体与时间,一.时间,二.购买任务 在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。,使用情境,送礼,三.先前状态 是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：,、,引发对问题的认知,引发进一步的行为,思考题:,1.试述社会环境对消费者购买决策的影响？2.结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用?,第六章:商品因素与消费者心理,新产品与消费心理新产品设计与消费者心理影响新产品推广的因素消费者采用新产品的一般规律商品价格与消费心理影响市场价格的因素消费者与价格的心理功能关系,第一节:新产品与消费心理,一.消费者对新产品基本功能的欲求,协调程度,实用价值,舒适程度,耐用程度,方便程度,安全程度,经济合理,商品质感,更新程度,综合效用,象征意义,审美价值,个性时尚,性别标志,二.消费者对新产品的心理欲求,三.新产品开发的趋势,标准化,简单化,微型化,美型化,节能化,自动化,多功能化,流行心理,求美心理,便利心理,惠顾心理,安全心理,象征心理,心理因素,三.影响新产品推广的因素:,产品因素,优越性,适应性,可试性,沟通性,消费者获取新产品信息的渠道:,1.,2.,新产品接受者的类型:,四.消费者采用新产品的一般规律,大众传播媒介,人际传播,亲身经验,带头人,积极分子,基本群众,2.,新产品接受者的类型:,守旧者,晚期采用者,3.,消费者接受新产品的阶段:,兴趣,知晓,评估,试用,采用,第二节:商品价格与消费心理,一.影响市场价格的因素,1.客观因素,商品价值商品供求关系货币价值市场竞争国家政策,2.心理因素,价格预期心理价格攀比心理超补偿心理,二.价格的心理功能,衡量商品价值和商品品质的功能,自我意识比拟的功能,调节消费需求功能,1,2,3,习惯心理,三.消费者对价格的心理反应,敏感心理,倾向心理,感受心理,四.商品定价与调整的心理策略,1,制定价格的心理,2,调整价格的心理策略依据和技巧,调低价格技巧,调高价格技巧,.降价时机.,.降价幅度.,.降价策略.,.提价幅度.,.提价策略.,.宣传工作.,思考题:,1.影响新产品推广的因素有哪些?2.影响消费者价格感受的因素有哪些？3.如何根据消费者的价格心理进行商品调价?,2009年-恭喜发财!,谢谢!,