《市场营销学通论》第一篇绪论.ppt

市场营销学,厦门大学经济学院 陈泽聪,一、课程简介：1、课程编号：2、课程名称：市场营销学 Marketing3、课程类型：本科生选修课4、学时学分：2 学时 2 学分5、先修要求：经济管理类基础课,课程目标,1.系统介绍市场营销学的理论和方法，熟悉营销学的理论和方法在企业营销活动中的实际运用。2、通过案例教学，探讨和把握市场营销的原理、策略和技巧，提高应用营销原理和方法来分析和解决实际问题的能力,课程内容第一篇 绪论：市场营销哲学的演变第二篇 市场分析第三篇 市场战略第四篇 营销组合战略第五篇 市场营销管理,考核方式,1、考试（期中30%，期末50%）2、案例讨论（20%）,第一篇 绪论第1章 导论,本章要点：市场营销研究对象 市场营销与相关学科 怎样学习市场营销,第1节 市场营销学概述,一、市场营销学的研究内容（一）市场营销就是推销吗？（二）学习市场营销学能获得什么 1.从事经济管理或非赢利组织 2.个人事业,二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生（市场交换活动起）（二）市场营销学的发展，经历了 1.概念化时期（感性经验上升到理性认识）2.理论整合时期 3.差异化发展时期 4.社会化时期 5.国际化时期 6.科技化时期,第2节 市场营销学与相关学科,综合性、多学科交叉的应用学科，一、经济学与市场营销学 供给与需求、竞争、成本、价格、产品差异化二、心理学与市场营销学 消费者心理、购买动机、沟通与传播、心理学的方法、观察、实验、投射、访谈。,三、社会学与市场营销学 社会群体、社会文化 四、管理学与市场营销学 科学管理、职能化管理、营销活动过程的计划、组织、控制、,对营销者来说，应时刻牢记：1、产品价值实现理论“对于商品生产者惊险的跳跃”马克思 2、供求理论 3、竞争观念,第3节 市场营销的内涵,实践性强，理论不难，做好不易 一、市场的含义（一）市场的构成要素 购买者购买力购买欲望 二、市场营销的含义（一）市场营销的核心是交换（二）市场营销与销售,三、市场营销的两个核心概念（一）交换与交易（二）关系与关系营销 1.关系营销 2.市场营销网络 失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是失去了该顾客 在整个购物生命期间可能会有的整个购物量，留住一位老顾客的成本只是招徕一位新顾客的五分之一。,第四节 市场营销的重要性 在产品高度同质化、过剩经济激烈竞争的市场环境下、市场营销活动对企业的市场竞争有着积极的作用。市场营销在企业中的地位变迁。,第二章 市场营销哲学的演变,第一节 市场营销观念一、传统观念（一）生产观念 1、需求超过供给。皇帝女儿不愁嫁。2、产品成本过高。福特T型车，忘记顾客不仅要价廉，还要物美，（二）产品观念（三）推销观念,二、市场营销观念 美国比恩公司的标语是一个很好的注释：“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人，从未有人在与顾客的争辩中获胜”。,（一）市场营销观念（二）顾客让渡价值 顾客总价值与总成本之间的差额（三）顾客满意 CS,三、客户观念 客户导向观念下收集分析每一位客户的相关信息，确认客户价值、提供不同信息、产品好服务，提高客户忠诚度。,四、社会市场营销观念 1、“五方受益”客户、供应商、股东、内部员工、社会公众 2、宏观市场营销 3、绿色市场营销,第二节 市场营销组合的演变,一、市场营销组合的扩充(一）市场组合 1、4P组合 product price place promotion 2、市场营销组合的特点 可控 动态（二）大市场营销：Power.Public relation（权力和公共关系）,（三）市场营销战略分析框架：10P 认为计划过程先于营销组合，将probing、partitioning、prioritizing、positoning,指探索、细分、选择和定位。（四）服务市场营销组合:7P 由于服务业的特点，在4P之上考虑人员、有形展示和过程。,二 营销观念的演变：从4P到4C、4R,4P：Product Price Place Promotion4C：Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通4R：Relevance 关联 Response 反应 Relatinship 关系 Return 回报,一、回归诚信本质。要求更多的伦理道德和社会责任。二、推销“体验”，而不仅是产品。三、扩大“消费者份额”而不仅是“市场份额”四、提供更多的顾客价值。五、从促成交易转变成为客户终身服务的观念。六、公司唯一可以保持的优势是尽快学习和尽快 跟上变化的能力。,第3节 市场营销哲学新视野,市场营销发展的新趋势,（一）网络时代下“全渠道零售”推动营销创新，线上与线下销售的融合与创新。（二）数据挖掘技术帮助分析客户并获得竞争优势。如建立客户数据库，提供“大批按要求定 做的商品”（三）现场销售人员拥有比公司雇员更多的权限。（四）大多数公司只保留核心业务。,（五）商业模式不断创新（六）非盈利市场营销日益成长,第3章 战略计划与营销管理,本章重点 l 战略计划与市场导向l 企业评价战略业务单位的主要方法l 企业发展新业务的主要途径l 不同需求情况下市场营销管理的任务l 企业营销信息系统,第1节 战略计划与市场导向,一、战略、战术与逆向营销（一）战略与战术的含义（二）战略与战术的区别 做正确的事与正确地做事（三）逆向营销 对传统战略方式的挑战,二、战略计划及其过程（一）规定企业使命 1、规定企业任务需考虑的因素（1）企业过去历史任务需考虑的因素（2）企业的业主和最高管理层的意图（3）企业周围环境的发展变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力,2、企业使命报告书特点（1）市场导向（2）切实可行（3）富鼓动性（4）具体明确,（二）确定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实化 4、调协一致性 三、安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波士顿咨询集团法（2）通用电气公司法,四、制定新业务计划（一）密集增长 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发（二）一体化增长 1 后向一体化 2 前向一体化 3 水平一体化,（三）多元化增长 1 企业实现多元化增长的必要性 2 多元化增长的主要方式 3 运用多元化增长战略的注意事项,第2节 市场营销管理,一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务（一）负需求 转换性营销（二）无需求 刺激性营销（三）潜伏需求 开发、发展性营销（四）下降需求 再生营销（五）不规则需求 同步营销（六）充分需求 保持营销（七）过量需求 低营销或增长营销（八）有害需求 反向营销,三、需求管理的启示（一）设计生活方式（二）把握全新机会（三）营造市场空间 四、诱导需求和创造需求（一）运用诱导促进销售 证明性诱导 建议性诱导 情感性诱导,案例一：东京迪斯尼的诱导促销策略 刚开业时被认为会失败，结果成功 1、地点距东京半小时车程 2、占地大，游客一天玩不完 3、景观请农业专家，一年四季不同景观 4、园内商品经仔细挑选，许多外面买不到 5、几乎每年增添新游乐项目。,案例二、宝洁公司的营销管理,第3节 市场营销管理过程,一、分析市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分 二、选择目标市场（图3-7）1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化,三、设计市场营销组合（一）市场营销组合的构成（二）市场营销组合的特点（三）大市场营销 四、管理市场营销活动,第4节 市场营销信息系统,一、市场营销环境二、市场营销信息系统的过程 1、内部报告系统 2、外部情报系统 3、市场营销调研系统 4、市场营销分析系统 三、市场营销管理人员 1、获取信息 2、有效的市场营销信息系统,