欧斯宝零售市场营销战略.ppt

,2008年欧斯宝零售市场营销战略,2008年，整体吊顶市场依然前景可观，消费者对整体吊顶产品的认知度和购买率越来越高，整体吊顶的产业化势不可挡，欧斯宝通过近半年时间对产品结构、管理团队、生产规模的调整为我们提供了市场制胜的砝码。但是，我们也要充分认识到2008年，房地产市场发展速度放缓，品牌竞争趋于白热化。行业越来越成熟，因此我们一定要明确销售目标、统一思想，打好2008年的攻坚战。,前 言,2008年，欧斯宝在零售市场将以“市场深耕细作、渠道重点开花”的思想为指导，力争做到扣板销量200万方，电器销量50万台，总销售额突破2亿元营销目标，从而实现：保持整体吊顶行业第一阵营的地位 提升核心经销商的经营与盈利水平 建立一级与重点市场的高市场占有率,2008年零售市场营销目标,一、2008年零售市场发展趋势,2008年，整体吊顶零售市场销量有较大提升，但品牌竞争将非常激烈，在产品、渠道、服务、品牌方面将呈现三大发展趋势：品牌集中化趋势 产品个性化趋势 渠道多元化趋势,2008年零售市场发展趋势,2007年，整体吊顶市场涌入大量新品牌，预计目前整体吊顶市场品牌近百个，造成了目前市场上品牌占有率不高、专卖店盈利水平低的局面。2008年，随着竞争的加剧，高竞争力品牌知名度的提升，消费者品牌忠诚度的提高，整体吊顶市场将向品牌集中化的趋势发展，形成阶梯式的品牌竞争格局，大量竞争力较差的品牌将被淘汰出局。2008年，具有一定实力的浙江电器厂家拥入吊顶行业，他们有系统的经营管理模式。所以如果你 还没能公司化运营，就丧失了一定的竞争优势。,1、品牌的集中化趋势,2007年，整体吊顶市场产品百花齐放，无论是电器产品的款式、结构、功能，还是扣板产品的花色、表面处理工艺，都呈现出个性化发展趋势，消费者对整体吊顶的个性化要求越来越高。2008年，产品的个性化趋势将愈演愈烈，电器产品将向智能化、特色化的方向发展，扣板产品将向艺术化、时尚化的方向发展。,2、产品个性化趋势,整体吊顶零售市场的渠道主要以传统建材市场、连锁建材超市、网络团购、家装公司为主，2007年整体吊顶在各个渠道都获得了不同程度的发展，但连锁建材超市与网络团购的增长成为亮点。2008年，整体吊顶渠道多元化的发展趋势将更加明显，新渠道的开拓（例如鼎美进入电器连锁超市苏宁），连锁建材超市的扩张（例如百安居、家德宝加速全国店面布局）将成为我们关注的重点。,3、渠道多元化趋势,二、2008年零售市场营销策略,竞争导向型策略确立以“奥普”、“友邦”两大竞争对手为标杆，坚持品牌、产品中高档的路线，不打价格战，在产品、销售、广告、渠道推广方面都有独特的营销方案。产品竞争导向策略：在产品功能卖点与款式上跟随并超越标杆争对手，并在价格上取得竞争优势；销售竞争导向策略：在终端导购员与促销活动方面咬紧标杆对手独树一帜；广告竞争导向策略：在广告媒介与广告宣传上面步步紧逼标杆对手，采取针对性较强的广告计划。例如：建材的户外广告、小区传单等；渠道竞争导向策略：不放过任何与标杆对手直接竞争的渠道，全面发展；,1、如何应对品牌集中化的趋势？,电器产品2008年上半年迅速建立欧斯宝新一代电器产品的市场优势，下半年重点发展照明类产品，开发更具特色卖点的新款式照明产品。并不断进行技术上的更新。扣板产品2008年欧斯宝重点推广各性化艺术天花，是我们的新亮点。进品高品质产品是欧斯宝高品质定位。我们会始终保持持续创新设计风格与发现新素材，特别是色彩的搭配及善于展示艺术与结构的细节是欧斯宝的经典特色。,2、如何应对产品个性化的趋势？,2008年渠道拓展方面，除开发新市场外，重点工作将以传统建材市场、连锁建材超市、全国性家装公司、全国性团购网站为主。连锁建材超市紧随总部签约连锁建材超市如百安居、家德宝的扩张步伐，努力做到对签约连锁建材超市覆盖城市均有欧斯宝/现代专卖店。全国性建材市场 居然之家建材市场、红星美凯龙建材市场在全国的不断扩张是欧斯宝08年的重要发展合作伙伴。居然之家和红星美凯龙在传统市场定位为中高端，适合欧斯宝与其同步发展。全国性家装公司总部将尝试与全国性家装公司开展合作，使欧斯宝/现代整体吊顶渗透范围更广泛。全国性团购网站总部将尝试与全国性团购网站如搜房、焦点开展合作，降低经销商参加团购活动的成本。,3、如何运作渠道多元化的趋势？,三、2008年零售市场营销重点工作,季度市场巡查制度建立市场巡查制度，做到每季度区域销售经理对市场走访一次，与经销商保持顺畅沟通。经销商月市场报告要求经销商每月按照规范标准将市场竞争状况，渠道运营情况以报告形式反馈到公司总部，使公司能够及时洞察市场与经销商的状况，经销商月市场简报将作为欧斯宝经销商2008年考核的重要指标。利用企业内刊及网站每月定期出版企业内刊，对全国市场及公司的信息进行全面细致报道；及时更新企业网站内容，通过企业网站发布通知、内部资料等内容。,1、完善厂商沟通渠道与机制,在零售领域：欧斯宝希望开设当地最高定位的传统市场，建材超市，建立与家装公司的合作，加强网络营销业务的力度在工程项目领域：建立专业的工作组，人开发工程项目业务，工厂予以全方位的技术支持和培训上岗的业务帮助。必须双渠道发展，这是欧斯宝选择和要求经销的重要战略性条件。两种渠道的平衡发展：是互补、是对市场的全面发展成熟的运作方式，是欧斯宝的目标客户。,2、促进渠道平衡发展,积极推广新一代电器产品新一代电器产品上市为我们提升电器产品销量提供了强大的产品支持，新一代电器产品无论款式、功能、质量、价格都在目前行业内具有较高竞争优势，因此经销商应该抓紧契机，做好新电器产品上样、了解新电器产品卖点、主动宣传推介新电器产品。推广电器产品的重要性 08年我们的竞争对手都是原浴霸企业或其它小家电企业，这些企业对电器的售买方法和售后都有充足的经验。整体吊顶销售模式以成为零售市场的必然销售模式。所以我们应该意识到销售电器产品的重要性。,3、狠抓电器产品销量,4、推动新产品上市优势,生产企业能否及时推出新品：是标志着一个生产企业能否领导行业发展，是衡量一个生产企业的技术更新能力，是展示一个生产企业的持续创新实力.经销商的推广新品能力：是标志着经销商在当地市场的行业位置,是衡量经销商的市场运营意识，是展示经销商对行业市场操作状态.,为了保证欧斯宝每次新品上市均能取得良好效果，真正为市场创造效益，08年，欧斯宝在家装扣板的新品开发上将采用科学规范的流程。,市场调查,新产品方案设计、打样,新产品区域试销（免费上样）,调整并最终确定,全面推向市场,规范新品开发流程,开展旺季促销活动公司将在2008年五一、十一期间开展统一的促销活动，活动宣传物料及赠品由公司统一制定，按单店配比一定数量。组织有针对性的广告活动网上促销联动、小区折页发放、套餐活动、个性设计服务等促销活动。,5、整合开展全国性推广活动,建立专业培训团队2008年欧斯宝将建立专业的培训团队协助经销商进行培训，其中包括电器培训师、工程技术师等，对电器销售技巧、安装售后服务、工程技术、销售业务技能等方面进行培训。定期开展区域培训2008年欧斯宝培训团队将分四大销售区域集中开展培训工作，每半年每区集中培训一次。,6、加强终端导购培训,建立经销商规范化管理系统制定经销商公司化运营手册，作为指导经销商逐步走向公式化运营的参考手册，内容包括：公司营销组织构架(组织架构、岗位设置、岗位职责等)；公司管理制度(行政工作、人事工作、财务管理制度等)；终端管理制度(终端寻访制度、专卖店的运营管理、销售例会制度、终端培训制度)；产品存储和服务(包括产品的进货、存储、运输和售后服务等)；同时，制定了若干实操性很强的工作手册：终端寻访工作手册、店长工作手册和培训教材：终端导购手册、整体吊顶知识百问百答等。帮助经销商走向完善的公司化运营，同时提高公司化运营的管理水平,7、规范公司化运营,8、规范终端管理,实施终端验收制度为了提高各地销售网点的持续销售能力和终端形象展示，所有各地新开专卖店装修设计必须统一由品牌中心设计，并实行严格的验收制度，对不合格的店面坚决要求整改。,经销商提交店面尺寸图纸,品牌中心设计专卖店装修方案,经销商装修店面,经销商提交装修后照片,品牌中心验收,终端验收流程,制定扣板售后服务统一标准制定欧斯宝整体吊顶售后服务规范手册，对送货、安装、投诉、退货、维修等售后流程进行规范统一，对订单、测量单、送货单、维修单等售后凭证进行统一，对收费标准进行统一。制定电器售后服务统一标准建立电器产品售后销售流程手册、上门维修流程、统一配件收费价格。开通全国免费服务热线计划在2008年开通全国免费服务热线，从而整体提升欧斯宝售后服务质量和形象。,9、完善售后服务,要结合市场制定详细的年销售计划、促销计划。销售计划要落到每个门店和相应的每个部门。将零售中的各个渠道做精、做细。在工程项目上给予客户技术上支持。关注行业发展，取长补短。完善公司的各项管理制度。加强培训中端销售人员和中层管理人员的业务知识。不断提升公司的综合性竞争能力。,10、保证市场销量稳定,07年所总结到十项问题：如果想获得双赢欧斯宝该做什么？经销商该做什么？我们又以怎样的思想去互相配合，08年欧斯宝公司营销重点工作就是07年所总结出来的十项内容。如果欧斯宝对十项工作有了明确的解决方案，希望得到经销商的配合，那么当欧斯宝在得到大家的支持时，首先要建立在思想统一的层面上，也就是经销商要理解欧斯宝为什么要这样做？这样的要求和政策能给欧斯宝带来什么？给经销商带来什么？我想如果这一点能达成共识，下面的工作就比较好做。,总 结 语,厂商之间沟通到位重要吗？多种渠道是否应同步平衡发展，产生的优势是什么？电器产品和扣板产品是否应“捆绑式”销售，是否具有长久性？新品推广及时能给经销商带来什么？推广活动与厂和谐统一能给经销商带来什么市场影响？终瑞导购员因产品特点不熟对销售的影响有多大？公司化运营对自己的发展重要吗？品牌形象做规范是否属于只给欧斯宝带来优势？售后服务制的建立、建全对自己的销售带来什么帮助？每年制定一份详细的营销计划到每个门店会带给怎样的销售增长？,十个问题,谢谢大家！,