高职市场营销课件.ppt

公司以市场为导向，四海为家,一、市场营销概述,瑞士钟表的市场营销,劳力士,二、市场调查与预测,三、市场营销机会分析,饥饿营销,如苹果就曾使用过，但在小米团队的熟稔运用下，对小米粉丝热度提升和维持的贡献度极大。小米新品正式发售初期，都会因为产能问题而出现供货不足的现象。在北京，有一段时间，能买到一部小米手机一度成为“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米误打误撞做了一个“开放购买”动作，每周二举办，上一周的周五在网上预约，等于是抢购买资格。这样一个“开放购买”产生了巨大的品牌传播力，小米营销团队发现，每周的开放购买能引发小米的百度指数成5倍甚至10倍的增长。在屡试不爽后，小米的这个“开放购买”策略被延续了下来，持续通过限量发售、预约购买、限时抢购等众多方式，营造小米手机“物以稀为贵”的情形。小米社会化营销和粉丝模式的成功吸引众多国产手机厂商们转而寻求通过借助互联网平台与“粉丝模式”结合，提升品牌传播能力。,饥饿营销,饥饿营销透支耐心小米一款新品问世之初，通常会采取饥饿营销的手段，且不论是否是由于产能不足，这种策略造成了奇货可居的场面，吊足了米粉们的胃口。但这个策略是把双刃剑，小米在获得巨大收益的同时，也因此被冠上了“期货”的称号。用户在多次通过小米网络渠道进行固定时间点的抢购而未果的情况下，可能会失去耐心转而购买其他公司的产品。持续的饥饿营销有可能透支小米的信誉及其在米粉心目中的地位。,四、目标市场营销策略,举例说明 选择一个你所熟悉的行业或产品，运用 一二个细分标准，对其市场进行细分。,目标市场的营销策略 无差异市场营销策略。当企业选择多个子市场作为目标市场时，根据各子市场的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客需求。差异市场营销策略。是指，企业针对不同子市场的需求特点，运用不同产品与不同营销组合分别适应不同的子市场。集中市场营销策略。是指企业集中资源与力量，选择一个或少数几个相近的子市场作为目标市场，在较小的市场面上构建较强的竞争优势。,福特T型车市场策略的成败,市场定位 市场定位的含义。就是企业在目标市场营销中，打造本企业产品特色，树立市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位的原则（1）市场定位应突出企业优势。（2）市场定位要与竞争者形成显著差别。（3）市场定位要迎合顾客的需要与偏好。（4）市场定位要特色鲜明，便于识记。（5）市场定位要相对稳定，长期打造。,百事的年轻化定位,感谢100年以来的竞争 没有你的30年，我其实很孤独!,五、市场营销策略,一、产品策略,产品整体概念 产品的整体概念认为，产品是由核心产品、实体产品和附加产品三个层次组成的一个整体。核心产品。核心产品是指向顾客提供的基本效用与利益。实体产品。实体产品，是核心产品的载体，是使顾客可以享用核心产品的物质与劳务形态。附加产品。附加产品是指顾客购买产品所获得的各种附加利益。,举例说明 以一种产品为例，说明作为整体产品概念所包括的具体内容。,产品寿命周期,1、产品策略,产品组合策略 产品组合的概念。产品组合，是指一个企业生产和经营的产品的范围和结构。扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和扩大产品组合的深度。（1）垂直多样化策略。（2）相关系列多样化策略。（3）无关联多样化策略。,高端产品,大众产品,1、顶级品牌HR（赫莲娜）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼）2、一线品牌Lancome(兰蔻)3、二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehls(科颜氏)4、三线或三线以下品牌Yue-sai（羽西）、LOreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)5、彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)YSL（圣罗兰）LANCOME,6、药妆品牌Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）7、口服美容品牌INNEOV（一诺美）8、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren(拉尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)9、美发品牌LOreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）,苹果商标的改变,包 装,2、价格策略,失败的定价策略楼兰刚上市时定价为48万多，与奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK、沃尔沃XC60、凯迪拉克SRX、雷克萨斯RX、英菲尼迪EX、路虎揽胜极光等豪华品牌车型在一个价格区间。,价格策略,影响价格的主要因素 产品成本；供需关系；宏观经济形势与国家政策。,价格策略,定价的主要方法 成本导向定价法（1）成本加成定价法。即按产品单位成本加上一定比例的毛利制定销售价格。计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率)（2）目标定价法。目标定价法，是以盈亏平衡分析为基础，确定目标报酬率，制定保证实现预期目标的一种定价方法。需求导向定价法 感受价值定价法 依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据产品成本定价。,价格策略,竞争导向定价法 主要是依据竞争形成的市场价格和主要竞争者的价格来制定价格的方法。,产品定价策略,新产品定价策略（1）高价策略；（2）低价策略；（3）中价策略。折扣与让价策略（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）交易折扣；（4）季节折扣；（5）推广定价,价格策略,心理定价策略（1）尾数定价；（2）招徕定价；（3）声望定价；,案例介绍 搜集一个运用价格策略的案例，在课堂上介绍，并作简短分析。,以蓝月亮为例,案例分析 深入企业或在网上查询，搜集一个促销成功或失败的案例，在课堂上介绍，并运用所学知识，分析其成功或失败的原因，提出建议。,促销政策,营业推广,1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。,