第12章店面设计222.ppt

1,引言,第12章 店面设计,零售企业卖场布局设计应注意研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便、愉快地选购商品。,2,第二节 卖场布局设计（1）,第12章 店面设计,3,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,4,第二节 卖场布局设计（1）,第12章 店面设计,5,第二节 卖场布局设计（1）,第12章 店面设计,超市卖场设计流程,主通道设计以超市为例,中小型超市的凹字型设计 视线避免受到阻隔 通过所有的陈列区宽度在2M以上，考虑所用的购物车主通道两边的端架为黄金陈列区,副通道设计,副通道两端的陈列与中间的陈列无死区设计延长副通道以增加客户滞留时间网化副通道以增加客户滞留时间宽度在1.2M至1.5M之间,最窄宽度超过o9M计算台前通道要超过2M,超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。(1)足够的宽 所谓足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。,单层卖场面积 主通道宽度 副通道宽度 300平方米、18米 13米 1 000平方米 2.1米 14米 1500平方米 27米 15米 2 500平方米 3.0米 16米 6000平方米以上 40米 30米,(2)笔直 通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。(3)平坦(4)少拐角 事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国连锁超市经营中形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求(5)通道上的照度比卖场明亮 通常通道上的照度起码要达到1 000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。(6)没有障碍物 通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象,面积分配效率品类销售效率=品类销售额品类陈列面积品类利润效率=品类销售毛利品类陈列面积面积分配效益面积分配效益=(品类利润X周转率)品类陈列面积*面积分配优化*销售额优化*毛利优化*分配效益优化,收款台的配置与设计零售店铺收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期，由于顾客流量的增大，零售店铺卖场内人头攒动，无形中就加大了顾客的心理压力。此时，顾客等待付款结算的时间更要短些，使顾客快速付款，走出店外，缓解压力,陈列生动化具体操作要点1店内金三角定位原则它们在沿着三个要点的路径上a入口b收银台d店内被最频繁购买的商品周围,13,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,一小型超市牛奶陈列示意图,14,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,顾客喜欢一个畅通的“购物通道”光顾陈列的顾客在被“碰撞”几次后就不会待在那里了。如果顾客是初次（或者你调整陈列后他初次走到这个区域）到这个区域，之前他是不知道这个通道通向何方的，当他走过来才发现这里根本就走不通，或者要费很大的力气才能绕出去（这种情况是有的），也就是我们卖场人为设置了很多这样的独立区域，第一次他可能不会说什么，第二次、第三次再来时还是这样，结果就是我们前面说到的他会感到太“累”，以至于他不会有心情再呆在这个地方了，更甚至于他不会有心思再“欣赏”这个区域的商品了。启示：通道要直、要通。留住你顾客的不是我们想当然设置的动线，而是我们更多地站在顾客角度出发去考虑的因素。,15,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,16,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,17,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,所以说一组货架最好的位置不一定就是前端或后端（因为前后是相对的，前可变后，后也可变前），也可能是中间位置，关键在于动线与布局。零售商面临的一个挑战是如何使现有顾客买得更多，也就是商品间的关联性如何判断？其实相关产品是逻辑性购买顺序的产物，比如在一家三明治专卖店，薯片之前放置在前端，当薯片被移至末端位置时，销售增长了。因为购买完预期的三明治后，顾客会顺带捎上薯片，本末不该倒置。,18,卖场布局设计（2）,第12章 店面设计,卖场布局的主要类型方格式（也称矩阵式）自由流动式店中店式,19,卖场布局设计（3）,第12章 店面设计,方格式（矩阵式）卖场,20,卖场布局设计（3）,第12章 店面设计,自由流动式布局百货,21,卖场布局设计（4）,第12章 店面设计,店中店式布局综合商场,22,卖场布局设计（5）,第12章 店面设计,不同商品部在店内的分布的主要设计依据有：销售额最高的或利润率最高的商品部应置于最有价值、客流量最大的区域。由于顾客的冲动而可能购买的商品应在店内最好的位置，而顾客计划购买的商品可放在卖场的顶层或同一层面离通道较远处。按消费购买频率高低划分，购买频率越高的商品，位置应越好。相关商品，如互补品或顾客一次购买可能性最大的商品，位置应近些。按季节调整，当季商品应放在最好的位置。商品重、体积大的应放在底层和接近收银处、出口处。新增的商品部或推荐的商品部应置于较好的位置。,23,卖场布局设计（6）,第12章 店面设计,商品布局面积分配的两种方法：陈列需要法，就是卖场根据某类商品所必需的面积来定，服装类和鞋类商品采用此法较适宜；利润法，就是卖场根据顾客的购买比例及某类商品的单位面积的利润率来定，零售超市和书店的卖场采用此法较适宜。,24,卖场商品布局设计（1）,第12章 店面设计,零售企业卖场的商品布局面积比例,25,卖场商品布局设计（2）,第12章 店面设计,商品陈列布局的位置 卖场商品的种类繁多，商品布局位置的配置习惯按顾客的购买习惯来确定较好，并且相对固定下来，方便消费者寻找。根据一般日用品挑选性和男性购买商品求速求便，不愿花时间比较的心理要求，日用品和一些男性用品通常应摆放在各个逆时针方向的入品处；根据商品挑选性强和女性购买商品较挑剔，一般花较多时间的特点，这类商品和妇女用品通常应摆放在距离逆时针入口较远的地方；玩具商品陈列在儿童易见易动的地方为好；畅销或有特色的商品陈列在显眼的地方。如果为了加速资金周转和获得更多利润，则需要把那些价格贵、利润高的商品放在最显眼的地方。要按照顾客的购买习惯来分配各种商品在卖场中的位置。,26,卖场商品布局设计（3）,第12章 店面设计,超市的商品配置图,27,卖场商品布局设计（4）,第12章 店面设计,日配,日配,运用磁石理论调整卖场布局 磁石是指卖场中最能吸引顾客眼光、最能引起购买冲动的地方。运用磁石理论调整商品布局就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商品，来诱导顾客逛完整个卖场，并不断刺激他们的购买欲望，以此扩大零售企业的商品销售。根据商品对消费者吸引力大小，可将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石、第四磁石及第五磁石。,28,卖场商品布局设计（5）,第12章 店面设计,磁石商品的类型划分及布局位置,29,卖场商品布局设计（6）,第12章 店面设计,卖场中，各“磁石”商品的陈列位置,30,卖场商品布局设计（7）,第12章 店面设计,磁石理论的运用:在大中型卖场，例如超市卖场中，人们普遍认为“第一磁石”是食品。食品是超级市场的主力商品，应该被陈列在卖场上通道的两侧，这些位置是顾客必须要经过的，购买频率高，消费量大，能为超级市场带来丰厚的经济利益。第二磁石应该是洗涤用品，这些商品具有华丽、清新的外观，能使顾客产生眼前一亮的感觉，外观效果明显。常常被陈列在卖场通道的末端，即超级市场的最里面，吸引顾客进入到超级市场最里面。第三磁石应该是个人卫生用品，它们常被陈列在超级市场出口面对着的货架上，发挥刺激顾客、留住顾客的作用。这些商品也是高利润商品，消费者较高的购买频率保证了该类商品一定规模的销售量。第四磁石应该是其他日用小商品。它们一般被陈列在超级市场卖场副通道的两侧，以满足顾客求新求异的偏好。这类商品在陈列时，要突出POP效果。,31,卖场商品布局设计（8）,第12章 店面设计,所谓商品陈列，指的是运用一定的技术和方法摆布商品，展示商品，创造理想购物空间的工作。商品陈列是卖场一种比较高级的销售技巧。对销售终端而言，商品陈列是吸引消费者注意力，提升销售额的重要手段。商品陈列的初衷及最终目的都是为了让顾客在不经意间购买计划外商品。但是如何让商品陈列“开口说话”，成为卖场的最好促销人呢？,32,第三节 商品陈列技巧（1）,第12章 店面设计,商品陈列的基本术语具体有：理货。补货。缺货。排面。端架。堆头。最大货架陈列量。SKU。即Stock Keep Unit，单项商品。先进先出。零星散货。陈列图。商品配置表。,33,商品陈列技巧（2）,第12章 店面设计,商品陈列的主要设施包括：货架陈列架方形深篮挂钩隔物板栈板收银台端架价格卡专柜冷藏柜冷冻柜冷藏库冷冻库,34,商品陈列技巧（3）,第12章 店面设计,商品陈列的初衷及最终目的都是为了让顾客在不经意间购买计划外商品。但是如何让商品陈列“开口说话”，成为卖场的最好促销人呢？,35,如何让商品“开口说话”,第12章 店面设计,一、敢与不敢的区别,顾客不会到库房里去选购，把商品堆在卖场里才可能卖出去。,把商品放在库房里与放在卖场里有什么区别？,而事实上，由于卖场管理人员怕损耗，怕造成库存积压，不敢上架陈列。商品陈列量小，地堆、端架商品陈列无量感，就导致了销售量差、商品周转慢，最终演变为供应商支持力度减弱、卖场客流量减少。所以管理人员在商品陈列上，必须要有狭路相逢敢于拔剑的勇气！,二、分类标识,一全：首先要做到“全”。价格标识、陈列分类标识、服务标识、卖场布局图、楼梯走道指示、洗手间标识、银联标识等，一应俱全；,分类标识作为陈列的重要组成部分，其目的是达到让顾客一目了然的效果。,二准：其次是准确，合理的位置放置合适的标识；,三规范：所谓不以规矩，不能成方圆，缺少规范的执行，商品陈列将惨不忍睹。,三、陈列氛围如何感动顾客,如何感动顾客是商品陈列想要达到的效果，构造温馨舒适的陈列氛围，能让顾客留连忘返，不经意间买了很多计划外购买商品。陈列氛围主要涵盖两方面：正常商品的陈列、促销商品的陈列（特殊陈列）。,正常陈列氛围：讲究简单而不简约,陈列要“简单”，不要让顾客在购物时感到累选择累、拿取累、咨询累、走动累。,陈列要“简单”，那是说陈列要按照逻辑，而“不简约”则是更高层次的升华，同一个陈列地点，尽可能地让顾客多停留、多观望、多购买。,陈列“不简约”也可以理解为陈列的生动化。生动化活动是通过对关注购买场合和消费场合的POP（购买点）特定战略及渠道战略的制定和执行来完成的。,