高城山广告策略提案.ppt

高城山项目广告形象报告,正特地产2015.3.,一、项目优势,本案依山傍水，远眺海景，风景秀丽自然景观伊人居住舒适度极高是本楼盘最大的价值亮点，充分利用景观优势，合理定位客户人群，可以重新改善项目认知，突出销售瓶颈。,本项目现阶段的策略形象，是以定位“对环境”的主卖点，主打“一河两公园”的环境要素，此种形象策略虽然符合项目的优势，但不适合当下的市场及目标客户群体，因为开发区是刚需客户群体，而我们项目的公园地产更多的是偏向环境主题，虽然环境好，但针对80、90的客户环境不是完全能打动他们的因素，所以我们要跳槽公园的概念，主打客户价值，用实实在在产品打动目标客户，营造他们所追求的生活及身份价值，让客户属性价值成为我们本楼盘的最终定位。,二、现有广告形象及问题,发挥优势，抢占机会,利用景观优势重新整合市场定位，改善现有客气策略，有效整合产品资源优势，提升项目的竞争力与销售速度；针对全新目标客户群进行有针对性的客户营销，快速去化产品打开销售通路。,发挥优势，转化胁,迎合市场，强调产品附加值的高性价比;通过借势推广，凸现项目形象，提升产品价值和居住潜力。,减小劣势，避免威胁,市场产品的选择；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。,四、项目情况总结：,整理价值输出更多元素，如何重塑产品的灵魂？,重新组合改变突破,重点拔高突出价值,炒作概念标榜身份,迎合客户有的放矢,消弱品牌彰显产品,五、重塑产品价值,深挖个性 建立壁垒梳理适合本案的生活感觉,繁华与静谧相容,城市与自然共生,天然底色融合缤纷时尚,10,科技与原生态碰撞,东方优雅贯通西方情调,城市和谐人居典范,13,我们有的，就是客户要的？,找到热爱我们的人,打动观望我们的人,怎么说才能更吸引他们？,重新定义客户他们是一群什么样的人,目前困扰本案最大的问题就是客源问题，改善客源问题就要从实际情况出发，目前从案场成交客户来看客户主要是开发区首次置业年轻客户，成交的过往客户无疑是看重的本案环境优势，而首次置业客户恰恰是当下开发区的主力客户消费群体。而受市场环境的营销，其他的投资型客户受种种局限购买力已经减弱，所以我们更多的应该侧重于开发区主要的刚需型客户产品。,1、客户策略,2、突围刚需型产品市场,然而刚需型产品市场是开发区市场的主流客户群体，各家楼盘都盯着这块蛋糕，熟话说“尚多粥少”我们如何突出，抢的市场，是我们当下要解决销售通路的第一大问题。要突出就要先从产品自身就寻找差异化的优势，而我们项目的优势无疑就是景观资源，但如果利用景观资源去吸引刚需客户呢，我们就要了解客户的心理。青年人置业更多的是选择交通便利购物方便、配套成熟的主城区域，然而这些恰恰是本楼盘所不具备的，如果我们要赢取他们的青睐，我们就要细分客户把刚需客户进行整体分割。,3、目标客户我们的产品优势是景观而如何用景观打动他们是我们要深入去考虑的，良好的环境、优势的资源、舒适的户型这些都是我们的优势，其次我们的产品规划有别墅，而高品质的别墅居住氛围更是能够吸“引追求成功”的年轻的青睐人、也是“有梦想、有目标”的年人所奋斗的动力，所以我们觉得我们的产品调性应该是高层次的，客户群体也是刚需产客群中的塔尖人群。,按客群细分城市新贵创业青年 持家青年,按家庭生命周期可分为四类 事业家庭稳定的成熟新贵单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭,本项目项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定,本楼盘客群置业需求,生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,一、经济原则：有一定的经济积累，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的休闲场所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,目标客户 5大置业原则,目标客群AIO量表分析,本楼盘客群抽象：闯族青年,人生需要闯,我是精英,敢闯赢天下,他们比较年青，大多在25-38岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,创业青年,白领,技术人员,自由职业者,闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心,闯族青年,闯族青年价值观,价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观,Wednesday,August 30,2023,万科金色海蓉项目营销推广方案,共130页 第26页,I have a dream,闯族青年人生观,人生观关键词：追求独立 闯荡未来勇敢面对 创造美好,客户形象,目标客群刚需客户中的高端人群客户称谓闯族“城市新贵”年龄结构28-38岁的城市中间力量家庭状态备婚或有稳定的家庭基础、无子或孩子在5岁以下；工作状态精英白领，企业经理、创业青年；经济状态经济实力有限，且有一定的原始积累。,我们要针对“城市新贵客户”的客户特性进行有针对性的项目包装和销售策略调整，迎合此类人群的心理需求，进行精准营销。他们不甘于平凡，有追求高质量生活的渴望与梦想，想通过置业实现自我价值。,客户总结,跟根据以上客户定位导出项目价值定位,大连首席生态智慧型高知社区,独创性,环境与客群的融合,目标客群生活圈层,根据以上的客户特特，我们应塑造的产品价值是：,钻石心、别墅品,即：拥有“别墅品质”、“钻石级别”的高层双景大宅,山景、河景,迎合新贵客户追求高品质生活的居住梦想,八、广告表现策略,融汇,碰撞,多元,矛盾,匹配,客群气质,自然,原生,城市,项目特性,中西,主题导向,80,90聚集地,本项目高层形象定位导向,城市新贵,冒险,挑战,时尚,娱乐,运动,购物,金融中的白领阶层,案名导向,小有成就创业先锋,案名导向,案名建议,高城山峰汇,水云天 云堤枫林谷 河畔山居,高成山峰汇,城市巅峰时尚前沿,精英汇聚融汇共荣,主推案名,案名标志表现,高成山 云堤,备选案名,高成山 水云天,高成山河畔山居,高层产品组团广告表现一,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现二,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,广告画面表现,别墅产品组团案名建议,2023/8/30,关于别墅的形象建议，我们先做了案名建议,别墅案名,高城山枫林谷,别墅备选案名,润玺,上河官邸,半山墅,别墅案名标志表现,【精准.渠道】,根据活动具体情况将提供更多资源,八、大连晚报客户：1）晚报合作高端客户2）晚报战略客户,我司九大高端客户资源介绍,一、银保类客户：中国银行、工商银行、光大银行、华夏银行、中信银行、邮政储蓄等VIP大客户。及平安保险大客户。,二、电信类客户：移动全球通大连VIP客户；联通VIP金、银卡客户。,三、“狮子会”成员客户：大连狮子会成立于2006年5月28日，是继北京、广州、深圳、青岛、沈阳之后的中国第6个成立狮子会的城市。会员多为中产阶层，如医生、律师、公职人员、教师、商人等,四、商会客户：1）吉林商会、黑龙江商会、温州商会、徽商商会等多家商会；2）市消费者协会在档的高资质个体商户；3）大连青年创业促进联合会的会员均为青年企业家。,五、EMBA学员：大连东北财经、理工大学等高校的2012年EMBA学员（政府、企业高端人士）。,七、4S店客户：大连20余家汽车4S店客户；及多家豪车4S店VIP客户。,九、外阜拓展客户：1）东北14个中小城市、华北8个大城市等外阜高端客户资源,六、美容院客户资源：我公司与大连美容协会合作，拥有大连200家美容院400家连锁店6000多优质客户资源。,圈层营销,将行业座谈会移到项目，项目可以为止提供活动场地，简单冷餐，在会议过程中进行项目营销推荐。,美容院名媛大课堂我公司与大连美容协会合作，有大连200多家美容机构6000多美容院A类客户资源。定期举办专场客户渠道活动。,活动优势：主题性：根据楼盘营销节点推出丰富多彩的主题营销活动，利用活动形式为客户及开发商搭建快速高效的沟通桥梁；针对性：针对楼盘项目需求，可以为楼盘提供从高端大型活动到一般暖场客户活动，活动种类丰富，针对项目定位客户群里组织有针对性的公关活动；互动性：每一场活动都将为参与客户与楼盘项目及第三方活动商提供丰富的互动空间，让客户真正的参与、体验及感受；娱乐与收获每场活动内容丰富，主题明确，让客户参与其中有快乐有收获。,“陶乐融融”陶艺制作活动,活动内容：陶艺 DIY活动奖品：亲手制作的陶艺活动点评：亲自动手 亲子互动,梦想八月 魅力童年醇香摩顶咖啡活动,活动内容：糕点师现场制作摩顶咖啡，讲解咖啡的制作工艺。客户可亲手制作摩顶咖啡。活动奖品：不详活动点评：糕点师表演 客户亲自动手,亲子周末,活动内容：亲子互动绘画沙画小朋友参与扭扭车、滑滑梯等小游戏。与社区幼儿园合作，现场老师们交小朋友钢琴与体操。活动奖品：亲手制作的陶艺活动点评：亲子互动 社区幼儿园宣传,DIY秀出您的创意,活动内容：1、现场珠宝DIY:以珍珠为主要材料，客户可以根据自己的喜好现场制作城手链、耳环、耳坠等 2、石膏彩绘：根据好，现自己的喜场调配颜料，装点石膏所有参与客户均可以把自己动手制作的物品带回家，留做纪念。活动奖品：不详活动点评：趣味性强,强化互动，微博、微信作为潮流的社交工具，更大的作用在于互动，改变目前单方面营销信息释放的方式，提供一些有价值的社会化媒体资讯，如娱乐信息，新闻时事等。嫁接活动，进行每日话题有奖探讨、定期优惠有奖活动、微电影拍摄、微电视拍摄连播等，并且结合线下活动进行快速传播和互动参与；借势名人，如邀请潮白音乐节嘉宾进行微访谈，并通过互粉增加名人转发率等。,微信营销,电子楼书,谢谢观赏and,