第11章 品牌与包装策略.ppt

品牌的含义品牌策略包装策略,第11章品牌与包装策略,第一节品牌与商标的基本概念,品牌的含义,品牌资产,品牌的作用,品牌注册与商标,品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。,一、品牌的含义,品牌的含义包括：属性、利益、价值、文化、个性和用户。,品牌,品牌名称,品牌标志,可以用语言称呼的部分。,可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分。,一、品牌的含义,1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌电池10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12以动植物命名：如“熊猫”彩电,二、品牌的作用,针对营销者,有助于促进产品销售，树立企业形象,有利于保护品牌所有者的合法权益,有利于约束企业的不良行为,有助于扩大产品组合,对于消费者,便于消费者辨认、识别商品、选购商品,有利于维护消费者利益,有利于促进产品改良，满足消费需求,二、品牌的作用,品牌资产：指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌资产,品牌忠诚,品牌知晓度,品牌品质形象,品牌联想,其它专有资产：如品牌故事、商标、专利、渠道关系等,三、品牌资产,品牌资产的基本特征,品牌资产的无形性,品牌资产在利用中增值,品牌资产难以准确计量,品牌资产具有波动性,品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,三、品牌资产,四、品牌注册与商标,商标专用权：也称为商标独占使用权。是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。,国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：,1.注册在先：即品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。,2.使用在先：即品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。,商标专用权及其确认,驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。,起源于保护工业产权巴黎公约我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定。,驰名商标,驰名商标的专属独占性特征：,驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；,驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国范围内受到保护。,驰名商标,第二节品牌策略,品牌设计,品牌策略,品牌设计应坚持的基本原则,简洁醒目，易读易记,构思巧妙，暗示属性,富蕴内涵，情意浓重,避免雷同，超越时空,一、品牌设计,品牌有无策略,品牌归属策略,企业品牌或生产者品牌策略,中间商品牌,部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略,二、品牌策略,品牌有无策略,品牌归属策略,统一品牌策略：企业所有的产品都统一使用一个品牌。,品牌统分策略,个别品牌策略：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。,分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。,企业名称加个别品牌策略。如一汽奥迪、一汽捷达等。,二、品牌策略,品牌有无策略,品牌归属策略,品牌统分策略,品牌扩展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,二、品牌策略,三、互联网域名商标策略,域名：作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。,经典案例之一：山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶 经典案例之二：易拉罐包装容器之王 经典案例之三：香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品 经典案例之四：红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象,第三节包装策略,包装的含义、种类与作用,包装标签与包装标志,包装的设计原则,包装策略,包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,商品包装包括：商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。,包装,运输包装,销售包装,一、包装的含义、种类和作用,包装的作用,保护商品,便于储运,促进销售,增加盈利,一、包装的含义、种类和作用,包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。,二、包装标签与包装标志,安全,适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用,美观大方，突出特色,包装与商品价值和质量水平相匹配,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,符合法律规定，兼顾社会利益,三、包装的设计原则,类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。,等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,分类包装策略：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。,配套包装策略：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。,四、包装策略,再使用包装策略：也称双重用途包装策略，即包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。,附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。,更新包装策略：即改变原来的包装，企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。,类似包装策略,等级包装策略,配套包装,再使用包装,附赠品包装策略,特殊包装,创新包装,返回,复习思考题,名词品牌品牌资产简答题1、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。2、简述品牌设计的原则。选择1、品牌与商标的区别。2、理解品牌的主要策略。3、包装的分类，理解包装的主要策略。,