单元三选择旅游目标市场.ppt

单元三 选择旅游目标市场,学习目的：,目标市场营销的步骤,项目一 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念及理论依据（一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同的子市场。,项目一 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念及理论依据（二）旅游市场细分的理论依据,二、旅游市场细分的价值（一）有利于发现潜在市场机会。（二）有助于优化营销组合。（三）有利于扬长避短并确立市场地位。,项目一 旅游市场细分,三、旅游市场细分的程序,项目一 旅游市场细分,选择所研究的旅游市场范围,找出研究的旅游市场范围内的潜在需求,确定细分市场标准,移去全部旅游者的共性化需求,找出个旅游者群岛不同需求,分析可能存在的细分市场,为各细分市场明明,评估各细分市场潜力和规模,四、旅游市场细分的标准（一）按地理环境因素细分（二）按人口因素细分（三）按心理因素细分（四）按行为因素细分,项目一 旅游市场细分,市场细分及产品价值组合实例,五、有效细分旅游市场的要求（一）可衡量性 指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。（二）可盈利性 细分市场足够大，足够有利可图。（三）可接近性 即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（四）差异性 细分市场在概念上是可以区分的。（五）可行性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。,项目一 旅游市场细分,一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（二）较强的吸引力和竞争力（三）与旅游企业战略能力一致,项目二 目标旅游市场的选择,二、选择目标旅游市场覆盖范围,项目二 目标旅游市场的选择,项目二 目标旅游市场的选择,二、目标旅游市场策略（一）目标市场策略的类型1、无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,无差异性营销策略,案例:可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,项目二 目标旅游市场的选择,2、差异性营销策略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,第二节 目标旅游市场的选择,案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,项目二 目标旅游市场的选择,3、集中性市场策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。,项目二 目标旅游市场的选择,案例:皮鞋公司的目标市场战略 有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。,项目二 目标旅游市场的选择,（二）选择目标市场策略的条件 1、旅游企业资源状况 2、旅游产品特点 3、旅游产品所处经济生命周期 4、市场特点 5、同行竞争策略,项目二 目标旅游市场的选择,一、旅游市场定位的概念 旅游市场定位是指旅游企业根据旅游市场需求与竞争情况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。,项目三 目标旅游市场的定位,定位的起源,70年代,80年代,90年代,产品至上,形象至上,定位至上,产品功效产品利益物的效果,塑造形象长远投资艺术、视觉的效果,创造位置心理第一心理上的认同,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻心为上,定位的重要性（1）,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,企业,便于谋略,定位的重要性（4）,成功之道,七喜汽水：非可乐型饮料,七喜,特色与概念,旅游市场景点休闲文化考古体验教育,洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能,手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快,彩电市场数字多媒体上网环保智能,冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻,二、旅游市场定位步骤,项目三 目标旅游市场的定位,明确竞争优势,显示竞争优势,选择竞争优势,三、旅游市场定位的方式和方法（一）选择定位方式 1、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。,项目三 目标旅游市场的定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,2、迎头定位 这是种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。,项目三 目标旅游市场的定位,美国车,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,3、重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,项目三 目标旅游市场的定位,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,（二）定位方法（1）特色定位,项目三 目标旅游市场的定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,（二）定位方法（2）利益定位,项目三 目标旅游市场的定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,（二）定位方法（3）使用定位,项目三 目标旅游市场的定位,唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,（二）定位方法（4）使用人定位,项目三 目标旅游市场的定位,生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,（二）定位方法（5）竞争定位,项目三 目标旅游市场的定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,（二）定位方法（6）比附定位,项目三 目标旅游市场的定位,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,四、目标旅游市场定位存在的问题（一）定位过低问题（二）定位过高问题（三）定位混乱问题,项目三 目标旅游市场的定位,