青蛙牙刷消费者调研规划.ppt
青蛙牙刷消费者调研方案规划,调研背景,“青蛙”品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产经营，创建于1993年8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，被消费者广泛接受。目前，市场环境变化加快，在国内外品牌竞争中，青蛙牙刷需要品牌突破，寻找到新的品牌定位，更快、更有效地传播品牌形象，开拓市场。通过一轮企业内部调研，我们对项目有了更深入的理解，我们初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战：在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象2007年下半年，雪洁曾做过全国市场调研，此次项目不再建议做大规模调研，但由于上次研究的目的与本次项目不吻合，为了青蛙牙刷全新的市场计划，我们建议有针对性地展开定性调研。,调研概要,从上一次调研来看，青蛙牙刷的消费人群有老化的现象，品牌形象有“适合孩子的”的印象，青蛙牙刷要提升市场份额，需要有效开拓成人市场，如何更好切入成人市场，又对儿童市场和少女市场形成有效覆盖，应是我们这一项目的核心议题本次调研的三个有关键点：针对青蛙牙刷未来要开拓的目标市场明确的消费群体细分，更精准的消费者把握目标主导型地进行品牌平台概念和形象代言人测试，保证最终品牌策略和传播效果合理性,研究目的,通过调研达成以下五大目的：挖掘出不同群体的消费者生活形态和心理动态，提炼消费者洞察基于消费者生活和心理提炼青蛙牙刷的核心卖点得出品牌概念的清晰评估，探索未来可能的方向得出青蛙牙刷包装的建议和思路测试代言人可行性和使用方式 以上研究将用于青蛙牙刷品牌策划、传播推广和创意执行各项工作。,研究方法,针对此项目的研究背景和目的，我们建议标准人数(即：每组八人)的焦点座谈会的研究方法，以达到预期的研究结果和目的。焦点座谈会是常用的定性研究方法之一。定性研究最适用于了解特定选择样本的观点、态度和意见。定性的研究结果不能以定量的方式诠释，它们反映的是一群少数却相关的个体对特定主题的态度和观点,研 究 方 法 考虑的主要变量（一）,品类使用情况,牙刷作为生活必需品，产品渗透率很高，但仍有很大市场空间。青蛙牙刷当前的主要目的是培养新的消费者（特别是成人），从竞争者中争取市场份额。因此，此次研究应当包括以下两大人群：非青蛙牙刷的使用者，他们是青蛙牙刷的潜在消费者，需要了解他们对青蛙牙刷产品的认知、使用障碍等等（他们为什么不用青蛙牙刷）。青蛙牙刷的使用者，了解驱动他们使用该产品的动机、行为、满意度等等（他们喜欢青蛙什么，还有什么要改进）；并通过他们获得品牌形象、品牌关系等信息。,样本选择直接影响调研结果，在样本中，我们考虑到与本次项目相关的以下变量：,目标消费群,此次研究覆盖以下三大目标人群：一、青蛙儿童牙刷的细分市场：-12岁的儿童二、青蛙物语系列的细分市场：1-岁少女三、青蛙成人牙刷的细分市场：家庭购买主导者，包括既有的和潜在的,研 究 方 法 考虑的主要变量（二）,区域/城市,根据青蛙市场情况选择研究城市，主要考虑区域的代表性，同时也是青蛙牙刷的强势市场，具备一定的品牌基础，便于我们综合了解相关信息。消费者访谈城市:广州、北京、南京、（成都待定）,品牌配额,主要考虑国际品牌高露洁、佳洁士、黑人以及三笑、青蛙的消费者为此次项目的研究对象。,研究样本构成及定义,根据青蛙牙刷的市场情况，选择广州、北京和南京（成都）为研究城市。建议以下三个人群作为此次研究对象，共9组（12组）座谈会。具体构成及定义如下：组一：儿童组，二、三阶段以3-7岁为主，第四段有产品将会出：812岁的补充（儿童组的调研考虑到他们的年龄特点设置为开放式的座谈）4男孩，4女孩，儿童组的调研可选择到学校，也可由第二组的被选妈妈的小孩构成组二：家庭购买的主导者，拓展到白领 初中以上文化，涵盖现有的主力群体35岁以上的消费群，以及2535岁的年轻群体，建议家庭月收入北京、广州4000元以上，南京（成都）家庭月收入3000元以上组三：年轻女性，1825岁年轻女性 大学生为主，部分白领品牌配额非青蛙产品使用者3-4人青蛙牙刷产品使用者4-5人,研 究 内 容,我们认为此次研究应覆盖两大板块的内容（前一板块的内容为重），这两大块内容可以互为应证。在此次研究结束之后，研究结果能最快地、有针对性地服务品牌目的（特别是在传播层面）。,牙刷产品的使用行为和态度,青蛙牙刷形象代言人及传播测试,使用者生活方式和价值观（行为背后的动机）购买、使用过程媒介接触点品牌认知、品牌形象、品牌关系未满足需求非使用者对青蛙产品的认知，不使用的障碍等,根据对市场、品牌的理解、目标群体的洞察，初拟若干传播概念，在研究中作测试获得消费者对传播概念的第一感觉、独特性、利益点、尝试/使用兴趣、价格接受等等，验证与的目标者的洞察是否吻合,挖掘消费者洞察并据此发展品牌 平台、营销计划、传播概念等,根据的洞察确定 品牌平台、发展营 销计划和传播概念根据调研对测试概念作改进和完善,执行时间,6.20-6.23 调研准备阶段 制定研究方案规划 确定调研公司及报价 调研实施前期 受访者甄别 制定调研问卷及提纲 调研公司提交问卷/确认 调研实施 6.28-7.4 在选定调研城市执行调研 7.5-7.10 提交报告阶段 调研小结（提交调研速报）消费者调研报告,消费者调研的具体内容,主要目标消费者的生活形态、价值观、心理特点牙刷在目标消费者现在生活及未来生活中的角色对青蛙牙刷及对竞争对手的品牌认知（记忆、识别、联想）和态度（评价与印象）牙刷的使用习惯消费者对牙刷产品的期待及未能得到满足的需求日常生活中影响牙刷消费的媒介接触点青蛙牙刷包装及传播测试对代言人的详细评估品牌传播概念测试建议消费者定性调研由专业擅长定性调研的公司执行，选择资深并有相关经验的研究员团队,
