销售渠道终端铺货策略.ppt
金威啤酒铺货方案,小组成员：XXXX,产品特点 啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近 30 升。我们这款啤酒的目标顾客为2030岁的年轻白领，采用取脂定价（在上市初期创造出一个高贵的形象，吸引消费者的注意。因此它是一种以短期盈利为目标的定价策略）。,1、行业介绍,一、背景介绍,渠道特点 啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。而我们这款啤酒，目标顾客为2030岁的年轻白领，所以购买上应考虑就近及便利性。,营销特点 由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。,2、金威啤酒品牌简介,金威啤酒品牌乃由金威啤酒集团有限公司（前称粤海啤酒集团有限公司）所拥有。金威啤酒集团有限公司为香港上市公司，是广东省在,香港最大企业粤海控股集团有限公司的旗下控股企业。采用德国传统工艺酿造啤酒，金威啤酒在保持醇厚、清爽风味的基础上创新，具有独特的国际清醇口味。金威啤酒产品包括老金威、金威纯生、金威金纯、金威2008、绿金威等十几个系列，主要广东省销售，同时销往天津、四川、西安、广西、福建、湖南、江西、江苏、安徽、陕西、黑龙江等20多个省市及自治区，亦于香港、澳门，及东南亚、加拿大及巴拿马等海外市场出售。,3、主要产品介绍,產品名稱：12度金威啤酒（老金威）綠色食品認證號：LB-47-0407190919A 包裝規格：640ml24/塑箱產品重量：淨重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花 濃度：12 酒精度：3.7%（m/m）保質期：360天,產品名稱：8度精品超爽金威啤酒 綠色食品認證號：LB-47-0407190911A 包裝規格：640ml12/紙箱產品重量：淨重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花 濃度：8 酒精度：2.4%（m/m）保質期：280天,產品名稱：10度水晶純生金威啤酒 綠色食品認證號：LB-47-0407190915A 包裝規格：330ml24/紙箱產品重量：淨重7.9Kg 毛重13.9Kg主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花 濃度：10 酒精度：3.1%（m/m）保質期：270天,產品名稱：11度精製金威啤酒 綠色食品認證號：LB-47-0407190918A 包裝規格：500ml12/紙箱產品重量：淨重6Kg 毛重11Kg主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花 濃度：11 酒精度：3.4%（m/m）保質期：360天,產品名稱：11度純生金威啤酒 綠色食品認證號：LB-47-0407190917A 包裝規格：640ml12/紙箱產品重量：淨重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花 濃度：A:10B:11 酒精度：A:3.1%（m/m）B:3.4%（m/m）保質期：270天（出口）180天（內銷）,產品名稱：11度金威啤酒 綠色食品認證號：LB-47-0407190916A 包裝規格：640ml12/塑箱產品重量：主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花水 濃度：11 酒精度：3.4%（m/m）保質期：360天,產品名稱：2008金威啤酒（一廠）綠色食品認證號：LB-47-0407190877A 包裝規格：640ml12/紙箱產品重量：淨重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優質麥芽、大米、酒花 濃度：10 酒精度：3.1%（m/m）保質期：360天,二、铺货主题,1鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。2强化产品本身风味，并努力为消费者所认可3制定合理的促销方案4针对产品的主要消费群体青年人，设计独特的产品文化概念5设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球 6建立有足够辐射力的销售渠道,三、铺货产品,金威鲜啤,金威鲜啤中富含蛋白质、各类维生素及钙、镁、磷等金属和非金属离子，是人体必不可少的营养物质；酒体发酵度高，残糖低，长期饮用不用担心发胖。鲜啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌，增加食欲，促进消化吸收，增强体质，尤其是酵母菌体蛋白既有营养又可助消化。仅为鲜啤酒的生产过程是在全封闭无菌系统中进行，无需瓶装啤酒生产过程中的巴氏热杀菌过程，这样避免了啤酒中的维生素等热敏物质被破坏，最大限度地保持了其丰富的营养及新鲜的口感。酒体金黄，泡沫洁白而细腻，口感纯正，挂杯持久，真可谓色香味俱全，不失为酒中极品。,138元/桶,四、铺货目标,迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升 市场竞争优势。1铺货地点主要的铺货地点是广东省中大型城市的酒店、夜店、大型超市展开铺货。产品数量：5000 箱。人员配置：配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。,2.渠道选择由于啤酒是一种笨重的物资，不宜长途运输，因此采用从生产商批发商终端的渠道模式。既可以节省成本，又可以供应迅速。且要求批发商具备一定要求，如：信誉好、有一定的客户基础、真诚与我方合作、有合法营业手续、资金 较充足，批量大等。3.铺货方式 面式铺货：首先在广州选择几家有名的夜店和大型超市，例如，沃尔玛，大润发等，利用价格折扣或数量折扣等促销方式把产品销售给他们。从广州开始再延伸周边城市。,4.铺货策略 广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先在选择铺货的地区 投放广告（影视、户外、POP 等），然后再进行产品铺货。POP 广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。品尝法：为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店每天送品尝酒1桶，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。数量折扣法数量折扣法：根据批发商的进货数量，数量越多折扣越多，最高可获10%的折扣。,五、终端人员管理,1人员培训企业挑选并派出铺货人员，并给他们进行相关的铺货知识培训，帮助批发 商进行铺货管理和协助终端销售。2人员管理重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的 差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营 销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们,不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。具体政策参考如下：1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到60%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计进货额达3万以上者，公司将予奖励现金2000元或同等价值实物2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到50%以上，开发终端网点100个以上，且三个月累计进货额达2万以上者，公司将予奖励现金1000元或同等价值实物,3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到40%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；4）、本奖励政策考核时间铺货开始后的半年为考察期，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予考察期的后次月兑现奖励；5）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在终端促销、媒体广告、户外广告、店招制作等方面予以重点支持。,六、铺货监控,1、加强账务管理，保障风险最小。前期终端铺货，加强促销力度，不允许赊账，除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持，但要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。2、加强终端理货，保障有回头客，严防缺货，及时回访及时补充，保障二 次销售顺利进行。3、加强厂商交流：保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通，配合其铺货工 作，了解铺货的过程。,七、铺货服务,1、利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。2、处理好终端客户的异议。3、处理客户退换货。4、在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。5、终端基础档案的调查与整理。,
