银石定位报告汇报提案最终版.ppt

Silver Stone Square Project银石广场项目定位汇报,说明,介入银石广场项目至今，为本次定位报告中涉及的商业、写字楼、酒店市场收集了大量的一手数据，并通过定量分析、人流数据采集、深度访谈等多种调研手法进行定位依据论证。今将最终定位结论及依据呈报如下，报告将分为商业、写字楼、酒店3大部分进行整合提报。因汇报时间篇幅有限，汇报将简明扼要说明要点，而详细数据依据及相应辅助观点，已在提交予贵司的完整报告有全面体现，两者可结合参考。,第一部分商业定位,商业供应状况,自2005年起，受成都住宅楼市火爆销售现状、发展商开发重心转至住宅市场，商业用房新开工面积和竣工面积均有一定幅度下降，商业地产市场竞争程度有所缓解。,商业销售状况,成都商业地产市场近三年市场销售面积逐年下滑，尤其是2008年下降幅度较大，商业投资者受宏观影响，放缓投资幅度明显。,商业销售价格状况,近三年，成都商业用房售价略有回落，但出现小幅反弹，08年商业销售价格比07年出现小幅上扬，且比06年之前均有上涨，在08年住宅市场不景气的现状下，商业物业表现出良好的保值能力。商业市场后期预判呈乐观态势。,银石广场区域商业研究,典型商圈研究代表性商场调研,各区域商场格局对本项目的影响_利好,商业网点扩充增强商圈的吸引力和凝聚力，能迅速扩大商圈的影响和辐射范围，将大大有利于改善本项目春熙商圈的边缘地位；商场周围的街区网络建设打通商圈间的道路交通动线，改善现在部分街区人气、商气阻滞的问题，尤其是九龙仓红星路项目的兴建，地铁2、3号线的贯穿，将使红星路步行街的人气、商气得以大力提升，春熙商圈核心将有可能发生转移；商场调整整体定位，向高端发展有助于扩展市场空间，丰富消费层次，有利于搜寻更多的消费需求热点和市场空白；商场数量的增多，实力的增强会使商业理念和文化的传播力度进一步加大，从而引导消费者消费观念的升级更新，使他们能接受追捧更多更新的消费形式和商业业态，扩大市场容量；,各区域商场格局对本项目的影响_风险,商场集群效应影响方向具有不确定性，要受到具体的交通、业态延伸和消费者消费习惯等条件的影响，必须突出自身的特色，准确的定位来规避风险；由商场为点，带动商业区域这个面的辐射扩张方式和商场的经营水平有很大关系，如果“路线”中间一些商场做垮，则可能造成人流和商气中断，破坏商场间的联动效应；因而定位和业态布局时，应该充分考虑如何将地铁人流有效转化为消费力，增强项目的单体生存能力，降低其他商场经营水平带来的不确定性影响；商场物业的大量供给考验城市消费的消化水平，也增加了商家和投资人对市场空间、容量的顾虑，这可能将对项目的招商会造成负面影响，也进而影响企业的预期回报，这要求项目的定位必需准确，招商以及营销的方式要科学，力度要够，根据客观情况设置预期回报。,成都市主流商场业态发展趋势,外资背景的商场迅速增多项目投资额快速增加，物业档次明显提高中高端路线成为主流突出主题定位，寻求差异化经营成为企业考虑重点足够车位和便利的泊车条件成为今后商场立足的必须条件立体人行通道和步行街网络将是商场共同繁荣的保证体验、休闲娱乐的消费需求日益受到商场的看重,人流分析定量分析,银石广场区域商业研究,人流样本采集,总共分两次采集，一次为周末一次为非周末，分别为周二和周六，具体采集情况如下。样本采集点：第一个样本采集点：春熙路北口与总府路交汇处（太平洋百货）第二个样本采集点：春熙路南口与城守东大街交汇处(群光广场)第三个样本采集点：东大街与红星路交汇处（香槟广场）第四个样本采集点：小科甲巷和联升巷与红星路步行街交汇处第五个样本采集点：红星路步行街与总府路交汇处（时代广场前）,附表：采集点人流量统计,小结：银石广场区域人流分析,红星路步行街流量下午人流量明显较大，全天本案人流量约2万人,平时春熙路人流越30万，周末50万，节假日约100万。红星路步行街主要消费人群集中在2040岁之间，50岁以上的人群多在此休闲，消费较少。在样本采集区域，人群流动性强，目前本项目及以北均被围，影响人流停顿，从此区域路过和等公交车的人较多。目前在样本采集区消费主要是，香槟广场、正熙国际和苏宁电器卖场，消费品种有限，消费者到此区域消费较少。未来本项目、九龙仓项目和地铁线路建成，项目周边人流将增加，增加物业价值。,定量分析（区域消费客群问卷调研）,重点说明：红星路调查以针对本项目的问卷访问为基础，从消费者方面去了解和掌握区域消费者和项目潜在消费者的消费动机、消费偏好、消费习性、客群特征，从而把握区域消费者的购买行为等，为项目运作提供市场决策的依据。通过本次对红星路步行街及春熙路消费者的调查、研究与分析，从定量研究的角度论证了红星路项目业态定位策略的市场可行性，提出对项目后期运营有实际指导价值的建议。,核心数据,本地消费客群：外地消费客群=7：3,到春熙路出行交通工具,采用公共交通系统比例占62%，印证:未来地铁呈现，此类交通客层仍为主力。这将对本项目物业价值有很大的提高，使负一、二层的租金和售价明显增长。,常在春熙路停留时间,停留时间较长，将产生除购物外的其他配套需求（如休闲娱乐餐饮等），此类业态构成的潜力较高。,餐饮休闲类,春熙路上，特色餐饮、西餐和小吃均较为丰富，现在缺少的是中餐店和火锅店。（在伊势丹百货7楼餐饮的调查中，粤菜海悦餐厅的经营明显好于日本菜系）,对休闲类业态上，应重点以茶楼、水吧为主，随着周边中高端写字楼呈现，不排除中高端茶楼业态的入驻可能。,其他数据（详见商业部分报告P68-P83）,受访者概况性别年龄受教育程度家庭结构现居住地到春熙路出行交通工具从业状况家庭月收入常在春熙路停留时间逛春熙路的频率消费者偏好分析餐饮类休闲娱乐按消费习惯产生的消费费用对消费场所要求影响对购物场所选择因素购物是否会同时选择休闲娱乐接受的购物消费时间目前所在区域能否满足购认为红星路步行街和春熙路区域可丰富的业态对哪种商场收银模式较认可一个星期通常哪天购物,小结：定量分析消费特征,从消费人群层次结构上来看，三大特点：年轻化、本地化、高学历化。针对以上特点，本案商业定位应做到潮流化、时尚化、品质化和创意化。春熙商圈的目的性消费和随意性消费所占比例接近，中档消费较多，本案在定位时不应盲目追求高端，大众化的消费更为适宜。从消费偏好中，餐饮偏好中餐、火锅、小吃；休闲偏好茶楼和书店；娱乐偏好电影和KTV。除购物消费（150200元/人）较高外，其余均在2050元/人之间。本案可利用地铁经济在餐饮和娱乐上做进一步的挖掘。春熙商圈的消费者构成较为平均，对收银模式是否影响消费意向并不敏感。消费者在春熙路购物有66人能满足消费，剩下的34%的人群就很可能是本案的潜在消费群体，餐饮和娱乐的欠缺也是本案的一个突破口所在。,区域商业分析,九龙仓铁狮门群光广场三益公EGO城市理想,九龙仓、铁狮门会持有商业部分，不会对本案的销售形成冲击，反而应借势而上，充分利用九龙仓天价地块价值炒作本案商业价值，同时利用本案为双地铁上盖物业的优势，作出最大化差异营销，吸引目标投资客群关注。,九龙仓、铁狮门,从效果图预计，该项目由两栋写字楼（塔楼部分45层），一栋五星级酒店（约42层）和一栋酒店式公寓（约38层）组成。其中主楼最高将达到248米。,群光广场,虽然商业总体量高达10万平米，但同样为发展商持有，不惧威胁，但其商业部分已经做到10层，率先将国际商业发展趋势引入到成都，值得本案借鉴，本案可考虑预留出更多的楼层空间以供日后扩展。,三益公,三益公商业体量约5000平米左右，鉴于其区位已在春熙商圈背街，但借助春熙商圈的辐射影响，其一层单价仍然保持在7-8万，但负一层则很难发挥价值，因此单价低至1万元/平，虽然体量不大，但会给本案形成对比，从而影响投资客群的投资意愿。,ego,极好的地理位置、准确的定位以及独特的缓坡式设计，吸引了众多投资者的眼球，很受投资者的青睐，再加上较低的投资门槛，良好的保值性和广阔的增值空间，各种综合因素成就了ego的成功，从当前的房管局备案数据来看，已销售82%，平均月销售50套，月均产值约为2090万元。,城市理想,从房管局备案数据来看，城市理想平均每个月销售64套，目前已销售约53%，月销售产值约为2824万元，销售情况甚至优于ego，主要原因在于以前染房街给投资者以很好的预期，同时商铺面积小、门槛低，拓宽了投资者的筛选面。,百扬大厦、盐市口二期、成都国际商城,这三个项目同本案亮相时间处在同一时期，且商业体量大，业态全，地理位置优越，同城市理想一起共同组成盐市口新商圈，大大提升盐市口商圈的价值，而且由于盐市口同本案地铁仅一站之隔，商气越强则分流本案的人流越多，对本案的不利因素随之增加。,注：详细商业物业调研，请参考商业报告P85-P108。,小结,项目周边在售商业多为小商铺出售，总价大都维持在100万以下，且开发商均持有部分商业。目前项目周边，小面积商铺市场需求大，销售情况较好。盐市口新商圈的形成将进一步提升盐市口商业圈的商业价值，同时将改变目前盐市口人流动线，分流本案地铁人群。Ego呈现后经营的成功与否将直接对本案负1、负2的销售形成冲击性影响，投资者必定会将其作为重要参考依据。新商圈商业业态格局初现，商业档次分化已开始初见端倪（红星路（高端）春熙路（中端）盐市口（低端），呈带状发散）,市场定位,定位背景,地处春熙路商圈，红星路步行街，地段优势较为明显，但和春熙核心区域相比有一定差异，但此种状况会随着地铁开通和其他商业项目的呈现得以改变；双地铁上盖物业，周边交通路网、城市公共交通发达，人流量巨大，带来强大消费人群；消费群体以月收入20005000元中层收入居多，对本项目有一定支持力及能汇聚多层次消费人群；随着红星路步行街进一步升级改造，九龙仓红星路项目开工建设，区域商业布局更加合理化、规范化；随着地铁线路的开通、区域人流聚集区域将发生根本性转移，商业重心随之向本案发生偏移。,市场定位依据,项目自身软硬件条件；商圈调查及针对竞争对手的调查结果；项目针对目标消费者的需求特征；零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、等业态的人流支持，所以要求两方面比例适当；相关商业业态的租金承受力水平；合理利润最大化；,结论,主要以双地铁人流为目标客户群，辅以春熙路购物人群，周边商务办公人士，社区居民为次主力客群，主要辐射各区中档收入阶层，集精品购物，时尚潮店，餐饮，娱乐，休闲等功能于一体的综合时尚购物广场。,目标消费群体定位,目标消费群体分析,各类人群所占比例差异并不是十分明显，总体来说本地消费者是外来人群的两倍左右，所以应更多的考虑为本地消费者服务。,档次定位,档次定位依据,本项目目前在地段、商业氛围、交通状况方面，将随地铁的开通获得较大提升，商业业态规划和布局将综合考虑地铁人流带来的消费力；针对地铁人群，定位不适宜偏重于高端；地下负一层和负二层以面向地铁人流的潮流购物，地上一至五层则应趋向于中档或中偏高档的时尚精品购物；核心消费群内以1835岁年龄的人群为主，其中以女性消费者占大多数，本项目在物业包装和业态的组合搭配以及商家选择上务必要求突出整体特色和主题；整个商业区域目前的娱乐休闲设施，难以满足消费者在这方面的需求，本项目中应将此类业态组合作为区域商业功能设置上的补充之一，建议合理配置娱乐休闲业态；,档次定位建议,总体档次定位以中档为主，中偏高档次之，中低档和中高档为辅助补充；以时尚购物为主、集特色餐饮/休闲/娱乐于一体的购物商场。,服饰类比例建议,档次定位：中档为主价格定位：服装的价格大约在300-3000元之间，其中500-1000元为主要价格范围，其次为300-500元。特色定位：个性化为主，大众化为辅，总体比例大约为7：3。定位考虑：根据不同的消费群考虑，项目周边以年轻消费群为主，年龄主要在18-35岁居多，在价格定位上考虑不同消费群的承受能力，消费者对服装品牌之爱好取向，周边商业对手状况，业态组合而作出服装定位。,服装档次比例示意图,饰品档次比例示意图,餐饮类比例建议,档次定位：中档为主，兼顾大众，部分中高档价格定位：快速时尚餐饮人均单次消费额在20-50元 特色餐厅人均单次消费额在50-100元特色定位：各地特色风味餐饮定位考虑：餐饮消费方面整体偏向于中档偏年轻化为主，主要消费群为周边办公人士及区域消费人群为主，以周边住宅居民为辅，周边白领阶层及中高层人士欠缺商务餐饮消费埸所，表明商务餐饮市场存在发展空间。,业态分布,业态比例,-1F、-2F：潮流店铺1-4F：时尚精品港式商场，独立店铺（配特色餐厅快餐厅咖啡）5F：中餐厅+特色餐厅（或整层量贩KTV）6F:健身俱乐部以上比例还会根据加建跨层电梯后商业加建进行调整。,目标商家,时尚服饰经营模式定位,纯租金的店中店模式定位依据：除服饰旗舰店一般在100平米左右，其他单店面积通常在40平米以内，部分MINI店铺在20平米左右；商家通常在经营中形成自身不同的装修、陈设风格；服饰精品类商家产品单利较高，在人气有保障的前提下租金承受能力较强；部分对项目有较强支持作用的品牌商家给予一定的租金优惠或者考虑合作的模式。,餐饮类经营模式,以租金和扣点的经营模式知名品牌商家可进行扣点；面积较小的商铺建议采用纯租金模式。,商场装潢设计建议,商场入口处设计 外立面、外墙广告位设计室内中庭设计 天花设计 商场配套设施,商场入口处设计,门口宽度应使人流能够很容易看到内部的货品陈列和内部环境和装饰，设置一些灯光效果可以较好吸引顾客的注意力；主入口设计尽量突出特色和气势，营造良好的视觉冲击效果和观感；连接商场入口和室外街面的阶梯设计应考虑残障人士的需求，在适当的位置设立坡梯，体现本项目的人本关怀；,外立面、外墙广告位设计,外立面采用现代风格的造型，以配合商业的档次定位，本项目已经采用玻璃幕墙为主材，可通过灯光效果及加大广告位面积，营造商业气氛；外立面设计混合暖色调，增添和谐闲适的感观感受，材质上建议使用能烘托商场轻松，热闹的气氛的建筑装饰材料；,室内中庭设计,尽量增加室内中庭的面积，以室内中庭作为项目内部中心，增强内广场的人流聚集功能内部的空间感；室内中庭中的柱子用装饰材料包装，周围设置花车或者休息座椅；通过室内中庭地面处理，灯箱、射灯、绿化、水景，标志建筑或雕塑等规划做出现代时尚，赏心悦目的感观效果，增强集客能力；室内中庭中心规划一定预留空间，便于举行主题宣传推介活动；,潮流店装修建议,灯光设计；楼梯设计；店招布置,灯光设计,灯光设计以较为艳丽的颜色组合，营造时尚、前卫的光环境；顶部灯光以流线型设计为主，尽可能多的加入弧形流线的设计元素，增强购物过程的空间体验感；灯光选择以暖色调为主，但色彩种类不宜太多，以免形成太过强烈和繁杂的视觉冲击。,楼梯设计,楼梯梯步用各种颜色的墙纸粘贴，并附上店内商品的品牌名称，既可以起到装饰楼梯，营造时尚氛围的效果，又可以作为商场品牌导视系统，有效引导人流；楼梯背部及两侧用柔和灯光装饰，使顾客在行走过程中体验不同的视觉感受，此举可成为本项目区别于其他潮流店铺的一大亮点；,店招布置,店招应充分迎合年轻人、潮人喜欢追求时尚、个性、特立独行的性格特点，在店招设置上面，充分尊重其个性，营造前卫、潮流、不拘一格的风格特点，对店招的调性、形状、色彩等不做硬性要求，但不能影响其他商家的正常经营。,小结,新港认为红星路项目作为一个春熙商圈的地铁上盖项目，在潮店装修风格、主题等方面必须充分考虑地铁人流的年龄、性格特征，凸显和迎合这部分消费者的张扬的个性，打造出成都市潮流店铺的旺场，有效吸引年轻消费人群的眼球，从而提升项目的商气和人气。,价格定位,租金收益逆向定价,由于目前成都市的地下地铁商业尚处于空白，因此只能通过类别项目地面租金来返推售价。上表通过对类别商业一层租金对本案进行租金打分。,售价推导,负一层：392元/12月8%=58864元/负二层：337元/12月8%=50563元/,负一层平均每天的流动人群约为15600人，是地面一层人流的78%，因此负一层租金相应约为一层的78%，为312元/平米/月。同理负二层流动人群则仅为地面一层的40%左右，同理，负二层流动人群约为13400人/天，是地面一层人流的67%，相应租金为268元/平/月。按年租金递增5%计算，其10年平均租金约为：,竞争性类比项目定价,由于成都市目前没有类似负二层商业出售，因此仅负一层数据可供参考。根据以上类比项目参照定价测算，得出本项目的负一层均价约为56589元/平米，同租金收益逆向定价法所得出的价格相差不大。,最终定价,综合租金收益逆向定价法和竞争性类比项目定价法，两种方法所得出的价格差异并不十分明显，可见以上所推导的价格是具有较强参考性的。以上定价仅为目前市场状况良好，房产销售短暂性回暖的情况下的体现，该数据较为乐观，因此在定价时应保持谨慎，故不建议以高价区作为本案定价，为降低项目未来风险，新港建议合理定价为：负一层：56589元/平米，二层在租金收益逆向定价法的基础上相应下调2000元/平米，负二层：48563元/平米。,注：目前价格体系仅作为前期基础定价体系，具体价格制定将根据本案销售策略做灵活调整。,租赁和销售比较,建安成本（设计院提供）,商业销售收益,根据现有市场售价计算，本项目商场部分总体产值约为102052万元，潮店部分销售可实现约36186万元，离4.22亿元的建安成本仅差6000万。不排除，在后期销售控制过程中，利用时间溢价以及相应推售策略，提升产品物业价值，最终在-1F、-2F的销售中获取最大化收益，完成整体盈亏平衡。,商业租金收益,按项目现在计算的10年租金收益计算，负1层、负2层潮流店的租金收入约为30125万元，约占销售收入的83%；商场1-5层的10年租金收入约为48555万，商场建筑成本约为9100万，第3年便可收回成本，10年租金收入则约占销售收入的73%；考虑到本项目的地段稀缺性及未来物业增值空间，建议仅销售地下两层，迅速回笼资金，而地上部分的商场作为长期持有物业，获取高额收益。,商业租售比例及分布区域,本项目地处红星路核心地段，双地铁上盖物业，商业物业的保值、增值性较高，因此我司建议除销售部分物业收回建安成本后，对其余物业由开发商持有作为租赁获取收益，以实现本项目长期的可持续、高回报、稳定性收益。新港建议商场部分销售-1F（100%）/-2F（100%），地上1-5F作为开发商持有物业，获取长期租金收益，销售部分约占商场总面积的30%。,商业部分后续说明,因本案重点在地下商业部分的销售版块，因此，新港对地下商业开发销售将做深入研究，另出具针对性专项报告，对销售板块的具体规划、推广及策略进行详细研究，以期获得最大销售成功。,第二部分写字楼定位,写字楼部分纲要,市场板块；项目分析；市场定位；定位依据；定位背景；定位标准；客群定位；投资客群定位；投资型客户；使用性客户；个人投资者；承租客群定位；承租客群需求因素；产品策略；价格策略；定价原则；定价方法；,写字楼市场状况,08年供销情况,2008年办公用房供应量约63.73万平方米，比2007年增长了1.16%，成交量约38.42万平米，占新供应量的60%，存量约为28万平米，相比2007年供应量和存量分别上涨约30万平米，而交易总量下降约12万平米，出现供大于求的状况，市场逐渐回归理性。,08年成交价格情况,08年平均成交价格7786元/平方米，其中单月成交量最大的9月的价格达到了10314元/平方米，主要是由于喜年广场的推出，可以看出办公用房受市场大环境影响并不十分明显，特别是档次较高的甲级写字楼受影响更小。,成都市写字楼累计存量,目前成都市写字楼累计存量较大，265万平米，21008套的体量需要相当长消化时间，写字楼市场供大于求的市场格局短时间内将难以改变。,当前甲级写字楼租金及空置状况,2008年4季度,甲级写字楼租金环比下降4%至每月每平方米109.9元；08年全年甲级写字楼空置率保持在20%以上,相比2007年上升了很多。特别是在第四季度,吸纳量下降,市场总体空置率上升至30%。,未来发展状况,2009年的成都写字楼供应量预计达到31万平方米,将比2008年增长38%,尤其到2010和2011年甲级写字楼的供应将大幅增加,分别达到64万和96万平方米,竞争进一步加剧,预计将在2012年达到高潮。同时还因金融危机影响，部分写字楼已经开始降低租金、增加免租期等优惠条件，随着供应量的增加，运作不成熟的写字楼租金还将会有较大下降空间。,区域写字楼状况,区域内写字楼众多，竞争激烈，目前有已营运甲级写字楼2个，在建设甲级写字楼2个，待建甲级写字楼2个，乙级写字楼5个，准乙级写字楼约5个。虽然有如此众多的写字楼，但各写字楼仍能保持良好的出租率，也反映了核心商务区写字楼楼市的繁荣，各发展商对该区域充满了信心。,区域写字楼售价分析,除时代广场和喜年广场之外，本案优于区域内其余所有写字楼，从这一点上来看，本案的价格应该在10000以上，12350以下。,区域写字楼租金分析,甲级写字楼租金价格范围在100-120元，乙级写字楼租金范围55-70元，丙级写字楼租金30-42元，本项目实质定位乃准甲级，租金价格应在70-100之间，从租金返推售价，在保证8%的投资回报率的基础上售价应在10500以上。,区域写字楼出租率分析,出租情况普遍良好，除个别外基本保持在75%以上，翰尊国际入住率低主要是因为其开业时间较短。表现出来的特征为新物业好于旧物业，甲级乙级写字楼出租率均优。可见该区域承租客群普遍具有较强的实力，对物业形象和配套服务的敏感度高于对租金的敏感度。本案应在软硬件上加强建设，迎合客群的需要。,小结,东大街、红星路广场区域预计在未来两年内将会有超过50万平方米的写字楼物业投入市场，且其中又以高端的甲级和准甲级写字楼占据了绝大多数，消化期将长达2-3年，竞争将非常激烈。从目前区域内的数据所反映出来的情况是较为乐观的，且本案处在东大街和红星路广场交汇处的双地铁上盖物业，拥有商业和商务双重优势，前景看好；但由于金融危机等不确定负面因素的影响也应在乐观中稍带一份谨慎。,项目分析,SWOT分析,竞争对手分析（见第9节）,九龙仓、铁狮门虽然实力强劲，但其物业将自行持有，对本案不造成销售威胁，但将会分流部分承租客群，从某种意义上说更是一种互补互利；百扬大厦和成都国际商城分别将在本案开盘前后有8万和15万平的写字楼投入市场，体量巨大，且与本案仅一站地铁之隔，会给市场带来巨大冲击，本案应尽量错峰（如考虑资金回笼而进行后续销售，将避免进行正面竞争）。,区域交通状况分析,来本区域的主要人流来源将为公交车和地铁，而根据当前所公布的地铁运力来看，2号线每天运力约为30万人，总共20个站，客观计算，届时从本站进出地铁的人群约为1.6万人/天。待3号线开通后同理推算，本案的地铁人群约为3.2万人/天，春熙商圈也将随着人流动线的改变而向红星路广场逐渐偏移。,市场定位,定位背景,核心商业区和金融商务区双重优势；客群有力支撑；未来发展前景良好；目前市场存量高；未来3年供应量大，主要竞争对手供应量超25万平；（见报告写字楼部分第9.1）金融危机，目前销售市场有回暖迹象，但整体市场低迷。,定位标准,分别就目前流行的评级标准进行了论述：5A标准；5T标准；5O标准；6E标准；甲级写字楼标准；,5A标准：,评定标准包含自动化系统、区位、规模、建筑文化、软硬件系统等方便的要求。本案完全有条件达到这一标准，5A可行。,5T标准,5T即“5TOP”，为评判写字楼商务档次的重要标准，要求在“地段、品质、配套、未来发展、价值”这5方面做到最佳。川信、新时代广场、冠城广场、城市之心、威斯顿联邦大厦、汇日扩央国际、时代广场和正熙国际都已引入5T概念。本案满足5T标准，应加入到成都的5T队伍中，并找出更多亮点，满足5T更要高于5T。,5O标准,指：oxygen(氧气)、office park(花园办公)、open(开放而自由)、own(独立私家电梯/空调)、opportunity(发展前景)。适用于生态环境优良、建筑密度低、规模大、业态全的偏离都市中心区域的办公楼。本案地处中央商务和商业区，寸土寸金，此概念不适用于本案。,6E标准,该标准为评判顶级写字楼的标准；主要在5A、5T的更高要求上又加入了“纯商务”和“非卖”两个评判标准；（见95页）本案无法做到“纯商务”，因此只能减少一个“E”，从“6E”变“5E”。同时本案于九龙仓、铁狮门等的确存在差距，因此不建议强行套用“6E”顶级写字楼概念。,甲级写字楼标准,该标准详细的规定了要达到甲级写字楼所必须满足的各个细节；（见93页）本案在大堂、电梯数和车位数上难以达到甲级写字楼标准；但同样的问题在成都其他甲级写字楼中也普遍存在；本案实质为准甲级写字楼，但以甲级写字楼形象面市是可行的。,亮点拔高,引进国际流行新概念，以提升商务品味、尊重 客户人性化需求、树立优质形象为目的；同步零距离电梯驳接概念；即时办公室概念；全天候办公概念；生命安全系统概念；节能概念；零缺陷服务概念；灯光系统要求；活动促进，如：金融时报广告模仿、楼体焰火秀。,香港国际金融中心,郑州，荣勋赢座,郑州，荣勋赢座,最终定位,通过以上各种标准的综合评估，再辅助以亮点拔高，新港针对本案提出了一个全新创意定位：5TEA甲级写字楼“5TEA”分别来自以上的5A、5T、5E标准,客群定位,投资客群定位,由于本案不考虑整体出售，因此不考虑投资型基金组织；从利润最大化的角度和可操作性的角度来说，个人投资者为本案的主要投资客群；使用型企业客户则是本案的一个有效的补充；,个人投资者关注因素,以上投资者所重点关注的因素应当是本案在宣传推广中应着重把控的方面；此外大部分客户在购买写字楼时只考虑现房亦或半年以内的短期期房，普遍对远期期房写字楼缺乏信心。,从以上关注度来看，若写字楼与商铺均进行销售节奏选择时，应首要考虑商业先行，写字楼后继的销售控制。,企业型投资者,以股份制中小型成长型企业为主，与大型企业相关的服务性及附属性行业也占据到相当的比例,承租客群定位,以技术型人才为骨干的企业；中等规模、发展迅速的、具有国际化趋势的新兴公司；对未来五年的发展充满自信的企业；如：贸易、IT、广告、投资、房地产、信息产业等。,承租客群需求,对市中心并非首选，更看重商务集中的区域；看重交通、商业配套以及生活品质；希望全装修，以降低投入成本；对工作环境和便利性较为看重。,对办公区内的配套要求,产品策略,户型调整,调整前：,调整后：,调整后有效的降低了投资门槛，从主要200万以上的户型降低到100万左右，同时拓宽了承租对象范围。原1#房间改为1、2、8#三个房间，使得观景面利用更为充分。针对大楼东侧观景面较差的问题，我们建议将原3号房间划分为6、7号两间，牺牲一部分7号房间的价值而保证6号房间的价值，以免整体降低原3号房间的价值。,调整后的户型集中在80-100平米这一区间。,价格策略,定价原则（见122页）,符合区域价值规律；符合定价环境；符合竞争环境。,租金返推定价,按8%的在年租金回报率返推销售价格，租金在前4年每年平均递增率约为5%，第5年进入平稳期，从第6年起每3年出现5%的下滑，12年平均租金情况测算如下表：,75.2元/12月8%=11282元/,市场比较定价,根据市场比较定价法最终打分所得出的本案合理售价为：10469元/,小结,根据以上租金返推法和市场比较定价法的客观测算，本案合理售价区间在10469-11282元/，两种定价法所得价格十分接近，数据具有较高的参考价值，鉴于本案采取高调亮相的姿态，建议当前合理基价为：11282元/，该价格随着时间的推移和市场的变化，在最终开盘定价时还将会有小幅调整。,第三部分酒店定位,市场状况,行业供给情况,多集中于二星级、三星级，由于高星级酒店一次性投资较大，硬软件要求较高，以致四、五星的高星级酒店当前数量相对较少。,酒店区域分布情况,五星级酒店主要分布在锦江区，城市中心为主；四星级酒店分布在锦江区、青羊区为主，其它星级酒店的分布则显得分散。,行业总需求,酒店行业的需求，体现在入境人数与国内游客人数。从近几年来，接待的无论是入境人数还是国内游人，都处于增涨趋势。2008年受地震和金融危机影响导致接待人数急剧下降。,成都市各区域酒店房间情况,锦江区为四星级酒店278间，高于全国的平均标准217间，因此在本案酒店房间数配置上应谨慎，不宜过多的盲目求多。,成都酒店房价情况,成都酒店平均房价呈线性增长；2008年受到地震的影响，使酒店出租率受到影响，但其酒店平均房价平没有因此而减少。,成都酒店出租情况,前三年成都酒店一直入于一个长升阶段，2008年地震的影响，成都酒店出租率有所下降，但是在地震几个月后成都酒店客房入住率出现了明显反弹。可以反映出酒店市场这两年发展较为稳定。,成都酒店各星级出租情况,四星级酒店出租率最高，即便2008年受地震影响仍然保存着近60%的高入住率，表明四星级酒店的抗风险能力最强。,成都酒店收入情况,2008年受地震影响较大，仅为2009年的一半，预计2009年地震阴影将逐渐散去，但金融危机影响加剧，不过总体应该会成上涨趋势。,酒店收入构成,可见餐饮收入占据了总收入的相当大一部分，且从同比增长上看还有上涨趋势，因引起我们足够的重视。,星级酒店客户构成,与三星级酒店相比，四/五星级酒店客户主要以商务客为主，而游客中又以团体客占到大多数，而三星级以下酒店，则相对散客较多。,星级酒店的挂牌房价,目前酒店无论是五星级还是四星级，其酒店的执行价比挂牌价都低了45%左右，甚至有低于50%；由于投资根本和经营规模、内部服务等因素，不同星级房价相差大。,行业竞争结构,行业当前竞争特点,成都五星级酒店市场外资为主，正酝酿大扩张。将在大扩张之中使竞争趋于白热化。三、四星级酒店市场，内资占优势数量地位，但因其规划、定位失准，有客群流失的现象。一、二星以下低端市场，属完全竞争性市场。它的改变将取决于来自于更高级别酒店的竞争压力。高星级酒店市场争夺向下延伸。,项目分析,现有竞争对手分析,项目周边酒店执行价格是挂牌价格的一半左右，面积主要以29-38平方米之间为主；酒店也以准四星级和准五星为主，其中紫薇酒店银座为准五星；酒店房间的配比，单间、标准间每层都有分布，标准间是酒店房间最多的一种客房。因此，就本案而言，新港建议在套房和普通客房的组合上，可借鉴其他酒店，但最终是否单独设置楼层，还要待运营方确认后需要进一步讨论。,周边未来竞争对手分析,供应体量达到20万方平米左右，未来供应酒店多以五星或者超五星面市，酒店多在2010年左右建成；片区内高档酒店供应增加，未来将对酒店的档次和软服务要求提高；对酒店的配套标准也有所提高；竞争趋向激烈。,竞争对手分布图,竞争对手多分布在东大街,酒店定位,定位背景,区域内各个档次的酒店经营状况都十分良好，最低入住率保持在80%以上，最高90%左右，差异率仅为10%。如此良好的入住率预示着广阔的市场空间，使得我方项目的进入充满信心。从高到低有准五星级2家、准四星级1家、商务酒店4家，经济型酒店1家，缺少四星级和三星级酒店。而本案如此成熟的商业环境和高昂的地价意味着低档次的定位不利于其价值的实现，因此本案的定位可以向四星级酒店方向考虑。,成都市潜在星级酒店项目,成都未来五星级酒店有12家，超五星级酒店7家，5家为四星级酒店，未来酒店供应主要以高级酒店为，而中低酒店并没有过多的涉及；从布局来看，各酒店分布相对较为集中，成都市中心、城南分布较多，但并没有出现扎堆的现象。以上结论印证了本案以准五星级酒店为定位基准是符合区域价值和主流发展态势的。,小结,行业赢利集中于两个热点：四星级酒店、五星级酒店四星级酒店是各星级酒店中出租率最高的酒店；五星级酒店的出租率虽然没有四星级的高，但其相对来说，价位较高，加之自身的餐饮等其他软性服力较四星级酒店好，附加值为其赢利能力较强，使得目前成都市场上，赢利能力较强的一种酒店。,酒店档次定位依据,当前成都酒店市场中四星、五星级酒店的入住率和资金盈利能力最佳，因此应更多考虑为四星级或五星级酒店。新建的五星级、超五星级酒店较多，未来竞争压力大，且五星级投资成本大，投入风险较大，因此建议不修建五星级酒店。项目基础设施修建五星级酒店投资较大、经营管理的风险也较大。本项目物业硬件不满足五星级酒店的规模要求。,酒店主题定位,从以上几点来看，本项目酒店适合定位于四星级和五星级之间，既可借用五星级酒店的声名和档次，以达到拔高项目的目的，在硬件配套上又不需达到五星级酒店的硬性标准，以实现利润的最大化；本项目最佳定位为准五星级商务酒店，对外则以铂金五星商务酒店面市。,酒店形象定位,五星级商务酒店形象耀市，并以五星级酒店对外宣传推广，以准五星级酒店的标准进行打造；,大堂,洗手间,会议室,酒店客群定位,以散客和高档次商务客群、连锁酒店的会员客户为主。（依据见39页）,房间数建议依据,本案房间数应高于成都市各区四星级酒店平均房间拥有数225间，而低于锦江区4星级酒店平均房间拥有数278间这以最高值，再综合区域内同类型酒店数据，保持在225间至270间这一区间是较为理想的。（详见第40页）,房间数建议定位,从市场平均拥有量、区域内同类型酒店拥有量和设计院所提供的合理的酒店房间分布图等因素考虑，新港建议本项目房间数控制在10层，即7-19层（8层为餐厅，18层为会议室及其余配套），230个房间较为适宜。,房间分配楼层建议,7层为大堂，8层为餐厅，18层为会议室及其余配套,配套建议,会议室将占用面积500平米左右，同其余酒店配套一并放置在18层,运营建议,建议:引进品牌连锁酒对酒店进行经验管理 品牌成熟：大型品牌连锁酒店成熟的品牌能够迅速的打开消费市场，降低进入市场初期推广费用，降低市场进入初期的推广费用和进入风险；客群稳定：大型品牌连锁有较大的顾客群和成熟的网上订房系统，可以为酒店来巨大稳定的消费群；管理水平：大型品牌连锁酒店在经营管理的效率、运营能力上均比普通酒店管理有较大的优势；低成本：在成本控制上连锁酒店由于多年的管理经验，在行业内可达到较低成本运营；注：以上配比仅为新港建议配比，最终配比及配套定位应根据所引进酒店自身要求为准。,结语,以上为新港对本案商业、酒店和写字楼三部分的调研分析以及定位结论，随着项目进度的推进以及市场环境的变化，在开盘前仍会有适当调整。,总产值一览表（-1、-2总共3.62亿元）,THE END,2009年3月提报,