奥利奥广告策划方案.docx

奥利奥饼干广告策划方案策划人:目录一、前言二、市场分析三、分析优势分析劣势分析四、广告策划、宣传创意宣传宣传主题五、营销推广策略定位策略营销策略六、广告经费预算七、广告意境卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：KraftFoods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。二、市场分析根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为千克摆布。而发达国家饼干的人均年消费量为千克，中等发达国家也有千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品创造业中的焙烤食品糖制品格业中的一个分行业。在改革开放之初，向来处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品格业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以的市场份额排名第二。%的市场份额达利集团的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为奥利奥饼干广告策划方案"卡夫则占领国内市场的份额。饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占领着国内大部份高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占领，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占领。研究表明外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场抢占了商机目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等利用其强大的品牌效应和有力的市场推广占领了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度使产品深入中国市场的每一个角落甚至是街边的小杂货店已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新鲜而有趣的食用方式深受儿童的爱慕奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象提高了产品的亲和力拉近奥利奥饼干广告策划方案"了与消费者的距离。从年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资含台资企业进入中国饼干市场时间不长但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵便等优势于是一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占领了中、高档产品市场而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后使产品向来在低水平中徘徊国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占领主要的市场份额。三、分析(一)优势分析、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部份，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地奥利奥饼干广告策划方案"球到月球来回次。奥利奥不少有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论一一把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或者是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。二劣势分析、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。、口味应该还不够彻底四、广告策划及宣传(一)广告宣传、创意说明：本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的滋味，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题，把欢乐传遍全世界的情感诉求。分享奥利奥时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。奥利奥饼干广告策划方案"标语：奥利奥，好吃又好玩奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法“快乐齐分享美味奥利奥”成就健康人生视频奥利奥饼干的宣传视频画报奥利奥饼干的外形宣传图活动：奥利奥饼干学校区试吃奥利奥入校送健康活动、广告主题主题：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”爆发奥利奥五、营销推广策略（一）、定位策略市场定位策略在中国各大城市，超市中卡夫食品已是满目琳琅，而在一些中小城市，普及率并非很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加之令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。观念定位策略奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。（二）、媒介定位、电视广告：以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥周年庆典”,争取以电视广告达到最广泛的覆盖。吸引他们登陆奥利奥活动官网或者下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或者是关注相关的各种活动信息。、报纸杂志广告：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。奥利奥饼干广告策划方案"、路牌广告：选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。、网络广告：各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占领小窗口（三）、营销策略“奥利奥”向来致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的滋味带给每一个热爱生活的你。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必然可以经受各种考验。其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那末就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干售后：对广告效果进行整体评估奥利奥饼干广告策划方案"六、广告经费预算报纸杂志广告预算：万元人民币电视广告预算：万元人民币户外广告预算：万元人民币网站广告预算万元人民币。公关促销活动预算：万元人民币总计：万元人民币七、广告意境两个热爱音乐的好兄弟，不分昼夜的练习希翼得到突破；奈何失望疲劳不断，不仅没有得到提高；反而怀疑自己的能力。夜深了，周围一片黑暗；世界一片灰暗。终于奥利奥的新意动感勃发，启示了兄弟带给他们突破瓶颈的爆发力。策划时间: