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品牌传播策划管理的思路,2007年12月,品牌传播的策划管理最重要的 4件事,品牌传播的策划管理的第 1件事,宣传前要知道什么？市场调研,知己知彼百战百胜,成功的策划人是非常重视科学调研,市场调研商场上最有力的武器,“信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，我们应掌握那几方面的信息？,策划始于调查首要的任务是确市调的领域,市场调查,市场开发活动系统图,策划始于调查首要的任务是确市调的领域,市场调查,市场开发活动系统图,在消费者销售层面的市调领域中，包括定性及定量方面的探求,所以，根据我们现时策划的任务,一个传播策划的思路,品牌传播的策划管理的第 2件事,为什么要传播？确定传播目标,传播的目的,在不同的阶段有不同的传播目的,当品牌、产品在市场上推出时,当品牌、产品逐渐成熟时,当市场竞争剧烈时,不同的创意会因着不同的目的而产生.,传播的目的,第1种目的,一个新推出的购物网站O,传播目的：建立知名度让消费者初步记住网名,开拓性的目标,一个新推出的产品拖鞋袜 Holeproof Slipper Socks,传播目的：建立初步的认知让消费者认识新产品的好处,开拓性的目标,一个新推出的产品Fierucci 炸鱼条,传播目的：建立对新产品的需求激发消费者的尝试欲,开拓性的目标,传播的目的,第2种目的,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时花旗银行 信用卡,传播目的：加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如：保障遗失及货品退还等）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Intel Pentium,传播目的：加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如：记忆度/储存量加强）,一直以来，Intel 都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，就要令记忆度/储存量加强,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Tabasco1墨西哥辣酱,传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：连上帝都爱用）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时香港新世界传动网（宽频）,传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：要让更多人知道其好处）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时香港新世界传动网（新年短信-高升）,传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：激发使用率）,强化性的目标,当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Whisky 猫粮,传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：加强产品的好处）,强化性的目标,传播的目的,第3种目的,当市场竞争剧烈时香港新世界传动网（10M宽频）,传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色），以说服消费者，并进一步了解产品（如：产品功能更好、性价比更高）,说服性的目标,当市场竞争剧烈时Pepsi 百事可乐,传播目的：吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：品牌更受欢迎）,说服性的目标,当市场竞争剧烈时Panasonic 音乐机,传播目的：吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：产品性能更好更具真实感）,说服性的目标,传播的目的,品牌传播的策划管理的第 3件事,怎样宣传？,市场细分,什么是细分市场？,将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场,将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场,为什么要细分市场？,很少有产品或服务，可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要 消费群只会选择适合自己的产品或服务 对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要,细分市场的基础,细分市场的作用,市场细分,目标市场,针对性的营销策划,市场细分后的工作步骤,差异化的市场战略,发掘消费群的需求,选定产品市场范围,1.,根据调查，分析市场的不同需求，发掘市场机会制定市场开拓的战略,2.,从目标市场特征地理、人口、心理等方面，探索：顾客购买的心态及行为,3.,制定相应的营销策略,4.,成功的营销策划4C,成功的营销策划,品牌传播的策划管理的第 4件事,要传播什么？确定传播信息,一个广告成功与否，不只是单单大量投入广告费便会成功，而是广告的创意及内容，也就是“质”的方面，所以必须做到“质”与“量”的优化，才能保证广告的效果,因为传播的针对对象是消费者，如我们要达到目标，一定要引起他们的关注,怎样做到有“质”的广告？,现今是信息爆炸的时代，要吸引他们的注意力，必须注意以下几点,1,广告主题选择的3大要点,是否能说明了与同类品牌竞争者的区别（差异性）？,是否能具有影响力？,是否能表达产品优异诱人之处（期望性）？,2,广告主题表现形式,这些元素是直接影响消费者对品牌的感觉的,在选择了主题之后，就要确定主题表达上的风格、语调及态度（Tone&Manner),广告主题内容,3,广告内容一定触动消费者所期望的利益，包括 3 种需求：理性、感性、自我满足,或又通过3种方式获得利益：使用时 使用后 如果不使用,如：最能说服他们的促销点 他们最有兴趣的产品功能、服务 他们最向往的形象、情景 他们最渴望的生活方式等,不同的广告内容诉求,便会引申出不同的创意,触动消费者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,触动消费者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,他们最有兴趣的产品功能（使用时）iMode 手提电话,传播信息：iMode 有视频录像的功能,理性利益点,传播信息：Carson Gold 袜子 可除汗味,理性利益点,他们最有兴趣的产品功能（如果不使用）Carson Gold 除汗味袜子,他们最向往的形象、情景（使用后）Old Spice 香汗喷露,传播信息：Old Spice 可令你改变你的形象,理性利益点,他们渴望的生活方式（使用时）新加坡M1 视像电话,传播信息：M1 视像电话 可改变你的工作方式，令你的生活更轻松,理性利益点,触动消费者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,他们最向往的情景（使用时）新加坡电信 长途电话,感性利益点,传播信息：新加坡电信长途电话，心系致亲,他们最渴望的生活方式（使用时）新加坡M1 视像电话,感性利益点,Come Home Early早点回家,传播信息：M1 视像电话 可改变你的生活方式，令你与伴侣更亲密,触动消费者所期望的利益,理性,感性,自我满足,他们最向往的形象、情景,他们最渴望的生活方式,他们最有兴趣的产品功能、服务,如果不使用,使用后,使用时,他们最最有兴趣的产品功能（使用后）Pizza Pops,自我满足,传播信息：Pizza Pops 的味道可令你忘我,他们最向往的形象（使用时）新加坡 Starhub,自我满足,传播信息：Starhub 可随时改变你喜欢的形象,他们最向往的形象（使用后）西班牙 Photoprix,自我满足,传播信息：Photoprix 可令你的照片放大3倍,他们最向往的形象（如果不使用）Nor Dic 内衣裤,自我满足,传播信息：用Nor Dic 内衣裤，更有魅力、更诱人,丰田汽车销售服务有限公司 开业典礼企划案,企划活动的背景介绍,1、焦作市博汇丰田汽车销售服务有限公司是焦作唯一一家被一汽丰田授权的4s专营店，对焦作的用户来说是一个值得欢呼雀跃的事情2、一汽丰田焦作博汇在焦作地区的4s专营店的形象，代表着不仅是一个品牌，而是一个历史、一种气势，是我们对一汽丰田这个品牌的一个最完美的诠释，需要我们用激情、信心、信念来全心演绎。,企划活动的目的,1、通过开业庆典活动告诉世人在焦作的社会经济肌体上又增加一个鲜活的细胞，并标志着一个经济实体的成立。昭示人们一汽丰田博汇已经站在经济角逐的起跑线上，并通过开业庆典展示博汇人企业风范与实力2、通过开业庆典把媒介传播.广告推广促销.公共关系等手段纳入视野并综合应用形成整体计划。3、通过开业庆典增强企业与员工凝聚力和信心。,企划活动的目的,4、全面深入焦作市人民心中并努力使博汇能真正引领汽车这一行列走向时尚潮流的最前沿。5、树立一汽丰田的国际品牌形象和目标市场的切入6、提高一汽丰田的销量,企划目标对象,1、热爱酷车与时尚的都会高级OFFICE人士及都市新贵族；2、追求高品质生活的中、上等阶层；3、关心国际流行的现代都会时尚人士；4、年龄层为28-40岁的都会男士,推广策略,1、在开业当日举办一场别开生面的时装秀、话剧、舞台剧和戏剧融合一体），邀请名人为开业剪彩，给应邀嘉宾及目标消费群视角和听觉带来的全新感受，直接而形象地展现一汽丰田品牌的魅力和品位。2、一汽丰田品牌文化季刊和形象广告带（VCD碟片）的附带宣传推广：1）通过多种方式搜集焦作各大顶级商场的贵宾资料，将品牌的宣传资料邮寄或亲送至目标消费群手中；2）将品牌的宣传资料发送至焦作著名外企或大公司，供目标消费者自由取阅。3）将品牌的宣传资料发送至焦作各大星级酒店、一流酒巴或咖啡吧，供目标消费群自由取阅；,企划的对象商品,1、开业车展的型号，无论从车型上和颜色上的搭配要以开业的喜庆气氛有关联2、要以丰田公司的主推车型为主打，开业当天可能有很多人要订车或买车,企划活动主题,动感（激情）时代 博汇腾飞 在这一主题下力争把一汽丰田博汇这一强大品牌做的更大.更强.更好。,企划活动的主题的具体表现：,1.通过舆论宣传，扩大专营店的知名度。2.向公众显示该专营店在整车销售、售后维护、零部件销售、二手车服务咨询等方面有良好的配套设施和服务功能。3.通过邀请目标公众，争取确定良好合作关系，争取会议、接待、旅游等项目的承办权，并签订意向书，为占领市场铺平道路，为今后的发展打下坚实的基础。,企划活动要求,1、开业活动的可操作性强；2、在活动费用尽可能低的情况下，取得最好的活动效果。,庆典临时工作小组的成立,1成立庆典活动临时指挥部，设立部长一人，副部长若干人，负责全程指挥与决策。2成立临时秘书处，辅助决策，综合协调，沟通信息，办文办会办事。,开业之前注意事项,1提前关注天气预报，提前向气象部门咨询近期天气情况。选择阳光明媚的良辰吉日。天气晴好，更多的人才会走出家门，走上街头，参加典礼活动。2营业场所的建设情况，各种配套设施的完工情况，水电暖等硬件设施建设。3选择主要嘉宾主要领导能够参加的时间，选择大多数目标公众能够参加的时间。,开业之前注意事项,4考虑民众消费心理和习惯，善于利用节假日传播组织信息。比如各种传统的节日、近年来在国内兴起的国外的节日、农历的、等结婚较多的日子。借机发挥，大造声势，激励消费欲望。如果外宾为本次活动主要参与者，则更应注意各国不同节日的不同风俗习惯、民族审美趋向，切不可在外宾忌讳的日子里举办开业典礼。若来宾是印度或伊斯兰国家的人那则要更加留心，他们认为和是忌数，当遇到时要说加，所以开业日期和时间不能选择或两个数字。,开业之前注意事项,5考虑周围居民生活习惯，避免因过早或过晚而扰民，一般安排在上午：之间最恰当。6、检查场地是否够用，场内空间与场外空间的比例是否合适。7、检查交通是否便利，停车位是否足够。8、检查场地环境要精心布置，用彩带、气球、标语、祝贺单位条幅、花篮、牌匾等烘托喜庆热烈气氛。,开业销售策略,1、促销优惠政策：1）消费者在专卖店开业期内订金购车或车贷购车获得时尚卡一张；一次性购车的可获得VIP卡一张；2）出席开业庆典的全部嘉宾可获得以一汽丰田送出的纪念礼品一份；3）应邀的个别社会名流获得以一汽丰田提供的全年免费用保养（金额限2万元）。2、促销期礼品设置：1）VIP卡：全年购物享受9折优惠，同时享受十在贵宾优待政策；2）时尚卡：全年享受VIP上十大贵宾优待政策。3）纪念礼品：待定,开业销售策略,3、免费试驾体验活动 4、更多的优惠活动 回馈顾客 5、三年的保养和免费维护 6、凡新年购买可获赠中国石油400L加油卡一张。,开业典礼的舆论宣传工作,1企业可以利用报纸、杂志等视觉媒介物传播，具有信息发布迅速、接受面广、持续阅读时间长的特点。2.自制广告散页传播，向公众介绍商品、报道服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等，所需费用较低。3企业可以运用电台、电视台等大众媒体。这种传播方式效率最高，成本也最高，要慎重考虑投入与产出。4在企业建筑物周围设置醒目的条幅、广告、宣传画等。,广告语,畅意，来自对万千车中的精确选择。一汽丰田，将追求完美的幸福生活激情渲染，把丰田工艺与节油环保完美融合，在优雅气质中洋溢出幸福与自信！全新的双VVT-i发动机，配备了最新开发的6速手动变速箱，采用ETCS-i电子节气门智能控制系统，EPS电子助力转向系统，使您的驾驶在确保动力的同时也保证了最佳油耗：全新流线的车身赋予车身更大胆的激情。一汽丰田，伴您开辟，源自心的幸福道路。,舆论宣传工作具体措施,1、报纸、杂志类软性广告9次左右。媒体选择：焦作晚报（2次）、焦作日报（2次）、大河报（1次）、东方今报（1次）、内部刊（1次）2、电视广告：1选择焦作电视台、焦作电视台其他频段有线电视相关生活、时尚、流行资讯等节目，2焦作电视台A段20：15电视剧前特约30秒广告一个月；3焦作周日20：30,舆论宣传工作具体措施,3、硬性户外广告：1 在东方红广场主体外部的醒目位置设置5组“一汽丰田”宣传条幅（类似百事可乐的广 告）；2 建议在相应的时间内做一些户外或室内大型平面广告，如焦作长途汽车站外巨型的户外形象广告，或焦作火车站的大型户外广告。,舆论宣传工作具体措施,2、开业当日：焦作晚报焦作日报大河报、焦作电视台、有线电视台娱乐栏目记者对总经理的现场采访报道、对开业典礼的报道；3、开业后期：1报纸、杂志类软性广告12次左右。媒体选择：焦作晚报（6次）、大河报（2次）、焦作日报（2次）、内部刊物（2次）2电视：同开业前期安排一致3硬性户外广告：同开业前期安排一致,舆论宣传工作具体措施,宣传活动准备及费用预算详见活动实施细则报纸、电视台、硬性广告的投入通过直邮广告或代理商亲自送达的方式将宣传品资料送至目标消费群手中，进行“一对一”的宣传,时效评估及总结,在开业庆典当日，安排2-3名的现场工作人员，对出席的嘉宾及现场观众进行采访，访问其对活动的看法和对一汽丰田焦作博汇4s专营店的感受，并做好记录，整理成文，用做活动时效评估的依据、给媒体记者发布素材或公司自行做软性广告发布在活动结束后，庆典活动临时指挥部开会对该次活动进行总结，针对活动的效果及过程出现的遗漏过起和成功的经验等进行全面的讨论，整理成文后上报至公司领导，并存档备忘。,开业庆典邀请宾客准备,1确立邀请对象：邀请上级领导以提升档次和可信度；邀请工商、税务等直接管辖部门，以便今后取得支持；邀请潜在的、预期的未来客户是企业经营的基础；邀请同行业人员，以便相互沟通合作。2邀请方式：电话邀请，还可以制作通知，发传真，更能够表明诚意与尊重的方法是发邀请函或派专人当面邀请。邀请工作应该提前一周完成，以便于被邀者及早安排和准备。,邀请宾客方式具体表现,邀请函（设计样式新颖、独特）邀请函内容电话通知内容语气礼貌用语嘉宾的邀请及信息的回馈（嘉宾邀请，是仪式活动工作中极其重要的一环，为了使庆典活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，尽力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，重要嘉宾应派专人亲自上门邀请。）,开业礼品准备,礼品准备：赠与来宾的礼品，一般属于宣传性传播媒介的范畴之内。根据常规，向来宾赠送的礼品有四大特征：第一、宣传性：可选用本单位的产品，也可在礼品及其外包装上印有本单位的企业标志、产品图案、广告用语、开业日期、联系方式等。第二、荣誉性：礼品制作精美，有名人名言或名画，使拥有者为之感到光荣和自豪。第三、价值性：具有一定的纪念意义，使拥有者对其珍惜、重视。第四、实用性：礼品应具有较广泛的使用场合，以取得宣传效应。,礼品清单,1、印有本公司标志的T恤2、车体模型3、领带夹、钢笔4、水杯、太空杯5、日历、笔记本6、公司纪念册7、开业合影留念8、老总的亲笔签名。,各个配合系统的甄选,（1）模特经纪公司和舞台设计公司的甑选（2）礼仪公司的甑选（3）专业摄影公司的甑选总体要求质优价廉，服务周到，专业技术过硬,各个系统费用,费用类别 单价 数量 金额名模出场费 模特经纪公司服务费用 舞台设计公司服务费用,音响设备准备,音响、录音录像、照明设备以及开业典礼所需的各种用具、设备，由技术部门进行检查、调试，以防在使用时出现差错。1、数量2、说明3、位置主会场配备专业电工一名，预备发电机一台，检测维护用电，配备专业音响师一名，保证典礼正常讲话播音。（舞美公司提供）,交通工具准备,接送重要宾客、运送货物等。,就餐准备,人数、座次、食物、就餐用具主客桌重要来宾商用酒品，菜色，饮料，,剪彩所需用品的准备,比如剪彩仪式所需的彩带、剪刀、托盘；工作人员服装的统一定做；请柬、签名册、嘉宾胸花、饮品（可乐、矿泉水和茶）、嘉宾座位、嘉宾纪念礼品、红绸带使用完毕，应该统一回收做到“三不”不遗漏、不缺失、不损坏,文案准备,1）请柬2）商场广播稿3）司仪庆典剧本4）软性广告系列文案5）车展秀解说词6）舞台风格描述（舞美公司提供）7）时装秀的表演形式描述（模特公司提供）8）一汽丰田：包括品牌风格介绍、市场定位和消费层属等相关资料（提供出席庆典的媒体人士用）9）企业文化月刊+开业主题简介（提供给现场观众）,开业现场装饰,1.为显示隆重与敬客，可在来宾尤其是贵宾站立之处铺设红色地毯。2在场地四周悬挂标语横幅。3悬挂彩带、宫灯，在醒目处摆放来客赠送的花篮、牌匾、空飘气球等。如：在大门两侧各置中式花篮个，花篮飘带上的一条写上“热烈庆祝一汽丰田焦作博汇4s专营店开业庆典”字样，另一条写上庆贺方的名称。正门外两侧，设充气动画人物、空中舞星、吉祥动物等。,开业庆典场地布置,典礼台的设计：为长方体，长 1米，宽1米，高米。按照惯例，举行开业典礼时宾主一律站立，一般不布置主席台或座椅。门口搭建8米3米的大型喷绘展示牌 博汇专营店彩色充气门柱两个，酒店设置彩虹门一个 博汇专营店马路绿化带小彩旗80面；大楼悬挂竖型条幅20面，签到办公桌一张 配置相应的宣传资料,开业庆典场地布置,门口朝向东方、东北方搭配黑色地垫门口朝向南方、东南方搭配绿色地垫门口朝向西方、西南力搭配黄色地垫门口朝向北方、西北方搭配乳白色地垫入门宜有三见；开门见红，也称开门见喜，即一开门就见到红色的墙壁或装饰品，放眼即有喜气之感，予人温瑗振奋的精神感觉；开门见绿，即一开门就见到绿色植物，生机盎然又可收养眼明目之功效；开门见画，若开门就能见到一幅雅致的小品或图画，一能体现居者的涵养，二可缓和进门后的仓促感。,材料安排,条幅1、数量：2、规格：3、材料：4、内容：“各单位恭祝焦作博汇开业”。5、布置：印制条幅，喜气洋洋地迎接每位来宾，数量能体现出整个庆典场面的浩势。同时又是有效的宣传品。横幅1、数量2、规格3、内容4、布置充气龙拱门1、数量2、规格3、材料4、内容5、布置,开业庆典主要事项安排,1.一汽丰田开业仪式 2.广告宣传 3.答谢酒会,开业细则方案1,1。8：38分开始。开业前音响播放欢快迎宾曲 2.9：18礼仪小姐负责迎宾并为嘉宾佩带胸花，引领领导嘉宾签到，并带入大厅休息。3.9：48锣鼓队表演为开业前造声势。4.10：08主持人宣布开业庆典活动开始，由老总致辞。5.嘉宾致祝贺辞 6.领导讲话 7.10：28剪彩仪式开始，鸣炮.奏乐.放礼花，腰鼓队同时表演。8.剪彩仪式结束，礼仪引导嘉宾回大厅休息。9.锣鼓队表演 10.总经理接受记者现场采访。11.11：18开业庆典活动结束。12.礼仪小姐组织领导.嘉宾前往酒店就餐。专业摄影公司全程跟踪拍摄,开业细则方案2,08：38 播放迎宾曲；08：48 剪彩嘉宾入场就座；09：08 司仪上台宣布焦作博汇开业庆典正式开始，司仪介绍贵宾,宣读祝贺单位名单(音乐播放)。09：18 司仪：邀请领导致辞。(掌声)09：28 司仪：邀请焦作博汇总经理讲话(掌声)09：48 司仪：请贵宾代表讲话。(掌声)09：58 司仪：邀请政府领导代表讲话。(掌声)10：08 司仪：宣布剪彩人员名单，10：18 司仪：宣布开业剪彩仪式开始，主礼嘉宾为入伙仪式剪彩，嘉宾与政府领导，鼓乐齐鸣，10：38 司仪：宣布开业庆典圆满结束。专业摄影公司全程跟踪拍摄,媒体广告,1焦作电视台.焦作晚报 2焦作市中心广场设置开业彩旗180面 3 一汽丰田博汇汽车上街游行,后勤保障工作安排,本次活动在具体的操作过程中将有大量的后勤保障工作需要得到足够的重视，后勤保障工作的好坏将直接影响本次活动的成败：,后勤保障工作安排,1、现场卫生清理：配备2名清洁工，定时对活动现场进行清扫确保活动现场的整洁。2、活动经费安排：对活动所需的经费应指定专人专项进行管理，确保活动得以顺利实施。3、活动工作报告：定期举行工作组会议，通报各项准备工作的进展情况。4、交通秩序：两名工作人员负责活动现场入口交通秩序，路边不得停放任何机动车辆。车辆的摆放由专人负责指定停放。,开业典礼结束,活动结束之后，还要继续做好如下工作：一、进行实际费用结算：准确核算实际支出并与前期预算相对比，写出费用总结报告。二、庆典活动影响力调查：包括信息的收集、整理、反馈，为企业经营决策作好辅助工作。三、整理并保存资料：包括宣传画册、图片、光盘、方案设计、讲话稿、活动后的各种总结资料。四、写出效果评估报告：包括经济效益、社会效益、实际效益、潜在效益。五、提出经营建议。,