贝莱尔电气品牌推广方案.ppt

旗动风动贝 莱 尔 电 气 品 牌 推 广 方 案,背景,1、洞察到中国暖通设备市场的强大发展潜力，贝莱尔电气在欧洲注册成立，并以BNN的品牌名拓展此一领域业务。2、目标：成为行业领导品牌。3、定位：国内最高的质量、最高的价格。实际上，当我们以国际品牌面目出现时，价格不具可比性。4、竞争：国内暖通设备目前的竞争主要集中在中档产品上。,98-99年换气扇市场状况-销售总额,单位:万元,98-99年换气扇市场状况-销售台数,单位:万台,市场状况,总结：行业容量将20%的发展速度持续增长。这得益于经济水平发展带来生活水平提升，对健康与环保，人们提出了更高要求。,战略目标,建设一个具备国际化素质的“BNN”品牌概念以BNN提升产品,目录,1、如何洞察消费者2、如何构建专业产品的流通渠道3、“BNN”换气扇产品推广,如何洞察消费者,探讨暖通设备的消费模式、需求与认知。,消费模式,暖通设备，都是分两种可能：选装件、预装件。家用暖通设备产品，我们同样从两方面去探讨：一、他们的生活1、今年普遍感到经济状况整体好转，以建筑业可看出：家居装修市场平均每年以10%的速度上升。2、生活形态的不同3、他们对家居装修的投资考虑（选装件）,消费模式,二、暖通设备在家居装修中的角色：1、很重要：因为影响生活空气素质，并且弄不好会影响墙面的装饰。2、但并不算难。如果在装修时决定买暖通设备，相对于其他家庭装修事务或要购置的家电，花在这上面的考虑时间较少。,消费模式,需求产生,方案评估,形成态度,购买行动,装修,收集信息 确定价格,形成品牌偏好,影响源,广告,口碑,行家介绍,销售终端影响,消费特点总结,1、有需求才去了解，决策期短。2、主动寻求信息，被动接受教育。通常认为自己对暖通设备等专业产品了解不足，会寻求不同渠道去获取信息。3、寻求不同渠道提供不同信息。电视广告：知名度、利益主张。行家推介：不同产品、不同品牌的比较。店头：帮助购买决策。4、对暖通设备的需求被逐步拉升。,目前选择暖通设备时的考虑因素,价格 品质与功能 口碑与推荐 品牌性质,选择暖通设备时的考虑因素,主要考虑因素价格1、价格档次是划分品牌的主要标准：2、对不同档次的品牌有不同的期待：高价位=高品质+功能全+新奇功能+知名度 中价位=好品质+功能全 低价位=应具备的品质+一般功能,选择暖通设备时的考虑因素,主要考虑因素品质与功能1、品质在消费者脑海里是一个整体概念，包含两层意义：基本品质要求 附加功能多而新是品质更高层次的体现2、附加功能对消费者的意义，往往是影响更长远的 美观 智能,选择暖通设备时的考虑因素,主要考虑因素口碑/推荐1、由于消费者不了解暖通设备，及不大懂得动手安装，因此很信任别人的使用经验和推荐。2、信任程度：有经验亲友 装修师傅 售点推介人员3、口碑的影响在于：促使尝试使用这个品牌 形成品牌的品质印象 形成品牌的流行感,选择暖通设备时的考虑因素,主要考虑因素品牌性质1、品牌的发源地2、品牌的身份提示（作为预装件时的筹码）3、能否获权威认证,选择暖通设备时的考虑因素,消费者细分：低档产品、普及型产品中档产品高档产品,对产品功能的认同,对品牌价值的认同,结论,1、消费者的需求正处于从普通产品上升到高档产品的过渡阶段。2、目前对产品功能的诉求同质化。3、在选择品牌时，品牌力是品牌区隔的主要标准，消费者对高价进口品牌有品质和功能期待。4、消费者通常是有需求时才关注暖通设备，因此除了大众媒体外，针对主要潜在消费者的活动空间作直接沟通会很有效（如：装饰材料城、家具店、商品房楼盘）。5、建设一个示范空间也很有必要。,渠道上的观察和机会,1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估,主要品牌的销售模式,厂家总代理经销商零售店,装修中介,建筑商,终端消费者,主要品牌在渠道上的表现,传统模式目前存在的问题,如果代理线过长，会导致：横向的恶性价格竞争，利润少，市场推力弱 假货难以控制,对我们的启示,规范终端、开辟大卖场的专柜1、好处：起示范作用，有助树立高档品牌形象。2、考虑点：成本、,受经销商欢迎的营销活动,1、电视广告 增强经销商信心，与大品牌合作 品牌概念的传播2、工程协助 向大工程机构讲解产品资料 提供专业信心3、促销 面向经销商的年终奖金、“步步高升”计划,店头宣传手段评估,常用,不常用,效果差,效果好,吊旗（五金店）,单张,灯箱,招牌,产品型录,海报,门头,专柜,吊旗（大卖场）,店头宣传手段评估,1、专柜/专架 增强产品的品牌系列感 大大增加品牌的档次和实力感，对开拓新市场大为奏效2、海报+宣传单张 通常以同一主题出现 海报张贴效果较好，如果得到适当指引更佳 宣传单张用处不大，如果能停驻在顾客手中的介绍资料（作为专业产品），必须有深层的产品各项介绍，包括价格。,店头宣传手段评估,3、招牌 会给顾客造成特约销售的印象 增加品牌与消费者的接触性 有效管理4、灯箱 仅起到普通广告牌的作用,定位描述,对于那些看重生活素质的人而言，“BNN”是一个具备国际品质的电气品牌，它改善居室的生活质量，带给健康。因为“BNN”从概念开发、产品制造及至售后服务上，均有出色表现，值得信赖。,定位的演绎,细节就是品质,人性化,安全,精致,周到,环保,安静,服务,省心,美观,智能,产品推广语：细节就是品质,传播计划,传播计划,传播计划,1、传播目的：通过一系列主题传播活动，确立“BNN”在暖通设备市场的品牌地位，帮助产品销售。2、推广产品：家用换气扇,传播计划,1、第一阶段：风计划 目的：增强经销商信心 时段：12月 1月底2、第二阶段：火计划 目的：协助拓展 时段：2月 3月底3、第三阶段：水计划 目的：协助深耕已铺设的网络 时段：4月 7月底,传播计划,1、经销商“步步高升”计划，明确承诺积分累积。第一步：积分至1000分，可获奖品。（设100名）第二步：积分至5000分，可获奖品。（设50名）第三步；积分至10000分，可获奖品。（设10名）成为“BNN”的特约经销商，可获得支持，如：门头等。,经销商活动计划,2、资料库管理计划：通过组织一些行业知识培训，如：换气扇安装、装饰工程的防火材料等讲座，扩大影响力。培训由贝莱尔与某高校联合组织，向经销商派送门票，也可增设渠道让装修中介获得。参加培训或讲座的人群属于“重复购买”人群，因此，可以建立他们的资料档案，配合产品型录寄发等。,经销商活动计划,创意表现,CF旁白文案（家园篇）,清脆的童声，哼着一支优美的童谣：“嗯嗯”切入宏大的交响乐，奏着童谣的旋律。温暖而有力度感的男声解说：我们的摇篮，我们的家园。BNN电气，科技创造自然！,CF旁白文案（精工细作篇）,处处精心，方成经典之作。细节就是品质，BNN电气，源于欧洲的品质之选。,CF旁白文案（新婚篇）,（浪漫，典雅的配乐）准备好了吗？面对新生活，每一个细节，每一项选择，都是您梦想的载体，品位的延伸。因为，细节就是品质。BNN电气，源自欧洲的品质之选。,总结,品牌定位：源自欧洲的品质之选创意核心概念：细节就是品质广告扮演的角色：登场亮相，创占制高点。期望消费者的反应：要买就买好的，一步到位。利益点：品质超群，处处提到。格调：系出名门，阳光的，最先进，更象西门子，而不象海尔。,谢谢！,