营销观念以及基础常识分享.ppt

东方人健康产业有限公司简介,成都东方人健康产业有限责任公司成立于1996年，是一家专业从事新型家用医疗器械及现代健康保健用品生产和销售的民营企业,总部位于成都所辖的“金盆之乡”-彭州市。公司于2003年6月通过ISO9001和ISO13485国际质量管理体系认证，荣获优质产品证书，成为中国西部民用医疗器械率先与国际接轨的领先企业。同时荣获“21世纪颈椎腰椎家用康复器械领导品牌”。2003年，公司聘请朱时茂先生作为公司健康形象代言人，2006年公司又聘请电视连续剧渴望的女主角“刘慧芳”的扮演者张凯丽作为公司健康产品形象代言人，进一步全面提升了公司产品品牌形象。目前，我公司有五大系列、30余种产品，五大系列为：“东方人”治疗仪系列，“东方人夕阳红”中老年养生保健系列、“东方人”婴幼儿、青少年儿童系列、“东方人”半边天系列、东方人家庭护理系列；其中，获得医疗器械准字号的“东方人”颈椎治疗仪、腰椎治疗仪以其良好确切的疗效，目前销量在国内遥遥领先，已经成为国内颈椎腰椎治疗仪行业的真正领导品牌。目前，东方人公司国内营销网络遍布除台湾、香港所有省份，部分产品远销东南亚、俄罗斯、欧洲、美国等地；“打造颈、腰椎治疗仪国内第一品牌；三年内努力成为国内西部最大的民用医疗器械航母”是我们全心全意奋斗的目标；,营销观念以及基础常识分享,-东方人公司营销中心,今天与您分享的内容有：,关于营销经理人应该牢记的五个观念；营销究竟是什么？关于营销经理人应该掌握的营销五要素系统观念；关于实践应用思考训练：,营销经理人应该牢记的五个观念：,1、“田忌赛马”的启示：没有任何企业弱小到不能够参与竞争！也没有任何企业强大到不能被挑战！2、“首创概念优先”法则；中国移动海难广告；3、骆驼论与兔子论在营销实践中的应用：务实、创新，实事求是是营销经理人应该本着的基本态度；办法总比困难多；任何时候不能照搬别人成功的案例，一定要结合自身的实际情况；量入为出；任何时候要有成本风险意识；4、现代营销：速度与完美的辨证矛盾统一体：失败案例：摩托罗拉铱星计划；应当：速度第一，完美第二；5、“竞争的本质-消费者观念之争”谁的观念更能够深入人心，谁的观念更先占领潜在消费者的心间，谁就能够在竞争中居于领导或者主动地位；,营销究竟是什么？,请思考下列问题：您认为营销与推销（销售）有什么区别？您的产品能够提供给消费者什么利益？与竞争对手相比呢？您的价格是否定价合理？定价依据是什么？您的产品目标人群是谁？他们会在哪里购买这类产品？您的产品在终端琳琅满目的商品中如何引起注意力？您怎样能够提高顾客重复回头购买率或者转介绍等？,营销的五个基本要素,1、产品：您的产品能够给消费者带来什么利益？与竞争对手相比，优势何在？劣势何在？2、价格：您的定价是否科学，是否能够为销售业绩带来帮助？3、渠道：您的渠道是否定位准确、科学合理？您是否清楚您的产品在所在地的主渠道，副渠道等？您的现有渠道是否正是您遇到瓶颈的根本原因？您的渠道是否急需补充甚至是换血？4、促销：基本上包含广告和人员销售两大基本手段；您是否清楚的知道促销包含哪些目的，作用？你常用的促销手段现在还起作用吗？您是否经常尝试促销活动的创新？您是否对促销有着认识上的不少盲区？5、服务：服务营销是业务人员走向专业化、销售团队成长为专业化、规范化必经之道，是经销商能够长远良性经营的保障剂；营销以消费者、市场为导向；包括产品、价格、渠道、促销、服务五个基本组成要素，而绝非仅仅只是销售人员、销售部门的事情；但销售部门会是营销成绩好坏的直接影响者；”短板效应”问题现象在日常市场营销表象中比比皆是：比如：农夫山泉、利德治疗仪等离其应有的市场目标销量或者应有销量相比，相去甚远；为什么？,请思考下列现象：,1、后起之秀百事可乐与可口可乐之争；娃哈哈非常可乐成功之道以及咖啡可乐的未来预测；2、中国联通与中国移动之争；（关于海船遇难广告）3、某区域品牌如何在伊利、光明牛奶的夹攻下生存？-新鲜的牛奶就在家门口；4、关于日本电子血压计与水银血压计（示波法与柯氏音听诊法）；另外关于柯达“傻瓜”全自动相机的成功5、薇姿系列化妆品-全世界只在药店销售；采乐去屑-药店专售6、普通柔软型牵引器与药磁远红外牵引器相比优势在哪里？-不含磁，特别适合长期端坐电脑人群使用等等；7、英姿带与背背佳；（曾经的领导品牌沦为昔日黄花，后起之秀成为今天的领导品牌）8、您从以上案例得到什么启发？或者感受？,关于实践应用思考训练一：,东方人婴幼儿1+1定型枕卖点是什么？您认为定价多少合适？为什么？应该走什么样的渠道？为什么？可以采用什么样的促销手段？为什么？相应服务营销的手段可以采用哪些？为什么？,关于实践应用思考训练二：,东方人09版 1+1 矫姿带卖点是什么？您认为定价多少合适？为什么？应该走什么样的渠道？为什么？可以采用什么样的促销手段？为什么？相应服务营销的手段可以采用哪些？为什么？,实践应用思考训练三：,东方人枕式颈椎治疗仪产品卖点是什么？您认为定价多少合适？为什么？应该走什么样的渠道？为什么？可以采用什么样的促销手段？为什么？相应服务营销的手段可以采用哪些？为什么？,渠道网络建设经销商壮大之基础,-东方人公司营销中心 王吉泽,本章节和您分享的内容有：,渠道网络建设的重要性；目前东方人经销商对于渠道网络建设现存的一些问题；如何搭建系统销售渠道（网络）？,渠道网络建设的重要性,“穷爸爸，富爸爸”的故事您从故事中得到什么启示？您认为颈椎病患者一般首选到哪些地方看病、治病？20年的服装店的故事：您得到什么启发？请思考：经销商怎样才能够真正“做大”，做强？渠道网络是经销商搭建销售平台的根本基础，无此基础，想做大，只能是昙花一现或者墙上芦苇，即使一定时间内赚到了一些钱，却并不代表他做大了，也不代表他就有持续竞争力了；,不少现存经销商渠道网络建设的现存问题：,过去的日子，钱还是相对比较好赚的，完全忽视了渠道建设，认为建些网点就是等同于建好了渠道；忽视了市场是在随时发生着变化；随着竞争的加剧，渠道也会发生变化；“成也萧何，败也萧何”，从而发展遇到瓶颈；缺乏系统认识：成绩掩盖了危机，忽视了对未来的思考；尤其是对于如何搭建销售平台（包括分销网络、分销网络深度运作、互动销售渠道、销售组织建立、销售人员管理、销售后勤管理），缺乏认识；缺乏进取心；缺乏销售团队，不清楚怎么建设、打造营销团队，从而无力建设完善的渠道、网络；一直停留在个体经营上，无法做大；成年人本能拒绝创新，害怕陌生领域；缺乏战略规划，什么赚钱作什么，总是跟风，却认识不到其实网络、渠道才是经销商最大的财富；很多经销商是人在外地，心在家中，不愿意长期扎根外地，也是不愿意花精力建设渠道网络的原因之一；缺乏科学的财务管理系统，对于自己的财务管理能力不够自信，担心建设更多的渠道、网络后，没有办法掌控；1、重自营，轻渠道；2、轻药店，重商超；3、渠道单一；4、重广告促销，轻渠道建设,如何搭建系统销售渠道（网络）？,1、确立分销渠道或者网络（主渠道、副渠道各是什么？OTC、商超、医院、按摩诊所、下游经销商、团购）2、设立相应的销售岗位，对1项进行深度运作；3、逐步建立真正意义上的销售团队；4、对销售团队实施授权精细管理；5、建立后勤支援体系，确保从事务性的工作中解脱出来；把握大方向，确保销售渠道网络的稳定和逐步完善；,终端促销家用器械经销商发展之命脉,-东方人公司营销中心 王吉泽,本章节和您分享的内容有：,促销的含义；终端促销的含义以及重要性；目前终端促销常存在的一些认识上的误区问题终端促销常见的方式有哪些？,请思考下列问题：,您认为什么是促销？促销包含哪些要素？您如何看待广告与终端促销的关系？您认为适合东方人颈椎腰椎治疗仪的促销手段、方式有哪些呢？您认为相比竞争对手而言，我们的优势是什么？我们的劣势是什么？您认为若想在终端竞争中取胜，您认为必须得做好那些工作呢?顾客说：“我从来不太相信广告里面说的那些东西”；在终端时又常说：“这个东西怎么从来没有听说过？”,什么是“促销”？,为了”促进销售“而作的一切工作都可以称之为”促销”两大要素：1、广告拉动；2、人员促进销售；终端促销：在产品的销售终端所进行的促销工作称之为“终端促销”：通常包含有四个方面（1）终端展示；（2）终端拦截；（3）客情关系；（4）促销活动；对于终端促销工作的案例：1、上海第一药房上海经立通治疗仪；2、利德治疗仪；3、薇姿化妆品系列；,终端的重要性,产品购买成交最终是在终端实现的；70%的人在终端购买产品的时候会改变最初的主意；纵使是有着不错的销售网络覆盖，但由于终端促销工作的不到位，则前功尽弃或者浪费了大量的广告费以及准客户资源；现今阶段，器械产品不打广告卖的不错的比比皆是；只靠广告，不做终端运做的器械经销商注定是会被淘汰的；（华汉针神、上海豪景、绿海、经立通等）如果广告也不怎么打，终端也不精耕细作，您认为会出现什么结局？您觉得东方人产品在您的区域现状：广告和终端哪个更重要？对于东方人公司目前大部分经销商来讲：终端促销工作就是经销商发展的命脉；,关于“促销”现存的认识误区或问题：,一味的打折、买赠；片面的理解“促销”认为促销就是促销人员；销量不佳，于是上广告，很茫然，原先咨询电话很多，现在电话咨询的人越来越少，一旦产品不上广告，销售人员就不知道应该怎么卖产品自然销售，也能够卖货，没有必要上促销人员；诺大的城市，居然没有业务员，或者居然A类终端没有专职促销人员，认为上促销人员是极有可能亏钱的事情；几乎没有任何有效的终端展示、终端拦截，工作做的很粗糙，后来没有见到明显效果，便否决终端促销的意义促销人员没有经过任何培训，就仓促上岗；简单的认为促销就是在终端上发发传单、做做体验，；准主顾总体验，就是不购买；客情关系工作粗糙，不够深入细致，产品零售价格偏低，更多营业人员愿意销售紫环等既有大量广告、又可以增加考核业绩的产品，怎么办？对于客户背后潜在的市场漠视，无法争取到更多的转介绍；乔吉拉德-250定律；王永庆卖米的经历；去年成都市场的一次团购现象分析；,东方人产品终端促销基础工作：,1、终端展示：争取到最醒目位置，出入口等人流必经之地为首选；（包括POP、堆头、易拉宝、地贴提示、电视机反复播放专题片、颈椎/腰椎病常见治疗误区等展板、形象专柜、产品知识手册等等；核心：重点做形象，要能够吸引人眼球；2、终端拦截：出入口人流量必经之地不停的发放宣传单；在柜台上要努力成为第一个和顾客讲话的人；对于欲购买同类产品的准主顾，争取做到一个也不放过；对于同类竞争对手，争取第一个拦截到自己的位置作体验；体验的过程中，与顾客沟通理念，把问题消灭在萌芽状态；对于体验过竞争对手产品的准主顾，努力让顾客明白差异化，明白我方产品的优势何在？对于顾客的利益，谁更适合顾客？,东方人产品终端促销基础工作：,3、客情关系（1）柜台上每个人的姓名、爱好、背景、生日等等都应该知道；真正对别人感兴趣的人，才能够结交到更多的朋友；（2）通过潜移默化的方式，逐渐让营业员、经理等从内心深处认同我们的产品，认同我们的客户服务；（3）争取与店堂经理平等对话的机会；（4）其他：,东方人产品终端促销基础工作：,4、促销活动常见形式：（1）终端免费体验（2）“先租用，再购买”；（3）21元体验东方人颈椎治疗仪神奇疗效；（4）数据库营销+会议营销；（5）营业人员联谊会；（6）客户服务联谊会；（7）互动联盟销售会议；（8）纪念7.18颈椎病患者日；东方人感恩节（5.22）等终端会议营销（9）协助当地老龄委举办中老年娱乐比赛等；（10）结合重点终端在客户里面举办“康复明星之赛”（11）,营销经理人之五项修炼,-从个人到团队,请思考：成功人士与一般人士的区别？,敢于梦想勇于实践不达目的誓不罢休阿姆斯特朗登月的故事勇敢的女婿的故事,营销经理人的五项修炼,自我超越以及团队超越：改善个人以及团队心智模式：塑造个人与团队共同愿景：组织个人与团队共同学习：个人以及组织系统思考应用：,修炼一：自我超越以及团队理想：,企业的员工多半聪明，受过基本的教育、具备自学能力、充满活力、全心全意渴望出人头地，但他们到了三十多岁时，通常只有少数人平步青云，其余大多数人都失掉了开始时所有的企图心、使命感与兴奋感，对于工作，他们只投入些须精力，心灵几乎完全不在工作上；为什么会这样呢？原因一：个人受到现实的困扰、挫折以后，很容易变的“现实”，而忽略甚至丧失了个人真正终身愿景，迷失了梦想，很容易“无奈的安于现状”，甚至丧失了终身学习、不断超越自我的基本欲望；原因二：遗憾的是：1、很多企业、团体自己都从来没有想过这个问题，当然也不能够帮助员工厘清个人真正的愿景；鼓励员工去实现员工的梦想；2、有些老板担心“培养竞争对手”或者“如果每一个人都想要当将军，这个队伍就乱套了”，担心自己无法收场，从而闭口不提；原因三：团队主管或者老板缺乏能够凝聚人心的梦想或理想，不能够充分的提供给员工自我超越、实现梦想的舞台；马斯洛层次需求理论：生理需求；安全需求；归属感需求；自尊的实现；自我的实现；,修炼二：改善个人以及团队心智模式,砍柴的例举；阿里巴巴马云先生：“我是水泥，我的工作就是把大家粘合在一起”阿里巴巴网站18位创始人：他们是为他们自己的梦想而工作，并非为我（马云）而工作；管理是通过授权别人来完成任务、达成目标的行为；它包含计划、组织、指挥、协调、控制、激励六项基本功能；思考：传统管理的缺陷在哪里？,常见团队心智模式智障,1、推卸责任：A、俄罗斯矿山爆炸的案例；B、中国人教育孩子的习惯；2、局限思考：A专注于自己的职务范围，很少考虑由此带来的整体工作的影响；案例：日本车与美国车：引擎盖上的螺栓；B认为自己的工作对于整体只有很小的影响或者毫无影响；麦当劳当年的清洁工；3、专注于个别事件：A见到树木，见不到森林-见到表象问题，而忽略了应该抓住本质；（人员薪资提成办法案例）B 成绩掩盖问题，沾沾自喜：问题往往逐步出现的；一定要避免“青蛙被煮”的悲剧；4、对执行力认识的误区：A 听话、照办的员工是好员工；我安排，你来做；忽视员工不是“机器”，而是有思想的人；B 忽视沟通的作用，忽视“思想力”的建设；C 组织结构缺失，导致有心无力；5、觉得“计划不如变化”，是因为计划定的不够弹性和严密造成；6、总觉得下属员工不如自己，凡事亲力亲为才放心；7、不愿意主动和老板沟通：担心会被同事认为“马屁精”，担心自己的意见建议未被采纳，反而领导对自己有看法；或者认为自己的观点比领导的更好，却缺乏必要有效的主动沟通，进一步在工作中发牢骚；8、当个人意见未被上司采纳，而内心里又不认同上司的意见时，做事的时候故意不够努力，以来证明领导者的决策是错误的；,领导者应该具备的心智模式信条,1、领导者应当不断改善自身的心智模式，可以提升领导能力；2、不要把自己偏好的心智模式强加在他人身上；3、员工对于依据自己的看法所做的决定有更深的信念，执行也比较有成效；4、拥有较佳的心智模式，更能够顺应环境的变化；5、领导者的价值是以他们对别人心智模式的贡献来衡量；（电视里美国一女老板的案例）,修炼三：塑造个人与团队共同愿景,电影斯巴达克斯镜头：克拉斯将军告诉几千名起义的奴隶生还者说：“你们曾经是奴隶，将来还是奴隶，但是罗马军队以慈悲为怀，只要你们把斯巴达克斯交给我，就不会受到钉死在十字架上的刑罚。”一段长时间的沉默以后，斯巴达克斯站起来说：“我是”了；然后紧邻着他的人也站起来说：“我才是斯巴达克斯”，下一个人站起来说“不，我才是.”一分钟之内，被俘虏军队里的每一个人都站了起来。为什么他们会这么做？您对此有何感想？部队里的每一个人都站起来选择受死，但是这个部队所忠实于的，不是斯巴达克斯个人，而是忠实于斯巴达克斯所激发的共同愿景-既有朝一日能成自由之身；绝大部分公司、团队习惯把自己的愿景强加在员工头上的，这样的愿景，顶多博得员工服从，不是员工真心的追求；一个共同的愿景是团队成员中都真心追求的愿景，它能够反映出个人的愿景；经理人应该学习聆听：“我的工作，基本上就是倾听组织想要说些什么，然后以清晰有力的方式把这些话表达出来”；聆听能够了解到员工的个人愿景，看看你自己能够帮助员工作些什么？“我很了解你对于公司这些或许不是由衷的赞同，但在这个管理团体决定全心投入此一方向时，我需要你的支持以促其实现”思考：您能够给员工位置，但能够给员工未来吗？,修炼四：组织个人与团队共同学习：,一、学习如何避免个人智商120，团队智商却只有“60”的情况发生；（培养团队合作伙伴意识、避免个人英雄主义、避免一言堂、解决自我防卫本能）二、培养“补位”以及“照顾其他伙伴”意识；（避免本位主义思想）三、要重视每个人在他（她）自身岗位上所扮演的角色对其周围的影响与作用；以上三种情形都需要在日常工作中训练；学习的目的是为了给未来打基础；个人学习可以考虑与考核制度挂钩,修炼五：系统思考应用：,如何作到有所取舍，同时预防短板效应的出现？怎样又见树木，又见森林？如何透过现象看到本质？团队工作应当具备前瞻性，切忌随意性；个人做事情，团队做事业；如何能够作到抓机会和搭建提升销量以及利润的平台并驾齐驱？而非一味的“抓机会”；到头来永远是个体户；太极图带来的启示：”阴在阳之内，不在阳之对“管理是紧盯，而非揽权；为了保证效果，不能省的步骤一个都不要省；千里之堤，溃于蚁穴,销售团队之基础管理,销售团队之基础管理,-王吉泽,本章节与您分享的内容有：,为什么要重视基础管理？销售团队基础管理薄弱表现出来的问题；基础管理包含哪些内容？,为什么要重视基础管理？,现金流量好比是盖好高楼大厦必须的资金，老板好比是高楼大厦的设计者，营销经理人好比是高楼大厦的建设带领者，销售团队好比是高楼大厦的钢筋水泥，而基础管理好比是地基，纵使有再宏伟的梦想，再优秀的团队，如果地基打的不深不牢固，也没有办法能够把楼盖的很高；没有或者忽视基础管理的销售团队好比是没有地基的房子，盖的高一点，就摇摇欲坠，经不起风吹雨打；不结实；经销商如欲做大、做强，销售团队的基础管理是门必修课程；对于营销经理人来讲，如果不懂得销售团队基础管理，就只能做粗放的管理者；,销售团队基础管理薄弱的表现：,常有人迟到、早退、找借口请假、偷懒、纪律散漫、人心涣散；工作随意性大，想到哪里，做到哪里；朝令夕改；拖沓；员工对团队目标模糊不清楚；对基本管理制度模糊不清楚；员工总习惯为业绩不佳或为少做点事情找借口；依赖心理强；团队很少定期开会；员工缺乏方向感，内部伙伴严重缺乏交流；甚至有的彼此都不认识；人际关系淡漠；对于数字模糊，对于现金流量、应收应付、成本/销售收入等不清楚；几乎很少对员工、团队进行有效培训；几乎没有真正的业绩考核压力不清楚员工实际技能到底如何？有些员工作了很长时间，居然连产品卖点、基础知识仍然屡屡出错；管理者居然不清楚；业绩表现不稳定；一旦离开广告，销售人员不知道怎么卖产品？团队缺乏凝聚力，向心力，团队精神文化严重匮乏，员工打工心态重，给多少钱，我干多少事；经理人很少到终端检查工作，一旦检查，问题多多；员工对于实施基础管理抱抵触态度，恰恰说明基础管理原先被忽视；,销售团队之基础管理,一、差勤管理：考勤、基本管理制度的管理；员工总是迟到、早退、请假，一定有问题；须谨慎处理；这是信号；二、会报管理：利用会议和报表等进行管理；会议包括年度会议、季度会议、月度例会、周例会、业务人员每日早会、夕会等；作到“日事日毕，日毕日清、日清日高”三、活动管理：对业务人员每天的业务计划活动落实到实际的管理动作中；管理是紧盯，而非揽权；对于业务人员工作要紧顶，“检查和监督让懒惰的人被迫成长至成功”；同时，对于发现的问题要及时解决，尽量不要让问题过夜，后来累计越来越多；对于工作中发现的共性问题，应该用培训会议来解决；对于员工应该有实际帮助；培训可以随时随地进行，但若要保证培训效果，就必须量化考核,06年*月份月度工作行事历工作重点：1、.（日前完成）2、.（日前完成）3、.（日前完成）4、.（日前完成）5、.（日前完成）6、.（日前完成）7、.（日前完成）.,关于营销应用之产品定位,请界定您的产品所在区域：是领导品牌？非领导品牌？如果是非领导品牌，那么你的产品优势在哪里？如果是领导品牌：您的劣势在哪里？您的核心概念是什么？-一定要有！案例：1、工商银行与某银行；2、IBM与苹果电脑；3、戴尔电脑15年成长的秘诀；4、中国太级图；阴阳鱼所反映出来的哲理：阴在阳之内，不在阳之对；学会分析利益点：顾客所需要的不是香皂本身，她需要的是洁净的身体或者洁净的双手；学会分析差异化：顾客希望在柜台上多一种选择，而非仅仅多了一种牌子；您与领导品牌相比，优势在哪里？分析：商务通成功的原因何在？恒基伟业销声匿迹多年的原因何在？哇哈哈童装失败在哪里？,