营销管理与分析营销.ppt

北大商学网,北大商学网,营销管理与分析 第三讲,北京大学光华管理学院 何志毅,市场导向的战略规划,1.3 对战略管理的理解（三）,目标、资源、手段,高绩效业务的本质,利益方流程资源组织,战略规划,目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划,战略集团的划分,品种齐全程度,纵向一体化程度,A集团,B集团,C集团,D集团,需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域:对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。,需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,战略经营领域细分,细分的要求：1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经营领域的决定因素来 描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序：需求技术顾客类型地理环境,战略经营领域细分的实例,社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏）顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。,波士顿(BCG)矩阵,需求增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,麦肯锡通用电器矩阵,战略经营领域吸引力,高,中,低,企业竞争地位,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,矩阵平衡图,市场营销过程,分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制,分析市场机会,需求技术产品市场细分竞争者,基本市场发展战略,渗透型开发型创新型多元型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,多元型,下节课提示,第二篇 分析营销机会,