营销管理-产品、服务、品牌.ppt
上海交通大学 刘志刚 博士,1,营销管理,刘志刚 博士 副教授营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI）认证营销总监,上海交通大学 刘志刚 博士,2,目标产品和服务战略新产品开发与产品生命周期策略,上海交通大学 刘志刚 博士,3,产品和服务战略,上海交通大学 刘志刚 博士,4,什么是产品?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合,上海交通大学 刘志刚 博士,5,什么是服务?,服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。包括:银行业务酒店服务税收筹划家居维修,上海交通大学 刘志刚 博士,6,产品、服务和体验,纯粹的有形商品,纯粹的服务,产品-服务连续体,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,医生的检查服务,上海交通大学 刘志刚 博士,7,产品的层次,上海交通大学 刘志刚 博士,8,产品分类：消费品,上海交通大学 刘志刚 博士,9,辅助品和服务,材料和部件,资本品,产品分类：产业用品,上海交通大学 刘志刚 博士,10,产品分类：其他可销售的实体,用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:组织 营利(企业)和非营利(学校和教堂)。人员 政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。地点 企业选址和旅游。观念(社会观念营销)公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动。,上海交通大学 刘志刚 博士,11,产品决策,产品属性,品牌管理,包装管理,标签管理,产品支持服务,上海交通大学 刘志刚 博士,12,开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:,产品属性,上海交通大学 刘志刚 博士,13,品牌名称的优势品牌资产,强势品牌联想,属性,质量与价值,一致性,品牌识别,认知品质,品牌名称知晓,高品牌忠诚度,品牌,上海交通大学 刘志刚 博士,14,品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌,品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌,品牌名称选择选择保护,主要的品牌战略,上海交通大学 刘志刚 博士,15,四种品牌战略,上海交通大学 刘志刚 博士,16,品牌战略,产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。,上海交通大学 刘志刚 博士,17,讨论连接,尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?,上海交通大学 刘志刚 博士,18,包装管理,设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。,上海交通大学 刘志刚 博士,19,标签管理,包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别 产品或品牌描述 与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品,上海交通大学 刘志刚 博士,20,产品支持服务,企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。怎么做?步骤 1.调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。步骤 2.估算提供这些服务的成本。步骤 3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。,上海交通大学 刘志刚 博士,21,产品线长度产品线中包含的产品项目数目,产品线决策,上海交通大学 刘志刚 博士,22,宽度 不同产品线的数量,长度 产品线内所有产品项目的数目,深度 每条产品线内所包括的产品品种,产品组合-所有的产品线和产品项目,产品组合决策,上海交通大学 刘志刚 博士,23,讨论连接,访问宝洁公司的网站(),察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？宝洁的产品组合具有一致性吗?指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?,上海交通大学 刘志刚 博士,24,无形性,不可分性,可变性,易消失性,服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。,服务的属性和特征,上海交通大学 刘志刚 博士,25,满意并且忠诚的顾客,更高的服务价值,健康的服务利润和增长,满意且高生产率的员工,内部服务质量,服务-价值链,上海交通大学 刘志刚 博士,26,服务企业的营销战略,服务差异化管理发展差别化提供物、提供方式和形象。服务质量管理向一线服务员工授权帮助查找客户的问题所在制定高服务质量标准密切关注服务绩效服务生产率管理把现有或新员工培训得更好抓数量的同时抓质量利用技术的力量,上海交通大学 刘志刚 博士,27,决定推出什么产品和服务,决定标准化程度以及作出多大调整,包装管理带来新挑战,服务营销遇到新挑战,服务企业向全球化发展的趋势仍将继续,国际化产品和服务营销,上海交通大学 刘志刚 博士,28,目标产品和服务战略新产品开发与产品生命周期策略,上海交通大学 刘志刚 博士,29,新产品开发与产品生命周期策略,上海交通大学 刘志刚 博士,30,最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,从公司获得,从专利获得,许可获得,新产品开发策略,上海交通大学 刘志刚 博士,31,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应,上海交通大学 刘志刚 博士,32,改进新产品,新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客,上海交通大学 刘志刚 博士,33,新产品开发的主要阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,34,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1.构思产生,上海交通大学 刘志刚 博士,35,新产品开发过程：步骤 2.构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。,上海交通大学 刘志刚 博士,36,1.将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,3.选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程：步骤3.概念发展,上海交通大学 刘志刚 博士,37,第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略,描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算,第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程：步骤 4.营销战略,上海交通大学 刘志刚 博士,38,如果不,淘汰该产品概念,商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发,上海交通大学 刘志刚 博士,39,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程步骤 7.市场测试,上海交通大学 刘志刚 博士,40,标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品,控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7.市场测试,上海交通大学 刘志刚 博士,41,何时是推出产品的合适时机?,在何地推出新产品?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,上海交通大学 刘志刚 博士,42,加速新产品开发,上海交通大学 刘志刚 博士,43,讨论连接,假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。,上海交通大学 刘志刚 博士,44,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期,上海交通大学 刘志刚 博士,45,产品生命周期的运用,产品生命周期可以用于描述:产品种类具有最长的生命周期（如燃油汽车）产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车）品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用,上海交通大学 刘志刚 博士,46,运用产品生命周期的问题,产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题:,上海交通大学 刘志刚 博士,47,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的介绍阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,48,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成长阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,49,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,低成本,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额的前提下使利润最大化,品牌和产品形式多样化,竞争对等,分销,密集分销,广告,强调产品差异性和利益,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成熟阶段,上海交通大学 刘志刚 博士,50,产品生命周期的成熟阶段,努力增加对现有产品的消费量,改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.,调整市场,调整产品,调整营销组合,上海交通大学 刘志刚 博士,51,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的下降阶段,
