营销策划讲义课件共七讲-第七讲-市场竞争.ppt

1,第七讲 市场竞争的决策与策划,2,一、市场竞争的主要理论：,1、竞争力理论：,潜在进入者,替代品,行业竞争对手（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,3,2、竞争的基本战略：,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,4,3、基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程）,管理责任组织联系全员参与最优运作,5,基准化过程：,计划阶段,分析阶段,综合阶段,行动阶段,成熟阶段,1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。,4、寻找目前差距5、规划未来基准。,6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。,8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。,11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。,6,二、市场竞争实践：,（一）分析竞争态势：1、企业所处的市场地位；2、企业的主要竞争对手；3、企业优劣势分析；4、竞争环境分析。,7,（二）明确竞争性质：,1、进取性还是防御性？2、排他性还是共处性？3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）,8,三、具体竞争策略：,1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人；2、提高满足程度为目标的竞争；外延扩展、内涵改进；3、确立领先地位为目标的竞争；积极创新、梯度转移、设置陷阱；4、培养品牌忠实度为目标的竞争。实质型、观念型、环境型。,