营销概念与理念.ppt

1,营 销 管 理,金玉芳 博士E-mail:,2,来源:凤凰网时间：作者：字体：大中小安徽省工商局近日通报火腿肠质量抽检情况，合格率达96.7%,其中，“双汇”牌弹脆香肠一个批次产品检出大肠菌群超标。安徽省工商局近日通报火腿肠质量抽检情况，合格率达96.7%,其中，“双汇”牌弹脆香肠一个批次产品检出大肠菌群超标。据了解，此次抽检火腿肠30组商品，合格29组，不合格1组，合格率为96.7%.1组不合格项目大肠菌群超标。大肠菌群是重要的微生物学卫生指标，属于生物性污染指标，是影响食品安全性的重要因素。,3,家乐福“不小心”多收钱 消费者获5倍差价赔偿,超市：标签未及时更换刘先生马上折回家乐福新市店投诉。经过协商，家乐福相关负责人表示，将对刘先生以5倍差价赔偿，也就是每条裤子赔偿150元，最终赔偿300元给刘先生。家乐福新市店的工作人员接受记者采访时表示，是由于前晚休闲裤上的价格标签没及时换好，所以出现价格标签与实际价格不符的情况。,大过年的，到家乐福里淘年货的刘先生却遇到了一单倒霉事：标价69元的裤子在结账时却要付99元。,4,短信：中国人在食品中完成了化学扫盲,从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞知道了三氯氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族！2009年9月18日,5,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制与评估,预算,预测,营销信息系统,预测,营销信息系统,计 划 控 制,6,本课程总体架构,7,第一讲,营销：概念、理念与任务,8,1.初识营销,？是销售,？是广告宣传,？促销,？营销=经营+销售,？,9,1.1 营销的基本含义,卖方,买方,对卖方有价值的等价物,对买方有价值的标的,Marketing=Market+ing营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。,营销活动历史悠久、无处不在。营销科学年轻不成熟，是实践的科学,价值交换！,10,1.2 营销的定义（AMA Definitions of Marketing）,1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。“the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers”1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。“the process of planning and executing the conceptions,pricing,promotion and distribution of ideas,goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives”2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。“an organisational function and a set of processes for creating,communicating,and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders”,11,对2004版定义的理解,营销是组织不可或缺的一项功能类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门；这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力营销是一些列的活动所组成的流程创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值，管理顾客关系；当然还要包括识别顾客价值、内化顾客价值。,12,激励,组织,计划,控制,企业愿景/战略定向,工艺规划,营 销 控 制,顾客价值识别,顾客价值内化（营销策划）,顾客价值生成,顾客价值实现,产品 研 发,产品 制 造,向顾客承诺价值销售,向顾客沟通价值宣传,向顾客交付价值物流,向顾客增加价值服务,营销战略制订,营销环境监测,顾客价值调研,资源能力管理（支持平台）,营销策略制定,定 价,从顾客价值流程看营销：营销=全面顾客价值管理（Total Customer Value Management，简称TCVM）（Dong）,13,营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现双赢和多赢。营销是要利己的，但要利己，首先必须利他！“利他的利己主义”,不道德的营销,不经济的营销,精神可嘉而无经济的营销,值得提倡的营销,营销者优先,营销者与顾客等共同繁荣,两败俱伤,顾客优先,Win-lose,Win-win,Lose-lose,Lose-win,低,高,顾客等利益相关者的利益,高,低,营销者利益,14,1.3 营销对企业的意义,利润=销售收入-成本销售=f（营销努力，市场状况）因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。此外，营销对企业还有哪些意义？产品与技术方面产品源于顾客，归于顾客人员激励方面没有营销，员工就没有方向？,15,从资源管理的视角看营销在工商管理知识体系中的地位,营 销/顾客资源,人 力 资 源,生产运营/物资资源,财 务/资金资源,信息、知识资源,哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等,职能管理知识,基础知识,战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等,整合性管理知识,16,2.营销理念的演进,营销理念：就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。她是企业文化的重要组成部分。,观念决定行动，行动决定绩效。张瑞敏在99财富论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”,17,2.1 第一代营销理念：19001959（“企业导向/单一战略”的理念）,这些理念包括：0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期“十六大”以前）1、“价格为王”营销理念2、“产品为王”营销理念3、“促销为王”营销理念,18,（1）“价格为王”理念,案例：福特公司（1903）对市场的认识:消费者购买能力很低,对价格敏感（存在较大的价格弹性）营销战略思想:“价格为王”：途径降低成本具体战略：大规模生产（标准化的产品）（规模经济性）学习（学习效应）（传统的措施）细化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）（现代的措施）团队学习、学习型组织（彼得圣吉）适用的条件:市场具有较大的价格弹性所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？,19,这个理念的现代演绎迈克尔波特的总成本领先战略,利 润,成本,利 润,成本,其它企业,成本领先者,潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。,20,（2）“产品为王”理念,案例：通用汽车公司对市场的认识:消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异，有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。营销战略思想：“产品是根本”。具体战略：产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）；产品创新（所有的产品创新都有效吗？）。适用的条件:供过于求产品需求已经存在差别化了出现裂化的市场。弊端：“营销近视症”产品近视症“,21,（3）“促销为王”理念,对市场的认识:消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，营销战略思想促销为王。具体战略：孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。适用的条件:非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品,22,小结：第一代营销理念的共同特征,企业自我本位以追求自己的利润最大化为基本出发点；眼光向内，想当然，自以为是；营销战略单打一。,23,2.2 第二代营销管理理念：1960-1980(市场导向的营销管理理念),（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-）对市场的认识：市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想:不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。”顾客是上帝“。具体战略：研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。适用的条件:市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。,24,这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，贯穿经营活动始终。重视消费者的需求和欲望颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。亚里士多德：对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。,25,（2）竞争者导向的营销理念通过击败竞争者形成竞争优势（1970）,案例：1970年以后“日本入侵”（对美国经济）对市场的认识:市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。营销战略思想:紧盯竞争者，视竞争而动。具体战略：“标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略；适用市场状况:激烈竞争市场。缺陷:另一种“营销近视症”“竞争近视症”导致战略趋同，恶性竞争.评论：这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。,26,小结：第二代与第一代营销理念的差别,划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个：企业本位（企业利润最大化）Vs 顾-企双赢；眼光向内 Vs 眼光向外；单一战略 Vs 组合战略。,27,2.3 第三代营销理念（1980-至今）：关系导向的营销理念,第三代营销管理理念的显著特征：第一代、第二代营销理念：侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。关注较少的利益相关者。第三代营销理念：侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。关注较多的利益相关者。,识别问题,28,（1）关系导向营销理念的主要内容,对市场的认识：市场低增长；顾客成熟。营销战略思想：建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。战略：针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任等）。针对竞争者：竞合战略。针对员工：全员营销营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（杰克韦尔奇）针对社会：积极、努力承担社会责任。适应的市场条件：顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。,29,（2）交易营销与关系营销的差别,30,（3）关系导向营销理念的内在逻辑：一个整合模型,满意/高兴,市场份额,资产收益率/竞争优势,成本,顾客忠诚,+,-,+,顾客价值,顾客信任,+,+,+,口碑,+,吸引新顾客和竞争者顾客到本公司,+,+,+,+,企业绩效,溢出效应,关系营销核心概念,+,产品/服务质量,认同品牌重购,31,顾客忠诚关系营销的核心,顾客忠诚的特征：对公司的产品、品牌仍至于整个公司有很强的“认同感”，愿意与公司保持长期的关系，即“承诺”。对公司的产品、品牌有很强的正面情感喜欢、喜爱、惦念等；对价格不敏感，愿意支付溢价；购买的更多。,32,（4）全员营销理念,对市场的认识:满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。营销战略思想:营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的职能。具体战略：在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实行内部顾客管理机制。适用市场状况:激烈竞争市场。,“市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。”杰克韦尔奇（通用电气公司CEO，1981-2001）,33,（5）社会责任营销理念（1990-）,案例：雀巢奶粉、麦当劳、耐克使用童工、三鹿奶粉事件对市场的认识:消费者不仅是产品与服务的购买者，也是具有道义的社会公民：消费者的社会责任意识越来越强烈；消费者更青睐具有社会责任感的企业。战略:在满足目标顾客需求的同时，还要关注员工、供应商、社区、社会和自然环境等企业的相关者的利益和要求，共赢。适用的市场状况:成熟社会。产品：对社会和利益相关群体有巨大影响利益相关群体：高度成熟。,34,全面关系营销（四大关系）,全面关系营销,社会责任（关系）营销,联盟关系营销,道德,社区,法律,环境,其他合作伙伴,同业竞争者,分销渠道,全员关系营销,营销部门,其他部门,高层管理,顾客关系营销,顾客忠诚,顾客满意,顾客价值,35,小结：美国营销理念百年一览,演进过程,1900,1960,1970,1980,1990,2000,“产品为王”理念产品创新、产品丰富化、产品质量,“价格为王”理念,“促销为王”理念强人员推销、强媒体广告,横轴：由单一策略向整合策略转变；纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关系（关系营销思想）转变；,理念：顾客导向竞争者导向策略：4P组合,III.关系导向/整合营销策略理念：利益相关者满意长期关系策略：整合营销,36,3.中国营销“30而立”？,演进过程,“引进产品线”,“价格战”,“促销为王”,市场导向理念？,关系导向？,1980,84,93,2000,对缝,85,96,1990,08,TQM、ISO9000,技术创新,05,案例:太阳神，秦池，脑黄金/脑白金,三鹿奶粉说明我们并没有真正的质量,稀缺经济下的紧俏物质、土地等,广州万宝1984年引进第一条国外冰箱生产线；海尔1985,37,“标王”之争,38,39,40,5.西方营销理念的本土化Vs中华精粹的营销化,两件事的触动：关系营销大师Grnroos教授（1996）研究发现，关系营销在中国古已有之：古时候有一个卖大米的小贩明华。他所在的镇子共有6家米店。刚开始的时候，他每天坐在店里等客上门，生意非常不好。一天，明华认识到不能再这样坐等下去了，他需要知道居民们的需要，而且他需要比其他的米商给居民提供等多的价值，这样才能在竞争中获胜。所以他决定对自己顾客的饮食情况进行调查，从而确定能够给他们提供什么样的附加价值。于是，明华对自己的顾客挨个上门拜访，询问他们家里有多少人，每顿饭吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了记录。他还承诺按照这个记录所得出的结果，按时送米上门。通过建立这个顾客“数据库”，可以说明华首先为原有的老顾客让渡了更多的价值。同时，他还雇了一个伙计，专门对新顾客进行开发，对新顾客进行拜访，宣传他们的服务有多么的方便。这样，随着他的米店越做越大，其他几家米店相继关门，明记米店也完成了对当地市场的垄断。Grnroos,C.Relationship Marketing:Strategic and Tactical Implications.Management Decision，1996，34(3):514.“日本经营之神”涩泽荣一：左手拿论语，右手拿算盘。,41,反思：“顾客是上帝”可是谁认识上帝？谁懂得上帝？社会责任是外在的要求，而不是发自内心的驱动。西方的社会责任，更多地是通过法律来约束，而中国人的“良心”则是内在的修养。西方商人直到80年代以后才发现“关系”的重要性，实际上，中国人的骨子里就是注重关系的。在我们还没有还不知道西方的“关系（Relationship）营销理论”之前，中国人就在讲“关系（Guanxi）营销”（当然，Guangxi之中精华、糟粕俱有，需要甄别）。就连西方的关系营销大师都承认，关系营销的鼻祖在中国。所以，我们有理由大胆、理直气壮地提出植根于本土文化，而又能够包容和超越西方的营销理念！中国博大精深的文化、改革开放经济建设仅30年的实践经验积累，也是其坚强的“根基”。,42,4 战略营销的指导思想与任务：3C5C,3.公司company,2.竞争者competitors,1.顾客customer,4.营销环境（Context）,卓越顾客价值：提供比竞争者更大的顾客价值提供比顾客期望更大的价值,指导思想：关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。,5.合作者collaborator,43,战略营销的基本任务向合适的市场（即目标市场），以合适的方式（营销战略与策略），交付合适的价值（的产品、服务等标的）。,44,5 本课程的逻辑起点,本课程是在这样的情形下展开：假设企业是单一业务，该业务刚刚准备启动，正在论证之中；尚没有形成营销战略计划。,45,卓越顾客价值导向的营销战略规划概览,市场细分：市场需求究竟是由哪些顾客构成的？顾客价值期望都有哪些？哪些是关键顾客价值要素？根据关键顾客价值要素细分市场并加以描述,营销战略决策：品牌定位、获取顾客的策略组合、保留顾客的策略组合等,竞争者识别：“准目标市场”上有哪些竞争者？,竞争能力决策：战略实现需要的资源与能力如何保证？,营销行动方案,能力开发方案（包括外包、联盟等）,宏观环境因素的影响怎样？,营销目标决策：销售额、市场份额、顾客关系、销售利润及其增长？,竞争能力比较：本企业较之竞争者在“准目标市场”的关键顾客价值要素上的竞争能力如何？,顾客研究,竞争研究,细分市场评估与“准目标市场选择”：各个细分市场的需求及其潜量有多大？各个细分市场的营利性如何？细分市场与公司战略的一致性如何？,（目标)市场决策：最终决定把哪个（些）“准目标市场”作为目标市场,反馈,营销战略,形势分析：市场与行业的总体情况是怎样的？,行业总体情况：总供给及其走势,市场总体情况：总需求及其走势,