营销案例之价值提炼.ppt
楔子,1,奢侈代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”,思考?奢侈品为何拥有如此之高的价值,“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”Gucci总裁 明尼科迪梭,奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”,奢侈品又称为“非生活必需品”,关键词：独特、稀缺、珍贵,奢侈品,2,地产项目的价值体系,固有价值,提升价值,从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系,1.固有价值,2.提升价值,从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值,区位,交通,景观资源,规模,配套（外部）,项目固有价值,1.固有价值,2.提升价值,提升价值,建筑规划：园林、外立面、建筑风格、社区规划、社区配套、公共空间,户型设计,智能化、精装修,文化内涵、营销手段、客户圈层带来的品牌价值；,物业服务、销售服务的服务价值,产品价值,营销价值,项目基础之上，挖掘项目附加值,但是?如何依靠这样的价值如何打动客户,观点：项目从来就不缺乏价值，缺的只是能打动客户的“核心价值”,第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。,第二步：找到差异化价值。,第三步：建立对核心价值的支撑体系。,第四步：传播你的差异化。,3.核心价值的梳理步骤,第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。,观点2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么；,观点1：没有单纯的价值，只有相对的价值；,观点3：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。,第二步：找到差异化价值。,观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。,F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,“大盘”价值,配套完善生活便利升值预期高关注度,“稀缺”价值,不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺,第三步：建立对核心价值的支撑体系。,第四步：传播你的差异化。,敢于闯荡坚守理想的MR.King,有一种瘾叫出人头地,CBD行政商务综合体,新中心，墅级府邸,世界中心 朋友相邻,引起关注,积蓄力量,清晰自我,建立地位,价值升华,定位的不同层级：,万科金域华府,DADA的草地,新天CBC,熙园山院,深圳中心,第四步：传播你的差异化。,传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（渠道，方式）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）,第四步：传播你的差异化。,开盘前,开盘期,持销期,尾盘期,形象知名度,卖点,价值产品系,传播的策略（各阶段诉求）,第四步：传播你的差异化。,传播的途径（渠道，工具）渠道：线上媒体，线下展示工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、DV录像、歌曲,远洋新干线之歌,3,案例分析,项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维,项目深入分析,寻找可借鉴案例,提炼项目关键词,海、梧桐山、中央公园、全新规划片区,提炼相似点,滨海、综合体,确定项目物业定位,拔升项目形象,深圳首个真海城市综合体,东京的台场，悉尼的情人港，芝加哥的海军码头,综合体价值,确定项目形象定位,典型案例：万科招商壹海城,核心价值梳理的典型案例一,滨海RBD城市游憩商业区,核心价值梳理的典型案例一,典型案例：壹海城,核心价值梳理的典型案例一,典型案例：壹海城,卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户,心情的故事,便利的故事,大海的故事,核心价值梳理的典型案例二,典型案例：万科棠樾,核心价值梳理的典型案例二,典型案例：万科棠樾,核心价值梳理的典型案例二,典型案例：万科棠樾,品牌支撑。深圳万科把3亿种入天地的27年豪宅大成之作。资源支撑：原岛湖山，三十分钟生活圈唯一且稀缺可体验为贵圈层支撑：顶级配套，15位TOP设计师，尺度成就境界与圈层天然的分界线生活方式支撑：定制活动，唯一适合家庭长期养生度假式居住。,城市生命周期理论：（30年深圳将进入城市更新的高密度开发，低密豪宅稀缺）客户生命周期理论：（财富阶层置业从城市便利型转为资源养心型）,两大理论支撑,四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！,核心诉求棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选,核心价值梳理的典型案例二,典型案例：万科棠樾,强调养心生活方式是正选并突出贵的级别感；强调为什么只选棠樾原因；强调生活方式的差异化，“富”了之后有沉淀才能称之“贵”，有社会地位，受人尊敬。,唯一性说辞,引导需求说辞,稀缺价值说辞,策划来源于生活 把握想和写的比例，多想少写 沟通不在于口才，数据、知识与换位思考 报告不需花哨，解决问题就好 别人做不到，不代表做不到 避免固有思维，应学习统筹和凝聚 感冒与癌症，如何精准用药 思考问题，迎接挑战，判断市场，解决心理压力！,Thank you,你，将是下一个稀缺价值！,
