营销心理学-4第四章影响消费者购买行为的环境因素.ppt

第4章 影响消费者购买行为的环境因素,4.1社会文化因素对消费心理的影响4.2社会阶层因素对消费心理的影响4.3参照群体因素对消费心理的影响4.4家庭群体因素对消费心理的影响4.5消费流行因素对消费心理的影响4.6购物环境因素对消费心理的影响4.7情境因素对消费心理的影响,一、文化的概念文化因素对消费者购买行为的影响，在全球文化交叉变化的今天，显得越来越重要。消费者购买决策的整个过程都充满了文化因素。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决定因素。,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,文化具有以下一些基本特征：1民族性文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。2习得性文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化是后天习得的。人类学家认为，文化习得有三种不同的形式：（1）正式学习。在这种学习方式中，成人教年轻的家庭成员学习“如何去行动”。,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（2）非正式学习。在这种学习方式中，人们主要是通过模仿某些被选择的对象，如朋友、电视中的演员所塑造的各种人物形象等的行为而进行学习。（3）专门学习。在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中教导儿童什么事情应该做，怎样去做以及为什么要去做。3共享性所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看做是把所属社会成员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,4稳定性与发展性文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化的演变。二、社会文化消费心理的表现1民族文化的再现心理消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深，,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都会约束其购买行为。2“伟人效应”与消费心理世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影响。他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。3民俗、民风与消费心理俗话说，“入国而问俗”。不同的乡土，不同的民情就有不同的民风、民风。所谓民俗、民风，就是各地、各民族历代相传积久成习的风尚、礼节、习惯的总和。,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,民俗、民风不同，人们的消费文化心理形成过程不同，其消费行为表现也不同。三、社会文化对消费心理的影响社会文化背景不同，对消费者心理的影响就不一样，消费者的行为也存在差异。1社会文化不同导致价值观念的不同2社会文化不同导致生活方式各异3社会文化不同导致审美观的不同,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,四、亚文化的概念在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。亚文化不仅可以划分为种族的、民族的团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特征来划分。不同的民族，有着不同的消费观念；不同的宗教信仰，有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯；不同肤色、不同种族的人，都有各自不同的文化传统和生活方式，进而其消费对象也都有着显著的差异；不同地域由于各自的地域文化差异，必然对于相同的消费产品有着不同程度的需求。,4.1社会文化因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,亚文化是社会文化的细分和组成部分，既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。亚文化对消费者的心理和行为的影响更为具体和直接。,4.1社会文化因素对消费心理的影响,返回,上一页,社会阶层，是由具有相同或类似社会地位、利益、价值观和兴趣的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层不仅包括经济标准（诸如收入和财产），还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。当前，消费的阶层分化现象在我国正逐渐明显，每个阶层都呈现出各自独特的消费行为。不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层划分，然后研究其影响消费行为的因素。一、社会阶层划分的依据1职业职业是社会阶层划分中被普遍使用的一个变量。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的职业，消费差异是很大的。比如，蓝领工人的食物支出占收入的比重较大，而医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于购置衣物、在外用餐和接受各种服务。2收入个人或家庭的收入（一般为年收入）是评定社会阶层的一个重要依据。随着经济的发展，人们的收入水平普遍提高，但是收入差距却逐渐拉大。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,3教育过去，由于我国的收入分配不合理，脑体倒挂现象普遍存在，教育水平与收入的相关程度不是很高。但随着知识经济的到来，技术的复杂化和职业的专门化要求越来越高，受过高等教育的各类专业人才越来越被重视，他们在凭借自身的知识和能力为社会创造大量价值和财富的同时，也获得了优厚的经济回报，并且其社会地位也有了显著提高。4财产包括不动产和一些具有地位象征的物品。随着我国住房改革和房地产事业的发展，住房情况成为社会阶层划分中的重要因素。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,一些代表或象征社会地位的消费品，如高档汽车等商品，是现阶段一般公民所负担不起的，有的人便以拥有此类商品来标榜自身地位的优越。5价值取向个体的价值观和信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。不同社会阶层的人对艺术和抽象事物的理解以及对金钱和生活中所存在的不同看法，实际上折射出了他们在价值取向上的差异。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,二、我国社会阶层的划分除了按照第2章中所提到的六分法，研究者还常用以下这种方法将我国的社会阶层划分为五个层次。1富有阶层该阶层的家庭年收入约在100万元人民币以上，这种类型的家庭为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品的主要消费者。2富裕阶层该阶层的家庭年收入约在20万元人民币，这种类型的家庭也为数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强。3小康家庭该阶层的家庭年收入约在8万元人民币。这种类型的家庭数量相当多，一般具有较高的工资收入。4温饱阶层该阶层的家庭年收入约在3万元人民币。这种类型的家庭数量也相当庞大。5贫困阶层该阶层的家庭年收入在5 000元人民币以下。由于他们的经济收入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,三、社会阶层对消费心理的影响1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,从我国目前的情况看，阶层消费已悄然兴起；中间阶层正逐渐兴起，成为一个稳定的社会购买力群体。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。如以购买相同价格的汽车为例，如果购买一辆绅宝和一辆凯迪拉克，绅宝的主人是一位年轻的建筑师，而凯迪拉克的主人则是一家小建筑公司的老板。这两位消费者通常不会经常光顾同一家餐厅，在同一家酒吧喝酒，或吃同样的食物。他们不属于同一个社会阶层，因而他们的消费也带有明显的阶层标志。这中间的差异并不仅仅是因为钱，显然，其中还反映出社会阶层不同而形成的消费偏爱和看待世界与事物的不同方式。,4.2社会阶层因素对消费心理的影响,返回,上一页,一、参照群体及其分类与消费者社会联系的个人或团体被称为参照群体，又名相关群体。在人们的日常消费活动中，参照群体对消费者的行动起到了参照物的作用。参照群体可以分为三种类型：1准则群体这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。2比较群体这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。比如在消费者的行为中，一些消费者总是模仿他期求中某一群体中的人的地位和购买行为，但他自己并不想成为其中的一员。3否定群体这种群体是人们所反对的一种群体，对这种群体的某些方面，人们是不赞同的和厌恶的。对那些与否定群体典型特征有关的商品，一般的消费者通常是不大购买的。二、参照群体对消费者心理的影响参照群体通过目标、标准、规范、生活方式等影响消费者，促使其购买心理及行为改变，向参照群体靠拢。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,1参照群体对消费者发生影响的因素（1）参照群体能否使消费者产生信任感。如果消费者对该群体产生了信任感，那么，该群体就会对消费者产生影响，消费者就会效法该群体。否则，就失去了其影响力。（2）参照群体所消费的商品、商标的象征。某种受到相关群体强烈影响而生产的商品，其造型样式、商标，就可以作为一个消费者身份的象征，因而这个消费者就会受到该群体的影响。2参照群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化。”,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,群体规范是指群体内约定俗成的或群体所确立的行为标准。这种规范对消费者会形成一种无形的压力，使群体内的个人的行为自觉或不自觉地符合群体规范。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（3）群体的影响使消费者产生从众行为。发生这种从众行为时，消费者个人改变了原有的观点，放弃了自己的主见。而顺从行为则是在外界的压力下，为了与众人取得一致，表现出来的行为，它不同于从众行为。从众行为的发生，既与群体的条件有关，如群体人数的多少，吸引力的大小，个人在群体中的地位，群体与自己条件相似者的行为以及群团体成员的反从众行为等，也与个人的行为特点有关。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从。主动服从即个体成员的行为心理与群体一致；,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，服从心理的作用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。消费者对所接触的事物，有自己的判断与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。3参照群体对消费者的具体影响（1）某种商品及其有关的资料，在未到达消费者手中或消费者未见到之前，就已经被相关群体作了某种程度的修正。这种修正，可能是褒义的，也可能是贬义的，以增加或减弱这一商品隐含的意义。（2）参照群体影响到消费者的具体动机的内容，使消费者的动机分级，并设立一定的目标结构。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（3）有的消费者缺乏消费经验与能力，不能确定购买某一商品的结果能否满足需要。在这种情况下，消费者对相关群体的依赖性，要远远超过对商业环境的依赖性。（4）参照群体影响到一个消费者的态度与自我意识，从而使消费者充分利用主、客观条件来满足自己的需要。（5）参照群体能产生一种团体压力。使消费者个人在商品的选择上能够与之相适应。4参照群体影响消费者的心理依据（1）模仿。个人受非控制的社会影响而引起的一种行为，这种行为与社会中其他人的行为相似。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,引起模仿行为的社会影响必须是一种非控制的社会影响，而不是通过社会或群体的命令而发生的。（2）提示。提示的一个重要因素是人数。众人一致的言行，会形成一种具有很大力量的气氛，这种气氛迫使个体的行为服从群体趋于一致的行为。（3）循环反应。人与人之间的关系是互动的，群体的反应是一种循环反应。在群体中，人们之间的相互影响是一种刺激，这种刺激会引起反应。群体气氛如何，群体中的道德品质、行为规范如何，都会间接影响到群体中的具体成员的思想和行为。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（4）群体促进与行为感染。在一个人的身上，虽然已经形成了某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于人们之间的相互影响和作用，就会使一些符合群体要求的行为模式表现出来，而另一些不符合群体要求的行为模式就被压抑住了。为了减少群体对自己的心理压力，这部分人也就服从群体的要求，被群体的行为所感染。（5）认同作用。所谓认同作用，是一种感情的移入过程，是指某人在与他人交际的过程中，使自己被别人同化或使别人被自己同化。这种过程的进行，可能是有意识的，也可能是无意识的。在一个群体内，各成员都有共同的目标，,4.3参照群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,其他成员的认识会影响个人的认识，从而产生认同感。认同感往往会潜移默化地相互影响，使人们的认识和行为趋于一致，这就是认同作用的结果。,4.3参照群体因素对消费心理的影响,返回,上一页,一、家庭是一个消费单位1家庭的概念一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。家庭按其构成可分为：（1）配偶家庭，即只有一对夫妇而没有子女的家庭。（2）核心家庭，即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成。（3）扩展家庭，又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等组成的家庭。（4）其他类型的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭等。,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,2家庭对消费行为的影响（1）从一个人所属的家庭情况来看。人的一生中通常要经历两种家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人们出生或被养育的家庭。生育家庭是指一个人结婚、生育后组建的家庭，它标志着一个新的独立消费单位的出现。组建新家庭，就产生了许多新的需要，例如购置家具、用具等，有的还要买新住房。这样，就出现许多新的购买行为，产生了许多新的消费现象。（2）从日常的家庭生活来看，许多消费品是需要重复购买的，如粮食、蔬菜、鱼肉、油盐、衣服、鞋袜以及其他日用品，这是普通的、经常的、大宗的消费，以满足家庭成员的基本需要。,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,但是绝大多数的家庭，不仅要购买满足基本需要的中、低档商品，而且要购买高档的商品，如全自动洗衣机、等离子数字电视机甚至家用房车等。但这样的购买是一次性购买；还有许多是多次性的、重复性的购买，如报刊、光盘、音乐剧欣赏票、电影票等。（3）从家庭成员及家庭成员的需要来看，不是静止不变的。生、老、病、死等现象，总是发生在某一个具体的家庭中及其成员身上。年轻夫妇生了小孩，需要消费；小孩长大了要上学，需要消费；老人生病或去世，也需要消费等。二、家庭生命周期对消费行为的影响家庭是“共用一个钱包的消费共同社会”，,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相互影响作用。研究表明，家庭有如下生命周期。1单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强，经常有足够的可支配收入放纵自己。许多产品或服务公司的目标市场就是这个群体。在许多大城市，旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动俱乐部以及许多其他产品和服务的营销者，都发现这一生命周期阶段是一个赚钱的目标利基（Niche）。,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,2新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，所以允许他们去寻求一种愉快的生活方式。因为刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动。大小家电、起居室和卧室家具、床上用品店、厨具、装饰品等，都是他们的购买对象。这类家庭大部分拥有双份收入，相对于其他群体较为富裕。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场。3做父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了。4做父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不再依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，能够外出旅游或者购买第二处住所。很多父母可以做他们以前想做，却由于孩子的拖累而无法做的一些事情。例如对于母亲来说，这个时期她可以接受继续教育、培养新的兴趣等。,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,5分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。三、家庭购买决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。1家庭购买决策中的角色在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。（3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。（4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。虽然一个家庭成员可以充当上述各种角色，但决定者一般是家庭成员中具有权威的人充任的。一般来说，充当决策人的以男性为多，有时是丈夫和妻子一起进行决策。,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,2家庭决策的类型（1）各自做主型：即家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关商品的购买决策。（2）丈夫支配型：即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。（3）妻子支配型：即家庭主要商品购买决策由妻子决定。（4）共同支配型：即购买决策由夫妻双方共同协商决定。,4.4家庭群体因素对消费心理的影响,返回,上一页,一、消费流行的概念消费流行是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由于它的某些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们称之为流行商品；这种消费趋势，我们就称之为消费流行。二、消费流行的特征1市场需求量大每当一种消费时尚被推崇流行开来，便会形成对某种商品的大量需求，有时会出现供不应求的现象。,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,2时间持续较短这是与消费习俗相对而言，一般来说，超过十年就是习俗而不是流行了。流行是有弹性的，表现为突然迅速地扩大与蔓延，又在较短时间内消失。3流行具有周期性今天的时尚元素，几个月或两三年后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特征在服装方面表现得最为显著。,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,4流行具有可诱导性消费流行有时并不是自发形成的，而是可以依靠制造商、经销商的策划与指导，推动消费流行，但必须建立在对消费者和市场情况充分掌握的基础上，才能成功诱导。5流行具有反传统性传统带有守旧性，是长时间不变的；而时尚流行是以“标新”为主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入时”。流行必须以一定的经济条件作为基础。所以，流行在经济发达地区较之经济落后地区就显著得多。,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,6消费范围集中某种时尚的流行有时体现在老年人身上，有时则体现在青年人身上，这是有差别市场的流行；如果是无差别市场流行则会掀起更大的消费热潮。三、消费流行的分类如表4-9所示，消费流行可以按照流行性质、流行速度、流行范围、持续时间和流行品消费对象。各种不同流行，都有各自不同的特点，掌握不同类型流行及其特点，对促进市场营销、适应并引导流行有着特别重大的意义。,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,四、流行消费者的类型如表4-10所示，在消费流行的五个阶段有五种消费者类型和五种消费者心理状况。1先锋型该类型消费者在消费流行初期往往喜欢标新立异，追求时尚，力图表现时代感，力争领导消费新潮流。他们具有强烈的好奇心理，并用于尝试和挑战新事物，注重新颖独特，要求消费能显示夸张性、随意性和差别性，突出个性化特征。具有独占心理，不希望自己使用的商品与别人雷同，选择带有个性特点的消费。他们有炫耀心理，希望确定一个有个性的自我形象，,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,有自我表现的机会，急于在芸芸众生中凸现自我，追求属于自己风格的产品。他们一般呈外向型性格，爱交往、好新奇、敏感、开朗、活泼，没有保守思想，受社会习俗的约束最少，对未来充满希望和幻想。2积极型该类型消费者对商品的美观性、流行性有较高的要求，有消费流行倾向，不愿意消费落后。但由于知识和经历有限，他们的审美能力、判断力不如先锋型，不善于全面判断、考察消费流行，也没有自己固定的审美模式，情感易于转变。对消费流行反应比较灵敏，思想活跃，喜欢评论，能参加社交活动。多数经济条件较好。求新、追求时尚心理对其购物行为影响较大。,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,3稳定型该类型消费者对消费流行缺乏了解，易受环境和他人影响。当看到别人纷纷购买时，心理会产生“购买安全感”，产生对这种商品的偏爱，从而发生购买行为。他们消费态度稳重，愿意使用新产品，但有自我控制能力，不率先购买，又能顺应社会潮流。注重商品的便利性，并对商品的外观也有一定的要求。当消费流行形成强大的市场冲击波时，其从众心理、同步心理对购物行为影响较大。4高稳定型该类型消费者对消费流行不感兴趣，往往遵从于习惯性消费，表现出很强的稳固性和习惯性。对流行商品的情感很难转移，,4.5消费流行因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,对它没有任何偏好。当流行商品已失去先进性，生产部门和商业企业的经营重点开始转向更新的产品，对其低价抛售库存，这类消费者才开始在廉价的诱惑下，发生购买行为。对消费流行盛行期不会产生“紧迫感”，也不会导致盲目行为。5守旧型该类型消费者经常独处，闭目塞听，孤陋寡闻，消费需求狭窄偏颇，不会随波逐流。群体的认同感、归属感很弱。对消费流行不屑一顾，置之不理，因此，守旧型消费者最不易受宣传和舆论的影响。购物行为上属于反从众行为，对群体行为怀有对立情绪。这种类型的消费者仅占极少数。,4.5消费流行因素对消费心理的影响,返回,上一页,一、购物环境概述购物环境，就是企业为消费者提供的购买商品的环境。它包括商业企业的位置、建筑物、商品陈列和橱窗广告、照明音响等辅助设施诸因素。购物环境的设置要最大限度地方便和吸引消费者，促成消费者的购买行为。从客观方面来看，购物环境通过其空间、结构、灯光、色彩、人员促销、良好的服务来烘托出一种氛围；从主观方面来看，购物环境则是一定的气氛或情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受。常识说明：人们总是使他们的购买行为与明确的场合相适应，或者说在某一个确定的时点上，,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,人们的想法影响着他们要购买的东西和他们的行为。所以心理感受虽然与交易本身没有直接的联系，但是它会影响消费者在购物时的心境和兴趣，进而影响他们的购买行为。二、消费者购物动机据陶伯(EMTauber)的研究，消费者逛商店买东西大致出于以下几种动机：（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式。（2）将其视为一种角色体现。（3）将其视为一种乐趣，从中得到自我满足。（4）将其作为一种锻炼身体的良好形式。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（5）将其作为了解时尚、新潮的方式。（6）从中得到感官享受。（7）将其视为一种社交方式，通过它来建立起良好的人际关系。（8）将其视为沟通良机。（9）通过商店选择为同类人提供聚集机会。（10）将其看成体现自身地位和权威的一种方式。（11）在讨价还价中得到乐趣，为自己有能力买到“便宜货”而自豪。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,三、消费者对商店的评价标准任何产品要赢得消费者，要过两道关：选择和使用。有的厂商以质量第一位，其质量只是在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实是在卖场，而不在工厂车间，首先要从销售点打开顾客之门。人们为什么到这家商店买东西，而不到另一家商店买东西，常常取决于人们对商店的评价标准。这些评价标准主要有以下几个方面：（1）商店所提供的商品特征。（2）商店所提供的服务。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（3）商店物质条件。（4）便利程度。（5）促销情况。（6）商店的“常客”类型。（7）商店气氛。（8）商店的整体信誉。（9）过去购买体验。四、良好购物环境的标准（1）重视企业形象管理。注意卖场外环境和卖场性质吻合，让消费者觉得这就是他想要去的商店。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,商店的设计要符合大多数人的审美情趣，使卖场外环境应具有亲和力。（2）重视店前广场和店面建筑对商店内涵和个性的昭示。要让消费者在店外就能分辨这家商店的主题是什么，橱窗的陈列就要具有鲜明感和通透性，商店的招牌要醒目、别致，给人以美的感觉。（3）充分了解商店所在地区的文化、民风、民俗、历史传统背景，从社会学和心理学的角度，精心策划和创造出一种人文环境，对消费者产生一种亲和力。（4）合理科学的产品陈列。满足消费者需求，减少消费者寻找、挑选所需的产品和付款时间，比如采用简便的付款取货程序或是安装自动取款机等。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（5）均匀、科学地分布客流，科学、合理地安排时间和空间为消费者创造安全、适宜的购物氛围。（6）凡是消费者在购物环境里能想到的各种要求，都尽量以恰当的方式予以满足，比如提供休息的场所、娱乐的场所、就餐的场所、儿童戏耍的场所、干净宽敞的洗手间等。（7）店面的装饰要高雅，色彩要柔和，并配以音乐，让消费者感到轻松、愉悦。（8）安全性也是一个必须考虑的因素。防盗、防火、卫生等措施的实施都必不可少。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,五、商场外部环境的规划顾客的购物行为按照消费心理学的观点是“需求”动机的实施过程。由于不同顾客的需求目标、需求标准、购物心理等差异，会表现出各种各样的购物行为。但以下几点对购物环境的要求是大体相同的。1商场的选址就近购物、方便快捷、省钱省时，对于大多数人购买大多数商品，特别是生活日用品，这是消费者普遍的选择。因此商场业主选择交通便利的街道和人口较密集的居民社区开店是非常重要的。对于任何一个商店业主来说，选址是第一位重要的事。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,2购物环境的聚集性和选择性顾客为了得到价廉物美的商品，只能通过多方比较、多样选择、多处观察、多种认识才能完成。“货比三家”是谁都知道的道理，说明了购物选择的重要。那么购物环境就不能是一家，不能是少数商品，应该是具备多家商店、多种商品、多种花色、多方信息的整体购物环境。这也是商业聚集效应产生的原因。3橱窗广告的设计商场橱窗的陈列，还直接影响和作用于产品的销售与生产，直接刺激消费者的购买欲望，推动产品的销售提高产品知名度，是“商店的全部标志”。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,4商场招牌的设计这里特别显示了商店形象策划和环境设计的重要性。同一条街上，经营同一类商品的商店有很多，一般顾客是不记门牌号码的，但设计独特的商店标识与门面、橱窗摆放，广告宣传都给消费者留下了深刻的印象，因此，正是商业环境设计的新颖性、独特性和可识别性，才造成整个商业街区五彩缤纷的景象。六、商场内部环境的规划1卖场的货位布局卖场的货位布局就是合理摆布各类商品在售货现场的具体位置。货位布局的一般原则是：,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（1）充分显示商店经营特色。把企业主营商品摆在最醒目、最主要的位置，吸引顾客注意。（2）方便消费者购买。如笨重、体积大的商品应摆布在低层；购买频率高的商品摆布在顾客进出方便的位置；贵重商品摆布在高层或营业场所的深处等。（3）有利于售货现场的环境美化。在摆布商品时应注意空间布局协调，色彩配合相宜。（4）把消费上有连带性的商品摆在相邻或相近位置（如西装和领带）。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,（5）注意引导顾客流向（顾客浏览商场时大多有意无意按逆时针方向流动），适应顾客流动特点摆布商品。（6）大中型零售企业还应在醒目位置悬挂明显的指示牌，成为顾客的视觉“导视”。2店堂陈列店堂陈列即营业场所的商品陈列。这是商业企业促销手段中使用最广泛的方法，在吸引顾客挑选商品和达成交易方面起着至关重要的作用。它以商品本身为主体，利用各种商品固有的形状、体积、色彩、式样、性能，通过陈列艺术造型，向顾客展示商品特点，增强商品的感染力，加深顾客对商品的了解。,4.6购物环境因素对消费心理的影响,返回,上一页,情境因素和通常意义上所说的消费环境有所不同，因为前者研究的是一种暂时的、局部的、能对消费者购买商品的具体品种和数量产生影响的因素；而后者如文化环境、经济环境则是一种能长期影响消费者的因素。一般情况下，企业无法改变它们，而只能积极地去适应它们。一、情境构成因素的具体分类1社会环境在这里，社会环境指的不是整个社会范围内影响消费者的经济、文化和政治环境，而是指可能对消费者具体行为产生直接影响的其他人或参照群体，。,4.7情境因素对消费心理的影响,下一页,返回,2物质环境这是指购物场所中影响消费者行为的有形的具体的环境因素。3购物目的和使用场合这是指购买产品或服务的目的以及产品使用时的场所。4先前状态这是指消费者在行为发生前的暂时的生理和心理状态。5时间这是指影响消费者行为的时间因素。关于时间因素，可以从三个方面去理解：,4.7情境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,(1)时间的压力(2)在一天的不同时间或一年的不同月份，消费者会对所需的产品提出不同的要求。(3)消费者对时间重要性的看法，这在很大程度上影响他们对那些能节约时间的产品的需求和购买。二、物理环境对于消费心理的影响1颜色在购物现场，色彩的有效使用具有普遍意义。因为色彩与环境、与商品搭配得是否协调，对顾客的购买行为有重要影响。不同色彩能引起人的不同联想，产生不同心理感受。,4.7情境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,因此，在商场环境布局中，应注意运用色彩变化及顾客视觉反映的一般规律。2气味在现代商业环境条件下，商场中的气味对顾客的影响一般是正向的、积极的，大多不会形成负面感受。而且，越来越多的证据表明，气味能对消费者的购买行为产生正面的影响。3声音营业场所的声音内容主要有三个方面，一是播放的背景音乐；二是经营单位播放的广告信息，包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等；,4.7情境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,三是某些柜台的售货员给顾客演示商品的性能而产生的声音，除此之外还有顾客与售货员交谈的声音。其他设备发出的声音等。4照明作为商场中照明使用的光源一般可分为三类：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。（1）商店中的基本照明应该尽量利用自然光源，这样既可降低费用，又能使商品在自然光下保持原色。（2）灯光照明光源是商店的基本照明光源，起着保持整个商场基本亮度的作用，它一般安装在屋顶天花板或墙壁上，多以日光灯等单色白光为主。,4.7情境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,这类光源一般不会对顾客形成直接的心理反应。但如果整体亮度太暗，则容易使人产生沉闷压抑的感觉，难以形成活跃的购物气氛。（3）特殊照明是指商店内以装饰或陪衬商品为主、兼作局部照明用的光源，主要起美化店内环境，宣传商品、营造购物气氛的作用。以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。装饰性的照明是在营业环境中为了营造一种特殊的气氛或情调而设计的照明，目的在于更好地调节顾客的情绪，烘托企业的形象，给顾客留下美好的印象。,4.7情境因素对消费心理的影响,下一页,返回,上一页,5POP广告POP广告，又称销售点广告，是指在各种销售现场设置的广告形式，形式繁多、式样各异，主要形式包括：营业场所附近与周围所设置的商店广告标志、大型广告牌、广告汽球、广告标语、灯箱与霓虹灯广告、向营业场所内外顾客播放的广告音响等。商店内部为某种商品而设置的悬挂广告、柜台上放置广告印刷品、使用数字电视机播放的电视广告片、售货员与其他的推销人员现场所做的人身广告等。,4.7情境因素对消费心理的影响,返回,上一页,表4-9 消费流行的分类,返回,表4-10 消费流行的消费者心理及其心理状况,返回,