营销传播的具体工具.ppt

13 营销传播的具体工具,本章主要内容：了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序；明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责；掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,13.1 广告决策与管理,13.1.1 广告管理决策,广告管理中的主要决策,13.1.2 广告目标确定与广告预算方法,提醒使用,广告目标,提供信息,说服购买,量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,广告预算方法,真实性 针对性 创造性 思想性,广告设计原则,13.1.3 广告信息与广告媒体决策,播放一组视频广告,丰田陆地巡洋舰广告激起民愤,丰田霸道广告引发争议,信息表达形式,典型的信息表达形式,作证,生活片断,科学证据,生活方式,技术经验,幻想,音乐,拟人,气氛或形象,Turning the“Big Idea”Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.,链接：一组可口可乐广告,主要媒体评述,媒体选择时应考虑的因素,目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用,媒体刊播排期法,广告效果评估方法,事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法,13.1.4 广告效果评估,事后测试 对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试 直接询问法,Sales promotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。,销售促进,13.2 销售促进决策,基本特征：非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显,13.2.1 销售促进形式,针对最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工具,促使消费者尝试新产品,诱导消费者远离竞争对手,让消费者大量购买成熟期的产品,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,何谓POP？,point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。,使用POP的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力,现实问题思考,返券为什么在今天的市场中如此盛行？,促销目的,促销的主要工具,说服中间商经营某品牌,说服中间商多进货,促使中间商在广告中宣传某种产品,使中间商有意识地向消费者推销某品牌,交易促销对中间商的促销,企业间促销的目的,企业间促销的工具,获得商业线索,刺激购买,打动或回报客户,激励销售队伍,企业间促销,销售促进的决策过程,建立销售促进目标,选择销售促进工具,试验、实施和控制方案,制订销售促进方案,评估销售促进效果,市场类型目标竞争条件和宏观环境预算,比较和确定刺激程度选择销售促进对象销售促进媒介选择销售促进时机选择预算分配,13.2.3 销售促进效果评估,评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况,主要方法 焦点小组访谈 询问法,促销招数,短片,你做何评价？,链接：“十一”黄金周的促销活动,Public relations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。,公共关系,13.3 公共关系决策,13.3.1 公共关系工具与任务,与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询,公共关系的主要任务,协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象,新 动 向,实例,金华火腿问题,现实问题思考,如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？,出版物 年度报告、小册子、视听材料事件 记者招待会、讨论会新闻 新闻稿件演说 在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动 赞助慈善事业识别媒体 企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,13.3.2 公关决策程序及效果评估,确定目标,选择公关信息和工具,实施公关计划,公关效果评价,建立知名度建立信任激励销售人员和中间商降低促销成本,公关效果评估,展 露 度,知 名 度,理解和态度方面的变化,回顾：人员推销的含义与特点,推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报,13.4 推销决策与销售人员管理,企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。,特点,销售达成销售计划确实的收款促销信息收集与报告确立信赖关系将本公司的销售政策传递给中间商设法提升中间商的经销意愿成为中间商的良好建议者学习销售技巧有效进行工作有效运用时间充分熟练使用销售工具减少销售费用,销售人员基本职责,优秀 SALES 具备的条件,HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术人员的手 FOOT劳动者的脚,13.4.2 人员推销步骤,小心销售过程中的致命错误,对产品不了解 低劣的计划努力过头缺乏信任感举止欠妥 过分乐观,销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬,13.4.3 销售队伍设计与管理,销售队伍设计,销售队伍策略,销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议 推销研讨会,客户经理角色集体作业,人员推销组织结构,地区型结构,顾客型结构,产品型结构,复合型结构,销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的指导销售人员的激励销售人员的评估,人员推销的管理决策,销售人员的招聘,招聘途径应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；观点2：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）,销售人员的指导与激励,销售经理应考虑:对待下属的原则责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚,士气低落的原因,激励方式因人而异,人员推销效果评估,目标达成率,成本评估,业务报告评估,出差报告评估,视频短片,卖 鞋,问题：1.这个短片给你什么启发？2.你能总结一下优秀的营销人员应该具有那些能力吗？,链接,讨论,要不要选明星做代言人？,视频短片,链 接,本章结语,1）在承认营销传播策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；2）在制定营销传播策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；3)充分认识营销传播手段的双刃性，会有助于我们冷静理智地做决策。4)传播策略制定与执行均需要合理筹划和管理协调；5)在实际中，人们往往把关注点聚焦在策略的制定上，而忽略了传播效果的测量，而这恰恰是为以后策略制定提供经验教训，因此企业应给予重视。,思考题 教材第283页第1、2、4、8题作业教材第283页第7题、332页第6题案例准备 1.教材284页：“奥克斯空调的促销策略”2.教材285页：“哈奇公司的三位一体促销策略”,课后练习及案例准备,本章引申阅读,1.卢泰宏、朱翊敏.实效促销SP.清华大学出版社.20032.美乔治E.贝尔齐等著广告与促销整合营销传播展望（上、下），东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.43.台湾黄宪仁.促销管理实务.广东经济出版社.20024.李桂华.我国企业间促销管理的实证分析与对策.中国流通经济.2003,(8),