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国际市场营销学,第一章 国际营销学导论,学习国际市场营销学的意义1、掌握市场分析的方法与技巧2、学会国际市场的决策与进入3、是一门非常有利于人生规划、个人发展的学科,国际营销学的性质,1、研究对象与任务研究对象：为实现其经营目标而组织超越国境的营销活动及其规律性。基本任务：让企业决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险、制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业基本目标。国际营销学是一门综合性学科：政治经济学、管理学、行为科学、统计学、国际经济法、国际金融、进出口实务、储运学、国际保险等。,学习国际市场营销学的方法,1、原理掌握2、网络学习3、案例学习4、互动学习,知识财产附加值,产品市场化过程的微笑曲线,学习国际营销从“微笑曲线”开始,上游,下游,高,低,专利/标准,研发,零件生产,组装,销售,售后服务,品牌/服务,20世纪6070年代,现在,市场营销学的基础知识,一、市场营销（Marketing）的含义1.美国市场营销协会的定义：“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2.菲利普科特勒 的“大营销”观念,市场营销的基本特点,1.市场营销的核心：交换，交换过程是一个主动，积极寻找机会的过程2.市场营销的基本出发点是：消费者的需求。3.交换过程能否顺利进行，取决于产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。“一切从市场中来，一切到市场中去”Marketing=/=Selling,这是以消费者为中心吗？,1、ATM取出假钱-银行无责2、网上银行被盗-储户责任3、银行多给了钱-储户义务归还4、银行少给了钱-离开柜台概不负责5、ATM机出现故障少给钱-用户负责6、ATM机出现故障多给钱-用户盗窃7、广东开平银行行长贪污4亿-判12年8、ATM多吐17万给老百姓许霆-判无期,肯德基的经营文化,肯德基口号我们做的炸鸡是最优秀的（We Do Chicken Right）追求卓越 不断创新，勇争第一，让客户满意，一直是百胜人追求的目标。以人为本 员工是企业最大的财富。我们坚信，培养优秀人才是百胜成功的基石。群策群力 我们倡导协同一致的团队精神，企业内部以及与合作伙伴的团结合作是群策 群力的具体表现。,肯德基完美服务方案,C-cleanliness 环境整洁优雅H-hospitality 接待真诚友善A-accuracy 供应准确无误M-maintenance 设备优良统一P-product quality 产品高质稳定S-speed 服务快速迅捷,美发不成 反毁发,一四川女性至本地访亲，闲暇时至一家理发店烫发。近二十分钟后，消费者感觉头皮疼痛并有焦味，待理发师移开机器后发现除头顶部分基本正常外，余下大部分头发明显发黄、卷曲，部分甚至已脱落，一头秀发转眼间就成了干枯的败草，消费者心痛不已。最终双方一致同意由店方补偿消费者800元，并负责消费者在本地期间的头发护理，一场剑拔弩张的纠纷得以妥善解决。,八宝粥中吃出回形针,退休的张大妈5月9日在女婿的陪同下来到消保委投诉，反映自己最近到湖州乐购超市购买一箱华宝牌八宝粥，在家食用其中一罐八宝粥时吃到异物，且卡在喉咙中，周大妈用力呛出异物一看，发现是一牧生锈发黑的回形针，当时受惊吓不小，立即到医院就诊，医生诊断后说：“只是喉咙有一点红肿，真是危险，后果不堪设想”。,国际市场营销概念及特点,一、国际市场营销的概念 国际市场营销是跨越国界的经营销售活动,是引导企业的产品和劳务提供给一个以上的国家消费者或用户,以满足其需求,实现企业赢利目标的商业行为。二、国际市场营销的特点 1、越出国界进行的营销活动，市场容量大，竞争更加激烈。2、国际市场环境更加复杂，不可控制因素更多。3、国外消费者需求的差别性。4、风险大、难度大，强调企业营销战略的制定。,国际营销与国内营销的比较,1、国际营销的特点 他国性跨越国境 国际性受国际关系影响很大 多国性国际营销资源在两个或两个以上国家配置2、国际营销与国内营销的联系点 基础的共同性 观念的一致性 经营的延伸性,国际营销与国际贸易的异同（一）,（一）国际贸易与国际营销的共同点 1、都是以利润为目的进行国家之间的商品、技术、资本和劳务的交换经济活动。2、以商品和劳务作为交换对象。3、两者都面临相同的国际环境。4、两者的理论基础相同：“比较利益学说”、“国际价值理论”、和“国际产品生命周期理论”。,国际营销与国际贸易的异同（二）,国际市场营销的基本体系,是否要进入国际市场,进入哪些国际市场,如何进入国际市场,如何进行国际营销,如何进行国际营销的组织与管理,企业走向国际市场动因,一、企业从事国际营销活动的原因 1、迫于国内市场需求饱和及市场竞争激烈的压力；2、获得差别利益；3、国际市场高额利润和良好投资环境的吸引力；4、政府的鼓励与支持企业出口的政策；5、获得国外先进的科学技术和管理经验；6、延长产品生命周期的需要。,人口,资源,人均工业品产量,环境污染,企业国际营销的产生与发展,一、国际营销蓬勃发展的原因 1、世界贸易体系的改善 2、国际货币体系的建立 3、世界局势主流转向和平 4、通讯和交通等技术的发展 5、各国经济增长 6、跨国公司的发展（跨国公司的兴起是最 直接，最主要原因）,层次,国际市场营销发展的三个阶段,1、国内营销 Domestic Marketing 2、出口营销 Exporting Marketing*Infrequent Foreign Marketing*Regular Foreign Marketing 3、国际市场营销 International Marketing 4、多国营销 Multinational Marketing 5、全球营销 Global Marketing*Globalization Tides,1、出口 Exporting；2、许可证贸易 Licensing；3、在国外设立销售办事处或营销子公司；4、国外直接生产与营销；5、其它方式。,国际营销面对挑战及对策,1、国际营销面临经济全球化的挑战2、国际市场竞争的挑战3、面临贸易保护主义抬头的挑战4、面临贸易区域集团化进一步加强的挑战,案例1 重组汤姆逊TCL绕道国际市场,案例主体：TCL集团 市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代 背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。,案例背景：近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。,TCL重组汤姆逊事件回放 2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。,TCL策略解析 1.化解专利危机 目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。,TCL策略解析 2.解决研发环节薄弱的问题 根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。,3.绕开贸易壁垒 从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。,如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。,问题,从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？,回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。,国际营销理念的演进（一）,营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它是一种观念，态度，或一种企业思维方式。营销理念 1、传统营销理念,生产观念：生产什么就卖什么！产品观念：酒好不怕巷子深！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！,企业对利益关注的变化,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,福特与T型车,国际营销理念的演进（二）,2、现代营销理念*市场营销观念：(顾客需要什么，就提供给什么样产品）*营销观念4个主要支柱：目标市场(Target market)顾客需要(Customer Needs)整合营销(Integrated Marketing)盈利能力(Profitability),推销观念和营销观念的对比,3、以社会长远利益为中心的观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达到平衡和协调。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,营销观念分类,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,创造顾客满意,据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,52,顾客让渡价值（一）,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；其具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。,顾客让渡价值的含义与构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,54,顾客让渡价值（二）,顾客让渡价值的意义1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两个方面的因素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,56,企业价值链及其构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,57,复印机生产企业的价值链,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,58,深化顾客关系的两个基本点,-为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触,深化 关系,在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客,在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力,整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）,情景模拟1,某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？,关于4PS营销组合策略,1、4P为市场营销组合策略,包括：产品(product),定价(price),分销(place),促销(promotion)策略.特点：可控性、系统性、复合性、动态性,顾客(consumer)。要了解顾客希望得到什么样的产品，要满足个性需要。成本(cost)。要了解顾客希望花多少钱买到他想得到的产品。方便(convenience)。要尽可能给顾客带来方便。沟通(communications)。沟通信息，沟通感情。要做好促销组合。,要素组合以4C4R,4C：4R 消费者 1.与顾客建立关联（consumer）relation 成本 2.提高市场反应速度。（cost）reaction 方便 3.关系营销越来越重要（convenience）relationship 沟通 4.回报是营销的源泉。（communication）response,三、当代新营销理念表现形式,（一）绿色营销（二）关系营销（三）体育营销（四）事件营销（五）情感营销（六）概念营销,（一）绿色营销,强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中；强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使企业成为绿色企业；强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性；贯彻国际标准化组织颁布的ISO14000标准（又称绿色标准），企业要确认与生产相关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符合环境指标，标识环境标志等。,一方面，环境成为当前我国经济发展的热门话题，关系到我们国家科学发展和可持续发展，关系到后代子孙的生存福祉。另一方面，绿色营销越来越成为企业的一个营销的重要手段。,（二）关系营销,关系营销就是推行系统的沟通策略保持、拓展客户关系，将自己的产品有效的推荐给客户，客户其中包括消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)等。是把营销活动看成一个企业与消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统等及其他社会公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，并形成良好的口碑及品牌。(三缘:业缘,亲缘,地缘),关系营销的特点：一、双向沟通；二、合作、双赢；三、亲密；四、控制。关系营销的原则：一、主动沟通原则；二、承诺信任原则；三、互惠原则。,（三）体育营销,洛杉矶奥运会，健力宝推广“中国魔水”。“农夫山泉”为申奥捐一分钱活动。联想成为奥委会全球合作伙伴。,“奥迪贵宾奥运体验之旅”活动,“奥迪贵宾奥运体验之旅”活动邀请了奥迪总部经销商共近1700位贵宾，通过观看北京奥运精彩赛事和参加奥迪晚宴等活动，让贵宾切身体验了北京奥运的风采，切实感受了奥迪作为08奥运高级用车的尊贵品质与地位，提升了奥迪品牌的公众形象。本次分为本部接待与区域接待，本部接待的贵宾人数为480人，主服务商是jetset sports，入住酒店为J.W万豪酒店，区域接待贵宾由奥迪全国100多家经销商邀请，1320人入住酒店为长安戴斯酒店，主服务商是北京东方保达投资管理有限公司（OBD）。OBD公司除作为区域接待项目主服务商外，还参与了本部接待的部分项目，并为入住京伦酒店的20多位奥迪工作人员及90余位内部激励人员提供酒店接待服务。,逆向营销 铸就经典,中国奥林匹克“追梦与圆梦”当诸多奥运合作伙伴、赞助商企业押宝2008奥运冠军，明星广告战、央视广告战等竞争正酣之时，奥康却“逆向营销”，从几乎已经被完全遗忘的“中国奥运百年梦想的诞生源头”和“中国奥运第一人”等资源点切入公关，这必将独树一帜、社会与媒体必会赞叹与共鸣！铸就经典的奥运营销案例。,（四）事件营销,统一润滑油与美军攻打伊拉克。蒙牛与“神五”上天。汶川地震与“王老吉”。突发事件的出现给企业带来“危机”。,（五）情感营销,威力洗衣机献给妈妈的爱。”丽珠得乐“其实男人更需要关怀。”乐百氏“黎明的自动爱情。迪斯尼充分运用使人愉悦的体验式服务模式深得消费者的喜爱。日本学者本村尚三郎说：“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。正确运用 刺激反应模式,（六）概念营销,”农夫山泉“的矿泉水与纯净水之争。宝洁的”海飞丝“除菌，去头屑。用台湾的选举手段提升现代营销。“悲情营销”、“红衫军”、“小马哥“、“阿扁”“铁马营销”、“木马屠城”,第二章 国际市场营销环境分析,儿童服装市场环境分析,据北京美兰德公司对北京、上海、广州、成都、西安五城市的调查：儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。儿童消费市场蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2003年达10亿多万件。（一）消费者分析据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，716岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.9亿。儿童可分为五个群体：婴童（01岁）、幼童（13岁）、小童（46岁）、中童（712）、大童（1316岁）。现代儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。,儿童服装市场环境分析,（二）行业分析一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，价格一般在100元以下，出现了两极分化。与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强。我国童装市场的主要问题具体有：1、我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大。我国16岁以下儿童有3亿多，其中岁以下1.71亿，716岁达1.7亿。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为1，有品牌的童装专业生产企业不到200家。2、国内品牌缺乏竞争力。目前，国外品牌童装占国内市场的50，国内厂家占有的50的市场份额中，只有30拥有品牌，70的童装处于无品牌竞争状态。3、品牌服装价格偏高。“一休”、“好孩子”和“米奇妙”、“史努比”等国内、国际品牌。虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。由于经济欠发达，目前我国主要仍以中低挡的童装消费为主。4、产品结构不合理。目前国内的童装市场中，产品结构不合理，市场上以婴儿服（岁）、幼童服（岁）、小童服（岁）居多，中童服（712岁）、大童服（1316岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。5、童装设计水平与国外差距巨大。,案例思考题：,1根据以上介绍材料，你认为蚂蚁阿诺有哪些优势和机会，有哪些弱点和威胁？2从总体上来看，蚂蚁阿诺开拓儿童服装市场应采取哪种营销组合策略？（结合4P理论）,国际营销环境概述,国际营销环境是对企业营销活动的、企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。国际营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境1、宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大社会力量（政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等）2、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（企业本身状况、供应者、中间商、顾客、竞争者和各种公众）3、国际营销环境的特点：相关性、强制性、动态性、差异性和复杂多样性,国际营销环境体系,顾 客,供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、社会公众,社会文化环境,经 济 环 境,自 然环境,科技环境,政治法律环境,金融外汇环境,市 场,国际营销环境同企业营销的关系,避免环境威胁和发现环境机会 环境威胁，指的是环境中有碍企业营销的趋势。营销机会，则是指能使企业获得比竞争对手有更多利益的营销时机。,试分析从该案例中我们可以得到什么启示？,美国洛杉矶有一位商人1977年以25万元的巨款，买下了一项专利-生产一种叫“米沙”的玩具熊-这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后2年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5000万到一亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征-再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。,国际市场经济环境,一、国家或地区市场容量（一）人口（人口规模、人口增长率、人口分布和人口结构）（二）收入（收入分配、人均收入、国民生产总值）二、市场特征（经济发展水平、消费模式、国际收支、通货膨胀和外来投资）三国家或地区物质经济特征（自然资源、地形、气候、基础设施、商业基础服务能力和城市化）四、国际主要经济联盟组织及其经济政策（欧洲联盟、拉丁美洲自由贸易联盟与拉美一体化联盟、安第斯共同市场、北美自由贸易区等）,国际市场政治环境,一、政府在经济发展中的作用1、市场营销活动的参与者2、市场营销活动的管理者或规范者二、各国政治环境的稳定性1、政权更迭的频繁程度；2、政治冲突；3、政府政策的稳定性与持续性；4、民族中心主义；5、文化冲突三、政治风险（没收征用国有化、本国化、东道国涉外经贸管制）四、政治敏感度五、国际关系,国际市场法律环境,各国国内法律 1、出口控制（出口国控制、出口产品控制、出口价格控制）2、外汇管理；3、反托拉斯法国际协约与经济法律 1、保护消费者利益的立法 2、保护生产制造者和销售者的立法 3、保护公平竞争的立法 4、调整国际间经济贸易行为的立法东道国法律体系 1、法律制度的差异；2、法律制度的两大体系（大陆法系以法典为第一法律渊源和英美法系习惯和过去案例）3、东道国法律对国际营销活动的影响国际商业纠纷的解决途径（友好协商、法院诉讼和仲裁）,国际市场科技环境,国际市场科技环境指企业从事国际营销过程中所面临的、对国际营销产生影响和制约作用的各种科技因素的集合。科技环境对国际营销的影响 1、促进消费结构发生变化；2、促进产业结构与产品结构升级 3、促进国际间技术贸易增加 4、促进国际营销组织形式与经营模式的变化 5、推动企业竞争战略的变化因特网与国际营销 1、网络商业的层出不穷 2、因特网营销特点（跨时空、多媒体，交互式、成长性，拟人化、超前性和整合性、高效性）3、因特网对国际营销作用 以顾客为中心提供产品和服务；以顾客能接受的成本定价 产品的分销以方便顾客为主；从强迫式促销转向与顾客直接沟通的促销,国际市场文化环境(一),一、文化含义:文化是人类自己造就的那一部分生存环境,既有物质的又包括精神的成分,是人类知识信仰艺术道德习俗及后天所获得的一切能力和习惯的总和.二、文化的特征 1、文化是后天习得的；2、文化具有强制性；3、文化具有适应性；4、文化是不断变迁的；,国际市场文化环境(二),三、文化差异（一）文化差异产生的原因1、自然地理环境是造成文化差异最根本和最直接的原因。2、各民族文化的价值观念和文化传统的差异。3、各民族普遍存在“民族优越感”或“民族中心主义。（二）低语境环境和高语境环境。四、跨文化意识,国际市场文化环境的构成要素(一),1、物质文化（以产品和技术为标志）2、教育水平（对商品的需求不同、对促销的反应不同、存在不同的市场机会及劳动力素质不同）3、语言文字（语言是思想交流工具，是一个国家社会文化缩影，是业务活动相互沟通的主要工具）4、宗教（宗教节假日往往造成季节性消费高潮、宗教禁忌影响人们的消费行为和宗教可以成为市场细分的依据。）,国际市场文化环境构成要素(二),5、社会组织（亲属关系、其他社会群体）6、价值观念（关于创新的观念、对待古今文明的态度、民族自尊心差异、民族性和静默语言）7、艺术和美学观念（不同国家地区审美观不一致、一个社会的审美观随着时间的 流逝而发生变化。8、风俗习惯及其他（风俗习惯、偏好迷信和禁忌),文化的变革与市场开发,1.文化借鉴 海尔的6s文化借鉴（清理seiri、整顿seiton、清扫seiso、整洁seiketsu、素养shitsuke)+safety安全 注：5s以日语单词的罗马注音”s为开头的词汇，日本著名的现场管理法。2.文化变革的阻力 1）民族中心主义倾向；2）个体障碍；3）文化惰性和维模；3.市场开发策略 1）无计划变革；2）有计划变革,管理风格与企业伦理,一、文化的适应程度 有些商业习俗是属于强制性的，必须承认和遵循；有些商业习俗属于选择性的；还有些商业习俗属于”外人”不得介入的，即具有“排他性”。二、文化与管理风格1、文化价值观；2、沟通的重点；3、时间观；4、企业决策模式与管理者；5、性别歧视；三、企业伦理,国际营销环境分析基本方法,基本分析方法*列表评价法*矩阵分析法*SWOT 分析,作业：,1、请为欧莱雅市场调研，完成一有关铜陵市场宏观、微观环境的市场分析报告。2、某计算机品牌意欲进军铜陵市场，请为完成一铜陵市场宏观、微观环境的市场分析报告。,第三章 消费者购买行为分析,国际消费者行为研究的意义和作用,一、国际营销的目的是满足国际消费者的需要；二、国际消费者是最重要的环境因素；三、国际消费者研究有助于制定可靠的营销策略；,消费者市场与集团市场基本概念,一、研究消费者购买行为的目的1、是营销决策和制定策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据二、基本概念1、消费者市场：家庭和个人为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、集团市场：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利组织为了维持组织运做、履行组织职能而购买产品和服务的市场。,消费者市场与集团市场的特征比较,消费者市场1、交易的规模和方式，市场广阔，购买人数多而且分散。2、从消费者市场交易的商品看，对商品花色、品种、规格要求复杂多样，消费品的 购买次数也比较多。3、消费者购买缺乏专门的商品知识和市场知识，属于非专家购买。4、从市场动态看，消费者购买流动性比较大。集团市场1、买主较少，规模较大，地理位置比较集中。2、集团市场工业品的需求属于派生性。3、集团市场工业用品价格弹性较小。4、买主是专业性、理性化的采购。5、愿意直接购买，重视售前、售后服务。6、互购、租赁和长期交往。,“刺激 反应”模式,刺激因素,营销类因素：产品 价格 分销 促销,非营销类因素：文化 经济 技术 政治 季节等,消费者“黑箱”1.购买者行为特征2.购买决策过程,消费者反应选择产品选择品牌选择商家购买力等,6W-1H:Who,What,Why,Where,When,How,How much,影响消费者购买行为的因素,1.文化因素及其影响（文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式和风俗习惯等方面）。文化群体和亚文化群体、社会阶层2.社会因素及其影响（相关群体：能够影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。家庭：最重要或者最基本群体。3.个人因素及其影响（年龄和生命周期阶段、职业、收入情况、生活方式和个性）。4.心理因素及其影响（动机、感觉、认知：人们经过学习与经验而表现出来的行为、信念与态度）。,消费者行为分析,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者,：年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等,：需求动机、情绪、态度等,：家庭、社会地位、参考群体,：文化、亚文化、社会阶层,：市场因素、非市场因素,一、影响消费者购买行为的外在因素,（一）文化因素1、文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化亚文化是指某一局部的文化现象，每一个国家的文化中都包含着若干不同的亚文化群，主要包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。此外还可以分为年龄亚文化群、性别亚文化群、职业亚文化群、社区亚文化群等。3、社会阶层社会家曾是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,二、社会因素,相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合社会因素及其影响（相关群体：能够影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。家庭：最重要或者最基本的 相关群体。您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,二、影响消费者购买行为的内在因素,（一）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响。这些影响因素包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念等 1、家庭生命周期和购买行为2、职业3、经济环境4、生活方式,二、心理因素,1、动机需要（需求）层次理论是美国著名心理学家马斯洛经过二十多年的研究创立的学说。由于这个学说在理论研究和实际运用方面都有重要意义，所以在西方国家，需求层次理论已被广泛接受和传播。马斯洛认为人的需要有五个基本层次，且由低到高排列。生理需要、安全需要、社会需要、受尊敬的需要 和自我实现的需要。,2、知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：即选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。3、学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,4、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,消费者购买决策的种类及过程,1、消费者购买决策种类复杂的购买行为：商品价格昂贵，不常购买，商品之间区别较大。寻求心理平衡的购买行为：商品价格昂贵，不常购买，不同品牌之间没有多大差别。习惯性购买行为：价格低廉、经常购买，品牌差异不大。寻求多样化的购买行为：不同品牌商品之间差别较大。2、消费者购买决策过程：引起需求收集信息评估信息购买决定购后行为。,第四章 国际市场营销调研,第一节 市场营销信息系统,一、信息的功能 1信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。2信息与消息、知识有区别。3信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。4营销信息是指与企业的营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。,二、市场营销信息的功能,1企业经营决策的前提和基础。,4进行内外协调的依据。,3实现营销控制的必要条件。,2制订企业营销计划的依据。,三、市场营销信息系统,企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。,四、市场营销信息系统的构成,第二节 国际营销调研,一、国际营销调研的含义与特点：1.含义：是指从事国际营销企业所进行的营销调研活动，主要涉及是营销市场，与营销决策直接相关国际市场的产品、价格、促销渠道组织等进行的研究。,2.特点；（1）是一个由若干阶段有序组织起来的过程。（2）具有明确的目的性。（3）比国内营销调研更复杂，周期更长。,二、国际营销调研的作用,市 场,企 业,物 流,货币流,信息流,市场调研,发现市场机会与威胁,企业营销决策,三、国际市场营销调研的内容 1、国际市场环境调研；2、国际市场产品信息调研；3、国际市场营销价格信息调研；4、国际市场营销分销渠道调研；5、国际市场营销促销调研；6、国际市场营销竞争调研，等等。,第三节 国际市场调研的方法,一、文案调研方法 1、含义：案头调研 Desk Research 2、特点:二手资料调研 Secondary Data Research 3、评价（优缺点分析）：（1）优点:省时间，省费用，利