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第四章 关注员工和客户,一、关注内部员工是做好营销工作的基础,(一)关注营销人员是营销活动顺利进行的保证 1.关注营销人员从对营销人员选拔和招聘开始。2.关注营销人员，为他们提供长久、全面的培训机会。3.关注营销人员，采用灵活客观的激励方式。4.关注营销人员，努力构建营销人员储备体系。,（二）关注营销人员的职业发展，谨防陷入为业绩而营销的陷阱 1.关注营销人员的职业发展为企业不断进行营销创新提供动力。2.设计合理的营销人员职业发展途径是激发他们积极投入营销工作的保证。3.将营销人员个人职业发展与企业发展结合起来。4.如何走出为业绩而营销的误区。,一、关注内部员工是做好营销工作的基础,（三）“全员营销”：企业营销的好方法？1.企业钟情“全员营销”的原因分析。2.“全员营销”的进步性。3.“全员营销”的局限性。4.走出“全员营销”的误区。,一、关注内部员工是做好营销工作的基础,二、关注客户是企业营销工作的目的,(一)重视市场细分工作，走出大众市场的思维误区 1.对大众市场的评述。2.市场细分的含义极其意义。3.当前市场细分运作方式的分析。4.重视市场细分，寻求价值客户，全面摆脱大众市场的营销思路。,(二)价值链营销中的顾客满意度1.价值链和价值链营销。2.顾客满意度分析。3.价值链营销中顾客满意度分析。,二、关注客户是企业营销工作的目的,(三)、全面提升顾客忠诚度，增加企业获利能力1.顾客忠诚度的决定因素。2.提高顾客忠诚度的重要性。3.开展忠诚营销，提高企业赢利能力。,二、关注客户是企业营销工作的目的,案例：,“为顾客提供百分之百的满意”麦当劳“QSCV”的经营理念,一、案例背景资料,麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的，起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直上，经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区，麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。,背景资料,1985年公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597个分店，在全美本土已达到8 854家，平均以每小时开一个的速度递增，现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。最新出版的商业周刊公布了2002年全球100大品牌排行榜，麦当劳名列第8位，品牌价值为2638亿美元。,二、案例基本案情,麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店。目前，在72个国家开设了25 000多家，每天接待2 800万人次的顾客，并且以平均每73小时新开设一家餐厅的速度发展着。在中国，直至1999年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都有惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。麦当劳之所以取得如此瞩目的成就，应归功于其创始人克劳克的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，克劳克在其创业之初就为自己设立了快餐店的三个经营理念，后来，又加上“V”信条，构成麦当劳餐店完整的Qscv经营理念。,(一)Q(quality)代表产品质量 麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后7分钟内如果尚未售出，就将报废，不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰。北京的麦当劳产品原料有95以上在当地采购。,二、案例基本案情,早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4C以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜的扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。当然麦当劳也有办法保持最低的消耗。,二、案例基本案情,(二)S(service)代表服务 它包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确和友善的服务，顾客排队不超过2分钟，在点完所要食品后，服务员要在一分钟内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。麦当劳快餐的服务也是一流的，在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在,二、案例基本案情,通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车工吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司光辉的形象加了多彩的一笔。,二、案例基本案情,(三)C(cleanliness)代表清洁 麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文，员工上岗操作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也保持清洁。麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。,二、案例基本案情,(四)V(value)代表价值 价值是指“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。正是由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁、价值四方面的杰出表现，才使麦当劳创下了世界最大的连锁体系的记录，才使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。,二、案例基本案情,三、讨论题：,1、如何理解麦当劳的“QSCV”就是麦当劳富有特色的商业文化和它成功的秘诀?,2、我国快餐行业前几年也曾有人跃跃欲试，想和洋快餐一比高低，如上海荣华鸡曾挑战肯德基，红高梁欲挑翻麦当劳，但总的来说，并不理想，不消几度寒暑，中国人的声音就湮没得无影无踪了，和洋快餐相比在很多方面还有很大差距。为什么中国人屡战屡败?为什么泱泱华夏以饮食文化著称却竖不起一杆中国快餐业的大旗?请你分析我们的问题之所在?如果你是一位中国快餐店的老板，你会学习麦当劳的什么经验并采取什么对策?,三、讨论题：,本章结束谢谢！,
