大众传播学第六讲.ppt

大 众 传 播 学,主讲：唐齐昉,第六讲 传播效果研究,传播效果研究的领域与课题传播效果研究的历史与发展传播效果的产生过程与制约因素,传播效果研究的领域与课题（一）,传播效果的双重含义：第一，它是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。,传播效果研究的领域与课题（二）,大众传播社会效果的三个层面：环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果,传播效果研究的领域与课题（二）,传播效果的研究课题：传播主体与传播效果传播内容与传播效果讯息载体与传播效果传播技巧与传播效果传播对象与传播效果,传播效果研究的历史与发展（一）,大致可分为三个阶段：第一时期：20世纪初至30年代末 早期的“魔弹论”或“皮下注射论”第二时期：20世纪40年代至60年代“有限效果”理论第三时期：20世纪70年代至今 宏观效果理论,1930,1920,1940,1950,1960,1970,1980,1990,魔弹论,有限效果模式,适度效果模式,强大效果模式,1927世界大战中的宣传技巧,1948人民的选择,1960大众传播的效果,19421945美国军队研究,1972议程设置电视暴力,1973沉默的螺旋,1970知识沟,1984伟大的美国价值观测验,传播效果研究的历史与发展（二）,早期的“魔弹论”（20世纪初-30年代末）核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们 所传递的信息在受传者身上就像子弹击中 躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接 迅速的反应；媒介能够左右人们的态度和 意见，甚至直接支配他们的行动。代表事件：奥森威尔斯播出火星人入侵地球 广播剧，引起极大恐慌。,传播效果研究的历史与发展（三）,“有限效果”理论（20世纪40年代-60年代）“传播流”研究核心观点：“传播流”：指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德：人民的选择，1944年。这是对1940年美国总统选举期间媒介的作用的研究，主要发现：“政治既有倾向”假说（预存立场）；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两级传播”：“大众传播意见领袖一般受众”。,传播效果研究的历史与发展（四）,“有限效果”理论（20世纪40年代-60年代）个人影响，E卡兹和拉扎斯菲尔德，1955年提出了四种制约和影响大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。媒介本身的特性讯息的媒介渠道。讯息内容语言和表达的方法、技巧等。受众本身的性质受众的既有立场和倾向、社会关系、意见领袖的态度。,传播效果研究的历史与发展（五）,大众传播效果，克拉帕（Joseph T.Klapper,1917-1984），1960年提出大众传播效果的“五项一般定理”：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是强化他们的既有态度，而且这个过程中，也不是唯一的因素。大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。,传播效果研究的历史与发展（六）,大众传播效果，克拉帕（Joseph T.Klapper,1917-1984），1960年提出大众传播效果的“五项一般定理”：传播效果的产生，受到某些生理心理因素的制约。传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。,传播效果的产生过程与制约因素（一）,传播主体与传播效果：信源（传播者）的可信性效果：信誉和专业权威性。“休眠效果”：信源的可信性对短期效果极为重要，但从长期效果来看，内容本身的说服力起决定作用。可信性效果的时间推移,传播效果的产生过程与制约因素（二）,传播技巧与传播效果：“一面提示”与“两面提示”“两面提示”的“免疫”效果“明示结论”与“寓观点于材料中”“诉诸理性”与“诉诸感情”警钟效果（恐惧诉求）,传播效果的产生过程与制约因素（三）,传播对象与传播效果：意见领袖的作用群体归属和群体规范 的影响受传者的个性与传播 效果,