自主品牌乘用车营销的研究.ppt

自主品牌乘用车营销的研究与思考,目录,市场机会乘用车（A级、B级轿车）市场规律与机遇：2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇2005年-2009年A级轿车市场的市场格局2005年-2009年B级轿车市场的典型研究自主品牌轿车成功的案例及分析：四大典型自主品牌轿车企业分析比亚迪、一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞对应华泰汽车的优劣势分析华泰汽车面临的挑战与机遇研究分析新兴轿车企业营销与传播、市场成功的关键：新型轿车企业市场成功的关键要素与模式新型轿车企业新车上市整体操盘的规律性研究,第一部分：市场机会乘用车（A、B级）市场规律2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇2005年-2009年A级轿车市场的市场格局2005年-2009年B级轿车市场的市场格局经济危机状态下的中国车市发展的,2009年一季度，在很多汽车专家的意想不到中完成了惊人的转变,141,235,266,326,437,530,58%,47%,13%,22%,34%,21.4%,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2008年-2009年第一季度乘用车市场惊险的动荡,2009年乘用车发展经济危机以来的第二阶段,20082015年乘用车市场进入第二高速发展阶段，但从08年第二季度起，随着经济危机来临乘用车市场进入了谷底09年第一季度，乘用车市场在主要经济政策等多方努力下，形成了全球最大的市场涨幅,经济危机以来中国汽车市场的第二个发展阶段，将以中产阶层家庭用车、汽车下乡、农用车升级等多项特征共同促进而成未来的市场发展，将对本土企业带来较为广阔的发展机遇,行业发展有利因素,行业发展制约因素,乘用车市场面临重大的机遇与挑战，但总体有利因素大于制约因素,制约因素对行业发展影响有限，乘用车市场将进入第二高速发展阶段,大于,整体车市的变化的微观影响,1、中国轿车市场快速成长期转型到平台期,结合市场发展规律周期，08年过后将面临着市场转型的阶段，因此主要品牌都将在09年之前完成各自品牌的转型实录，从目前的竞争趋势看，车型集中上市的情况已经较为明显,2、市场格局从品牌圈地模式提升到份额圈地模式,中产阶层逐步扩展，轿车市场将进入整体经济调整的平台期，竞争将更为激烈，部分中小型汽车企业将进入新的一轮整合，汽车消费将面临挑战,3、据预测，2009年将成为中国汽车市场转型年,市场份额的急剧变化，叫好不叫座品牌运营模式亟待转型，经济下滑及消费紧缩将成为主要的特征，经济性轿车、节能减排、燃油经济性将成为主要关注点,宏观经济形势对车的影响,资料来源：宣亚品牌实验室-新华信联合报告,可以洞见的是：1、美系车不放弃中国市场，重点在中高级，会加剧价格战2、日系车企受到冲击不大，但会加快车型更新进度，尤其是两田企业的体系竞争力将进一步加大3、原有的新兴市场（二三线城市，将成为重要的竞争市场）,可以洞见的是：1、性价比、经济性将有可能成为主流焦点2、这是最大弱项,可以洞见的是：1、传统公关的资金+地面+媒体将逐渐降低效率2、期待更有效的新传播模式,影响09年汽车产业的机会点,机会点3,机会点1,机会点2,紧凑型、节能减排微型车市场将获得发展,微型车,建国60周年将带动一大批自主产权的推广,国产品牌,原油市场,市场保有（单位）,机会点4,新技术轿车,混合动力轿车,新能源,原有,09年的机会点主要来自于5方面,机会点5,自主品牌的机遇-微观概况,寻找可比性的品牌定位,进入差异化的细分市场,参照品牌准确,核心产品概念精准,目标用户 延展性强,需求应用差异化驾乘利益点,功能独特的产品价值独特的产品功能,购车促使购买的动机,情感情感的独特感受,占领国内细分市场领先地位，并创造新的细分,品牌背书明确,网络+销售的专业性,进行以品牌差异化定位和推广为基础的差异化传播，从竞争阵营、品牌理念、产品概念以及典型用户方面打造具有独特价值的轿车品牌形象,从用户的实际需求出发，从产品卖点、用户体验、购车动机（市场空间）进入 目前已经形成的轿车细分市场，并形成鲜明的产品形象,核心发现-轿车品牌在中国成功的关键要素,用户+概念的体验性,两个市场的特点对华泰提出的挑战,新进品牌的机会主要源自于：1、占据细分市场的领导地位逐步 提升整体品牌的市场地位2、新技术或者新潮流等手段进入 市场，与传统优势品牌竞争 成为解决进入门槛提高的手段3、新车型与新的市场蛋糕，作为后来者 避免了市场教育的机会,目前中国轿车格局已经初步形成，对新进品牌的要求主要表现在品牌实力、定位区隔和细分应用等方面，其中最主要的挑战来自于：1、对中国市场消费者区隔的了解2、汽车营销推广模式的创新,目前对于劳恩斯最大的挑战：1、如何在尽快时间内，通过市场 份额争夺，站稳脚跟，网络是第一位的2、如何更快切入细分市场，形成 独具特色的品牌基础以长久占领 市场,传统的轿车品牌在中国的境遇各有不同，竞争焦点也有所侧重，华泰选择适当的竞争品牌将成为其是否成功最主要因素适应并引导中国市场受众的接受习惯是新进品牌市场推广的主要方面，同作为日系的微型车，在中国也有胜负的失败、成功的典型案例,华泰进入轿车市场-面临的问题,A级车,A/B级车市整体扫描,国家信息中心,国产乘用车内销分级别增速,在整体下滑的08车市中，A级车最坚挺的级别;B级车紧随其后,A级车市整体扫描,2009年一季度排名前十轿车品牌与产品（汽车工业协会）F3 4.78万辆凯越 4.77万辆悦动 4.66万辆捷达 4.60万辆QQ 4.24万辆跃动：3.77万辆夏利：3.72万辆卡罗拉：3.60万辆,1、F3首次登上榜首，代表着作为新兴的汽车品牌完全有机会用两年的时间完成从无到有的过程市场机会+战术2、伊兰特通过跃动的翻身，成功的完成了对北京现代整体的贡献，跃动的成功重要因素之一是定位的准确与渠道的合理配置3、1.6的黄金排量占据了主流市场4、与B级车相比，a级轿车市场细分空间及细分的领导品牌更为分散,A级轿车市场是中国轿车市场的主力消费市场，在消费特点上融合了日式市场、欧式市场的共性特点市场，因此呈现出极大的细分市场空间，主要品牌的产品格局初步完成，创造新的市场空间可能性较小同时，竞争焦点主要集中于“主流的、时尚的家用轿车”这一区域中。,目前国内A级车的不同细分阵营,A0级（主要集中于合资品牌轿车）,POLO 威驰 雅力士雪佛兰乐风马自达2,A00级（主要集中于自主品牌与合资品牌轿车）,奇瑞QQ 长安奥拓 夏利,雪佛兰SPARK 吉利美日,个性化、代步小车,时尚、运动、个性,A级,速腾 伊兰特悦动 别克凯越奇瑞A3 福特福克斯 起亚赛拉图 标致307斯柯达 明锐,主流A级车市场,A级SUV,奇瑞瑞虎3 现代途胜 江淮瑞鹰 起亚狮跑 逍客,A级SUV细分市场,高端两厢（A级、A0级）,福特福克斯两厢标致307两厢飞度斯柯达 晶锐,主流高端两厢车细分市场,A级轿车市场-微观概况,A级车市，广阔天地,捷达（202303辆）,凯越（175417辆）,卡罗拉（165271辆）,TIIDA（137193辆）,比亚迪F3（136782辆）,伊兰特（115719辆）,福克斯（112552辆）,福美来（85427辆）,思域（83406辆）,自由舰（81076辆）,悦动（79016辆）,速腾（75456辆）,赛拉图（74352辆）,标致307（60376辆）,明锐（59499辆）,奇瑞A5（59484辆）,宝来（59169辆）,吉利金刚（56300辆）,新爱丽舍（55205辆）,轩逸（53228辆）,奇瑞旗云（52123辆）,2008A级车市的“五万辆俱乐部”22个产品品牌，合资品牌14个，自主品牌8个自主品牌奇瑞、吉利、比亚迪表现不俗市场集中度不高,花冠（52247辆）,15,排量,中国3-8万元轿车市场格局,排量影响区域,520/520i,1,4,10,价格（万元）,0.8,1.2,1.4,1.6,1.8,2.0,3,6,雅绅特,1.0,A1,夏利N3,威志/威乐,马2,POLO,标致206,飞度,RIO,价格影响区,2,5,7,8,QQ,QQ6,旗云,新旗云,乐风/乐骋,北斗星,派力奥,小贵族,精灵,F3/F3R,富康,福海星,金刚,海域/海迅,奔奔,雨燕,E,16,汽车用户消费形态分析,汽车消费群体构成有了明显变化 从性别结构、年龄结构和收入结构上都反映出汽车消费主体正在发生明显变化 中国汽车消费仍然是以首次购车为主，并且首次购车的比例继续上升,对A级车市场核心发现与总结,核心发现：A级轿车市场的新成功典范企业和车型，都集中在细分市场的创新方面，也就是说再细分市场上创造成功车型，从而带动整体的成功,产品力1、该类别市场的产品成功在于：渠道力+产品细分市场的比较优势+细分市场的价格适应性2、对比性的产品力的概念清晰,品牌力1、作为A级车领导型品牌，需体现出用户喜好的主要特点质量、时代感以及品质感2、企业品牌的沟通，也将在此方面强化,总结,传播力1、独特的用户体验以及传播的立体性2、针对营销的贴近度,B级车,19,宏观市场的观察,总体几个方面的表现：连续4年作为增量最迅速的市场，而增量部分主要表现在城市新购车用户、以及新兴市场的初次购车用户多年的市场竞争加剧与新品牌的加入，这类市场细分空间几乎被挖掘较为充分尤其03年车市井喷以来，整体车市的表现尤为惨烈。目前，由26个 品牌、300余规格车款在2.0-2.7升市场中组成了最为庞大的竞争群体,1.国内中级车高端市场是目前整个车市上升最快、品牌最集中、竞争最为充分的2个典型市场之一,2008年B级车榜,10万辆及以上：雅阁、凯美瑞、帕萨特5万辆附近：一汽马自达6、东风日产天籁、上海通用别克君越、一汽大众迈腾、中华骏捷、一汽奔腾、一汽丰田锐志、上海通用雪佛兰景程、长安福特蒙迪欧自主品牌高端新秀荣威750、比亚迪F6表现可圈可点,21,2/8原则表现充分；自数据上看，前10款英雄品牌占据了整体销售的70%市场份额这就意味着新品牌的进入和上市，应该务实地考虑：如何占据这1/10的品牌领域月销量2000台是门槛我们的竞争对手将聚焦在第二、三阵营,B级车市：市场机会,22,2.市场特征：车系鲜明、消费者日趋成熟、选择余地大、对车型用途体现分明四大特征，这对新车上市具有较高的门槛要求,中级车高端市场的领军车型无不体现了其拥有的强大体系竞争力，这在 日系、德系车中反应尤其明显；前10名品牌中，70%以上被上述体系 占有；这种体系竞争力还体现在车型覆盖的广度、车款用途的多元化方面 新蒙迪欧（致胜）的上市，大张旗鼓地仗持3大卖点，我们不难发现其中 的端倪：（用福特自己的话说，漂亮的车、好开的车、舒服的车）欧洲时尚动感设计风格卓越驾驭品质德国精湛工艺,23,竞争对手的观察,B级车市：价格话语权,日系品牌、德系品牌对B级车价格的价格体系的形成起到决定作用；德系品牌份额的逐年缩小主要原因是参与竞争的车型太少,消费特征,自然特征,媒体接触特征,意识形态特征,宏观掌控、驾驭成功,追求更大个人空间,3144岁，本科及以上学历,注重品味与身份,审时度势、理性冷静,高级管理者等职业经理人,社会中上阶层,财经、经管类平面媒体,专业杂志,凤凰卫视是个窗口,追求车格与人格的统一,愿意为品味和身份掏钱,对价格相对不敏感,自主决策、理性购买,社会源动力族群,B级车市：用户总特征,体面精明型,中国消费者原型,购车行为特征,相对最关注油耗，外观 对价格和品牌也比较关注,人车关系联想,车是工具和奴隶，帮助体现车主身份,相对最关注便捷性和乘坐舒适 对品牌、安全性也较关注，外观喜欢流线型 家人对购车决策影响较大,相对最关注性能，外观独特性，及配置带来的舒适性 比较崇尚驾驭体验 对工艺、品牌、安全性等也比较关注 排量在2.0以上的购车比例较多,相对最关注油耗 对品质、口碑、价格、配置等也比较关注 很在意产品的测试数据和报告,相对最关注价格、安全性和制造工艺 对品质和装备配置水平也比较关注,相对最关注外观、内饰，注重驾驭体验 对舒适性、动力性、售后服务等较关注,车是亲人和伙伴、是生活中不可缺少的部分,车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友,车是代步工具，同时也是生活水平和状态改善的体现,车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具,希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕,聚焦二：我们的目标人群,15-20万价格段购车人群占比相对较多,8万以下购车比例较多,温馨和谐型,个性进取型,传统理性型,保守平和型,新潮自我型,排量在2.0以上的购车比例较多,12-15万价格段购车人群占比相对较多,15-20万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低,8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对多,27,消费者购买趋向调查,安全,花多少钱？得到什么样的车这是最关心的配置越高越好，价格越低越好,安全第一 无论是什么级别，车内成员的安全 最重要的,这个级别的车必定是开给 别人看的车辆的外型是对个人风格的一种展现,内部不舒适，其他的条件再好也不会 购买，必定要天天开,通过各分公司的协助，宣亚完成了北、上、广 三地，近200名潜在消费者的 抽样调查，并 进行相应的统计。问卷内容：对安全、性价比、操控、动力等 中高级车市场的购买趋向，进行单项选择，并 说明选择理由,对B级车市场核心发现与总结,核心发现：品牌力是第一位要力主完成的，产品力中不要过于分散而需要选择合适的竞争对手强化比较优势,产品力1、应该正视中国用户在b级车市场的习惯性观点，主动创造产品比较优势2、营销网络的素质是该类别车型的重点,品牌力自主品牌的B级轿车，主要的对应经验是：荣威的品牌优势与一汽奔腾的产品优势，以及中华轿车的市场机会创造,总结,传播力1、独特的类别市场的传播规律是该市场重要的一点2、针对营销的贴近度,以上的部分，我们从规律性特点，研究了两大市场的成功要素，下一部分，我们将集中对一些成功的案例进行重点的分享,第二部分：分析研究成功的自主品牌个案分析5大成功的自主品牌和典型的后起品牌运作规律分析对华泰提出的挑战与机遇,案例分析研究对应品牌,以上2方面的趋势和经验总结，我们通过以下的案例观察，希望发现两个细分市场的成熟经验我们将通过5个单一品牌的典型案例加以分析A级车：奇瑞的传播，比亚迪的整体品牌：B级车：福特蒙迪欧、一汽奔腾、上汽荣威本部分将采用上述相同方式进行对比分析,2007/01,新款C级轿车上市,2007/04,清新价格，期待您,外表的个性，折射出内心的风景,最为惬意有时光，一定在驰往梦想的路上,C级轿车，快意登场,2007/11,C引力，风潮随你,C引力，风潮随你,创意奔驰的生活态度,即刻感受C引力 时尚型，优雅型,Print,Advertorial,TVC,2007/07,产品功能支持点经典设计，时尚三片式百叶窗散热器7速变速箱自动气候控制系统，主动保养提示系统,产品功能支持点 Agility Control 组件（敏捷操控）Pro-SAFE独特整体式安全理念 明快外观线条,案例参考：07年Mercedes Benz C-Class传播行程分析,“精彩21”真人秀期间发布预售价格和命名,传播要点,蒙迪欧在海外的良好口碑；新蒙迪欧所具备的人格化倾向，进行目标人群刻画；USP的初步传播攻势；对国内市场的预期。,前期预热阶段(06年下旬-07年上旬)电影植入式营销,密集预热阶段(07年5月中旬-07年10月底)高密度传播，为新车造势,上市阶段(07年10月底-07年11月)全面引爆，轰炸认知,新蒙迪欧银屏亮相之007之皇家赌场,专业媒体意大利试驾新蒙迪欧,持续传递产品USP，价格和车型全面信息 引爆；对目标人群的精细描述；对国内市场的良好预期。,专业角度挖掘USP信息；福特“活的精彩”的精神内涵；对预售价格和产品命名的炒作。,07年5月中旬,07年9月,07年上海车展亚洲首发,新车下线,正式上市,1、案例参考：07年市场成功运作车型-福特蒙迪欧致胜,以用户关注度为例，蒙迪欧致胜在007影片上映前后和上海车展期间形成了关注度峰值；以媒体关注度为例，在007影片上映前后达到 小峰值，从上海车展开始至今，关注度持续 保持较高水平。,用户和媒体关注度发展趋势类似，由于 蒙迪欧-致胜上市关注度曲线陡然增高，并持续保持平缓发展的趋势。,时间跨度：2006年底-2007年11月8日前,时间跨度：2007年11月8日-11月28日,内容分析,借势全球系列007电影的影响力与上海车展的亮相，赢得了广泛的媒体与消费者关注 利用专业媒体试驾与命名价格的公布，全面揭示蒙迪欧-致胜的性价对比，延伸关注 下线与上市间隔仅15天时间，借助广州车展全面启动08年销售,案例参考：07年市场成功运作车型-福特蒙迪欧致胜,图表数据来源于百度指数,2、案例分享：比亚迪F3成功之道,跨行业收购成立汽车公司,2003年1月,首台车F3下线,2005年4月,电动汽车项目启动出口乌克兰,2006年6月,销量突破十万辆启动海外战略中高级F6基地建成F6下线,2007年1月,F3销量完成13.6万辆,2008年12月,F3（比亚迪的英雄功勋车型）：从第一辆车到第10万辆，大概用14个月的时间。到第20万辆的时候，只用了20个月的时间，跳出“新车滞销，又出新车”怪圈。,案例剖析：比亚迪F3成功之道品牌力的多元化塑造,1、品牌：借势“花冠为原型车”、“巴菲特入资比亚迪、比亚迪开发电动汽车”等事件注重1、强化企业和品牌的高端的、科技创新形象2、传播多元化：广告投放适度，重视区域媒体、区域消费者的直接沟通，采用情感营销等CF行动。重视互联网类新媒体营销平台的，互联网舆论及时沟通3、焦点化企业传播及企业领导人传播：该项传播的成功运作，使比亚迪迅速成为主流汽车厂商的重要经验,案例剖析：比亚迪F3成功之道产品力,1、强力塑造英雄品：首剑指A级，插位精准，以细分市场市场领导地位为核心目标2、产品力的强化：其每一个产品的借鉴与创新结合非常好，如以花冠为原型，融合研发创新3、价格与对比性优势的快速确立：有效避开低端元自主品牌惨烈厮杀区4、网络建设的速度，3年内建立完整、有力的营销网络，确保了销售的达成,合资品牌2008年平均单店销量与网点数,平均网点数367个，基本覆盖一、二、三线城市，单点平均销量751辆/年，网点密度、质量均领先于自主品牌,案例剖析：比亚迪F3成功之道灵活的上市与渠道策略,作为一个新兴汽车企业，比亚迪面临先天的渠道劣势分站式上市：哪里有渠道，产品就跟进到哪里，踏实建设好每一块新开辟的根据地快速的网络扩张策略：4年间，渠道从20家拓展到300多家,奇瑞是本土自主知识产权品牌发展中的佼佼者1、具有较高的用户认知度和媒体关注度2、在年度公关传播中，主要集中于服务、奥 运关联性、政府公关、技术升级、国际市场拓展、合资和企业经营升级、节能减排、渠道建设等8个方面3、传播特点主要表现在以事件、评奖、对比为特点的务实化落地传播4、用户关注集中的环保、节能等特点均与奇瑞性价比高、经济性强的品牌特点相吻合,1、务实、落地、紧跟政策2、重视政府公关的实效性3、与品牌属性相对应以上是奇瑞公关传播的特点,3、案例分享：奇瑞轿车的务实化传播,对比：华晨,4、案例分析：荣威成功的品牌营销,MCI=传播策略性+媒体影响力+传播质量+传播数量+传播附加值,启示1：对比分析,虽然奇瑞与华晨品牌不具可比性，但仍然有3点值得思考1、从奇瑞传播呈现的效果上看：务实、落地奇瑞品牌传播的落地性、对产品营销的支持性、政府关系及政策导向的敏感度方面，其传播效率较高2、从奇瑞传播视角的分布上看：聚焦、侧重其国际化传播主要落点在国际市场拓展与合资经营方面企业战略传播主要落点在研发升级、管理升级等方面市场战略传播主要落点在服务、渠道、产品市场表现方面3、从奇瑞传播途径的选择上看：专业化汽车媒体、政府媒体,案例分析：荣威，从品牌开始,荣威（Roewe）品牌命名诠释 荣威（Roewe）品牌命名中西融汇，开放而不失于内敛，雍容而不失于自信，充分阐释了上汽集团以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心与信心。,荣威（Roewe）中文命名诠释“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。,荣威（Roewe）外文命名诠释 外文命名“Roewe”源自德语字根Loewe，并综合了多种寓意融汇而成，以“R”为首意在传达创新与皇家尊贵之意。Roewe按照英语习惯发音ru:ivi，同“荣威”的中文发音相似，也带有中国“如意”的韵味。最后，“WE”暗含“我们”之意，体现众志成城的精神与信念删除了“；如按照西班牙语习惯发音reui，则”，则带有中国“如意”的韵味。最后，“WE”暗含“我们”之意，体现众志成城的精神与信念,荣威（Roewe）品牌标识诠释 品牌的商标图案的设计，充分体现了经典、尊贵、内蕴的气质，并突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思路。这与其即将向公众亮相的首款产品风格保持了高度的一致性。经典盾形徽标整体结构是一个稳固而坚定的盾形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。色彩感观以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。,案例分析：荣威的品牌营销,营销组合拳：品味营销：上海车展期间，覆盖28层高楼的荣威巨幅海报创下了国内汽车户外广告面积之最；ROEWE TASTE成为了第一个开进汽车展厅的咖啡馆；THE ART OF ROEWE突破性地使艺术与技术得到完美结合，用不同的差异化手段获取受众的认知，位于主要城市商业中心的荣威车主“专享车位”给车主带来前所未有的尊荣享受，更吸引了更多潜在用户的关注。体验式营销；上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓无处不在，在产品体验方面，有“荣威驾控巅峰”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在“3年或8万公里”、“一对一”管家式服务、4项差异化服务；就品牌体验而言，反应在像绅士一样生活、ROEWE TASTE、荣威斯诺克大师杯等体现品牌诉求的活动上。体育营销：“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。在成都、北京、上海、广州四地掀起高潮的“荣威驾控巅峰”既有汽车特技表演,也有车主驾驶培训，可以说是及“萨博陆地飞行秀”及“奥迪驾控之旅”的精髓于一身，对于汽车极限营销的发展有着深远的意义。,5、案例分析：一汽奔腾成功要素,产品品质立身：相对于奇瑞、吉利来讲，一汽奔腾并不是“纯自主品牌”，品牌自主，产品主要依托于马自达技术平台和配套体系，也正因为这一点，在产品品质上较容易赢得消费者的信赖务实的定价策略：一汽奔腾上市价格比同配置产品低将近20%甚至更多，主力产品定位在1620万的区间，进可攻，退可守。既兼顾了价格和品牌，又为下面的灵活的市场策略留有空间满足了相当一部分既爱面子又要实惠的中国消费者需求。“用奔腾的价格购买一辆马自达”。随着产品的多元化，奔腾的单一品牌12款车型，覆盖了万元的价格区间，其中17万元以下的车型有5款，为消费者提供了更多更灵活的选择。经过优惠促销，性价比更高。是同级别车型中，配置最丰富、价格最实惠的产品。,案例分析：一汽奔腾成功要素,与马自达有渊源又差异化的用户定位 马自达6的目标群体偏向于家庭用户，而奔腾主要是针对一些中端商务用户。正如一汽内部所说的：“马自达6是偏向于私人化市场，奔腾则是一款面向“后商务时代”的车型，这是一款在外观上拥有商务气质同时在操控性上又非常优秀的一款车。所以“商务运动”是我们对它的定位，对于很多希望拥有一辆公私兼顾车型的消费者，奔腾无疑是一个极佳的选择。”强大的渠道网络建设与拓展能力 一汽奔腾便开始在原有红旗的营销渠道基础上进行严格筛选，对每一家销售服务中心的营销、服务能力和企业资质进行了重新评定和培训升级首次上市即有40家网络。,案例分析：一汽奔腾成功要素,避开红旗品牌包袱，多品牌策略 第一：是为了“红旗”品牌的重新建设。由于一直以来红旗在定位方面并不十分清晰，市场表现也不甚理想，一汽已经决定要对红旗品牌重新规划。今后，红旗将主打C级车以上的高端豪华市场。第二：则是为了奔腾Besturn的自身发展。关于这一说法，据传一汽有两个考虑。其一是“红旗”二字过于沉重，承载着国人对民族汽车品牌的巨大期望，不把“红旗”二字赋予给奔腾Besturn，实际上是给奔腾Besturn减压，令其可以轻装上阵，大胆施展拳脚让奔腾Besturn能以崭新的姿态启动市场。第三：“腾”系列聪明命名，易于形成与“速腾”、“迈腾的关联联想,案例分析：一汽奔腾成功要素 传播策略,传播诉求点：高起点、高品质、高性能的第一款自主品牌中高级轿车比附式传播：有意无意透露与马自己达共用平台和配套体系强调性价比：高密度用户互动，重视服务营销：体验式试驾、车友聚会、金钥匙管家式服务借势奥运营销，打造高端品牌形象,总结以上部分,思考以及郑重建议：新车上市前，在了解中国乘用车轿车运作特点的基础上，通过系统化的 整合，制定传播战略要制定逐层、逐次、逐步的公关信息披露规划，引导市场预热和媒体 关注。从目前华泰的公关信息披露的阶段看，如果计划在9月末上市的话，还有很多工作要开展，而从目前的传播看，略显仓促制定华泰轿车在中国市场的推广战略和目标市场细分策略是非常重要的环节,来自市场中国乘用车市场已经进入以市场份额划分阵营的发展阶段华泰轿车在国内面临着华泰品牌的轿车属性认同与创造新市场的问题来自品牌来自现代母品牌的弱势，其对中国市场的支持需要新的思考竞争对手品牌基因相对较为清晰，而华泰母品牌基因在中国市场上 尚未形成轿车的基本印记前期几款中高级SUV车的推广也未能在网络、传播、用户忠诚度方面 提供有利经验,面临双线挑战,挑战与机遇,劳恩斯在中国市场的机遇,前提,机会：与2002年-2007年间汽车市场初步火爆相比，在未来的汽车市场中将更为快速一步，政府支持汽车产业发展和支持消费的力度将加大，新的市场细分正在不断出现，不需要再进行大量的市场教育,先机,理念,华泰乘用车的挑战与机遇,第三部分：前瞻性思考新车企业的整体运作规律新型乘用车企业的市场战略的核心要点新型乘用车企业的操盘规律性思考与对应,新项目面临的三个主要课题：,如何充分利用原有网络资源，整合网络，使网络更具向心力？新项目的品牌认知与好感度如何建立？如何快速在市场中站稳脚跟？,课题一：如何充分整合原有资源，提升网络向心力？,建议充分整合现有网络资源，本着“共赢共谋未来”的原则，发布更具激励性经销商商务政策，提振现有经销商对未来发展前景信心在现有网络基础上，实施“根据地”策略，充分整合改良，布局一个点就经营好一个点和一个区域，稳扎稳打，重点突破，以点带面灵活的终端模式：发达市场设立高标准4S店，在繁华地区可考虑设立品牌展厅对于西部二、三线城市，可不考虑设立4S店而设立单独的销售网点和维修网点鼓励经销商设立多规格的卫星网点（配合一套相适应的经销商管理和考核体系）,课题二：新项目品牌认知与好感度如何建立？,强调品牌渊源，建立潜在用户的品质信心打造轿车品牌的高端形象，可考虑运用海外试驾等方式突出企业的技术与资源积累,课题三：如何快速在市场中站稳脚跟？,稳步快速的渠道建设与网络扩张适当务实的产品与定价策略，首谋“生存”以用户体验为核心，建立密切的、系统的用户互动机制,目前，华晨汽车的成功经验,企业品牌“三高”理念、产品品牌“三品”战略、传播重点“三化”传播的结合方式在现实基础上对华晨品牌理念与定位的结合，形成华晨的营销体系、公关体系、传播体系,华晨模式 品牌整合与聚焦,过去的华晨,现在的华晨,华晨推广模式品牌价值链传播,内部文化,外部定位,实施,在市场中的优化价值定位,一个公司,一个品牌,一个品牌文化,一个核心产品运作,一个品牌联系,一个品牌沟通,一个品牌价值定位,为了在市场中取得优化价值定位，最重要的是内部文化和外部定位相结合。内部文化需要整合，外部定位需要延展。,三品产品经营战略,三化务实推广,三高企业理念传播,三+三+三的品牌聚焦公关模式,公关诉求华晨的理念汽车领域定位华晨的声音企业领导人华晨的焦点政府的关怀华晨的价值政策的跟进,公关诉求打造国民精品车三品,公关诉求方式情感化+生动化+国际化,企业传播层面（政府及高端推广）,产品传播层面（目标对象及专业领域）,社会公众传播层面（公关项目及CSR推广）,公关重点：树立第一品牌形象以第一品牌角度建立品牌差异,公关重点：开展产品实效传播,公关重点：在各项公关项目中贯彻,相应的公关分层传播,三高,三品,三化,企业公关,产品公关,以企业战略角度打造国民精品车,以用户体验角度提供国民精品车,品牌定位与产品线的梳理,品牌屋,眼界、价值精品,中高级车国民商务车尊驰,超长保修 尊贵配置 外形大气 性能卓越,轿跑车国民尚品车酷宝,技术领先 品质卓越 操控灵活 动力强劲 节能环保 省油省钱,中级车国民精英车骏捷,时尚外观 B级轴距，空间宽敞 安全出色 出色工艺、使用成本低,紧凑车型国民大众车骏捷FRV,时尚车身 性价比高 品质出色 低油耗,华晨产业战略平台（全国布局、国际技术、环保节能、服务体系）,华晨中华。国民精品车,国民精品车,核心理念,产品类群,价值点,传播点,展示平台,活力、时尚经济,时尚、实用精品,经济、节能精致,以B级车为核心尽情全面的延展，并形成突出的产品矩阵优势，打造中国的精品车群体,远景华晨产品的市场位置,轿跑车,现代酷派 中华酷宝,A0级（紧凑型轿车）,马自达2 雅力士 206 骏捷FRV,紧凑两厢车,商务或个人用轿车,雅阁 凯美瑞 领驭 天籁 尊驰 等,主流B级车市场,中级车SUV,小众市场,中级车MPV,奥德赛 GL8 阁瑞斯,小众市场,A级升级版,凯越、悦动、卡罗拉、骏捷,家庭轿车市场,奥迪A6 奔驰C 宝马3系 中华。,C级车,CR-V 速跑 逍客 途胜 中华。,入门豪华车,运动型、新兴细分市场,这是德国大众 资源管理,进口,合作轿车,狭窄市场(个性),大众市场(性价比),高级,个性,辉腾,Passat,NB,Sharan,途锐,大众,新一代,Polo,桑塔纳,Bora,轿车行业标准,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份,品牌目标,热情/人性/开放/外表/干净,品牌价值,完美,创新,伙伴,负责,品牌差异,业务分类,目标市场,高档，个性，德国工艺,市场定位,质量，高标准,捷达,Passat,GOL,Golf,其它分类,产品定位,大众品牌金字塔,品牌定位,热爱轿车,品牌运营战略：突出和强化核心竞争力，形成大众品牌独有的品牌基因，并在日常传播中不断强化形成了：大众=品质+德系标准+适用等,产品运营战略：以子品牌的差异化定位，形成对母品牌的支持,品牌结构(德国大众)范例,Reliability(可信赖性),品牌的传统价值,品牌结构(德国大众)范例,世界第四大的汽车企业没有品牌口号“大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号但“大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一,因为：大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节：,华晨的战略调整成功，对我们的思考价值,（1）营销战略上：华晨与中华，企业传播与产品品牌的结合2003年华晨产品战略的调整（2）沟通渠道上：企业传播的重要性产品传播的体验化、多元化、事件化、明星化（3）品牌商誉上：华晨的品牌美誉度高于传统的自主品牌，产品品牌的美誉度也高于同级产品的情况不是偶然的（4）品牌价值观上：目前华晨品牌基本形成了三高战略、三品经营思想和国民精品车的核心定位，但在传播中仍有不对称的地方。,品牌营销传播的初步思考：,轿车企业品牌形象的重新规划服务品牌的规划CEO传播 战略宣示危机公关体系的建立相关CSR传播,产品USPS提炼目标消费群的刻画阶段节奏性产品传播用户互动体验活动,关键信息的高频深度传播创意传播新媒体运用,三力一体,新晋车企在市场操盘方面的研究与总结,研究新车上市的市场操盘的必要性,71,以创意塑造的方式，将公关主张贯穿于整体传播中，突出的区别与目前市场的主要竞争对手.,作为成功的市场操盘手，乘用车市场的特点在于网络、传播、用户、营销政策等多项手段的艺术性结合,我们研究发现：成功的乘用车市场操作的规律，可以起到市场成功的关键性作用，它山之石可以功玉,市场的差异性,营销的规律性,传播的创新性,经过总结，我们认为：,整体公关路线图,操作时间：上市前,新车谍照,企业战略,市场攻略,用户塑造,活动,项目,日常,项目,企业的战略和企业形象的塑造，对新车很重要,以多题材的媒体合作项目为主,理性化的专业汽车媒体、多视角的合作以市场趋势+产品卖点深化结合,结合具体车款的细分以及销售趋势引导类型的项目可以以选择类似“5大金牌经销商”等项目,上市前的核心工作是战略，产品公关将围绕着解决销售开展，这中间的流程需要企业在充分理解的基础上设计公关活动,上市前必修课之一：自主品牌轿车战略预热,HT至少应该提前半年到一年时间对轿车项目战略进行大量预热，如“HT即将启动轿车双子战略”引发行业关注猜想。,上市前必修课之二:车型定位及市场格局设定,对轿车车型的产品定位以及竞争区间进行炒作传播，引发行业、媒体、消费者的共同关注。如HT轿车A计划剑指XXX,上市前必修课之三：上市前媒体试驾,在新品上市前，邀请媒体进行专业试驾，通过媒体之口传递新产品利益点等优势、建立消费者期待,上市前必修课之四：量产车下线（谍照）,利用量产车下线进行事件传播，引发市场高度关注，而看似无意实则有意的谍照泄露则能充分满足潜在消费者的尝鲜与偷窥欲望,上市前必修课之五：价格猜想,通过媒体抛出价格猜想与争论，建议适当“提价”（与最后定价保持20%差距），达成上市时消费者认为“物超所值”的认知,必修课之六：用户形象包装及上市前区域用户试驾,清晰目标消费者形象，刻画其生活方式，同时通过区域用户试驾，初步导入口碑,操作时间：上市后,用户形象,区域试驾,卖点二传,促销造势,活动,项目,日常,项目,多采用经销商、用户、区域媒体、企业四方一体的活动方式,以多题材的媒体合作项目为主,理性化的专业汽车媒体、多视角的合作以市场趋势+产品卖点深化结合,结合具体车款的细分以及销售趋势引导类型的项目可以以选择类似“5大金牌经销商”等项目,上市后的核心工作是销售，产品公关将围绕着解决销售开展，这中间的流程需要企业在充分理解的基础上设计公关活动,蒙迪欧致胜消费者、用户试车以及区域市场推广活动的形式,必修课1、上市后用户及区域试驾目前用户试乘试驾是主要推广手段,上市后大规模试乘试驾的品牌主要有1、蒙迪欧致胜2、日产3、荣威4、第八代雅阁,上市后试驾的用意和必要性1、快速促进区域销售，带动经销商热情2、建立用户形象，为下一步车主推广打基础3、抓用户卖点（在前期主动传播卖点的基础上，进行用户反馈的调整）,案例：蒙迪欧致胜用户试驾案例1,案例：蒙迪欧致胜用户试驾案例3,必修课2：用户形象及口碑传播,凯美瑞、雅阁的用户口碑传播形式,案例：凯美瑞用户形象与口碑传播,案例：新雅阁用户形象与口碑传播,用户形象与口碑传播的特点,对用户口碑传播尽可能做到细分化1、分区域2、分类型3、真实性这种模式对企业要求较为严格1、（对用户真实性需要与销售体系紧密配合）2、做到以理服人、以情动人，将产品卖点与用户体验紧密结合,操作的手段网络平面媒体合作重点关注：用户形象建设，是影响汽车上市后销售的主要手段，必须采用大力度的媒体合作、多形式的媒体硬度传播用户形象的集中性推广是新车推广过程中的必修课日常方式操作是不可取，原因主要有：1、过于零散、不集中，不容易形成媒体印象2、日常传播不易操作，主动性差,必修课3、卖点再整合,案例：马6的卖点整合,案例：马6的卖点整合,单一买点的市场定位和价值视角1,单一买点的理论基础和结构视角2,单一买点、单款车型的概念视角3,小结：上市后的卖点整合要点,1、结合用户接受的主要卖点深化、细分2、提供具体、可信、可支持的数据，避免空洞化（最好由企业内部提供最真实数据）3、有步骤规划