重型车部分区域市场调查与分析.ppt

1,跃进重型车市场预测,战略研究部二00四年十一月,2,1、考虑到重型车用途特性，区域性强，用户相对比较集中（牵引车、自卸车），故调研地点以点代面，选择主要市场。2、受人数、时间限制仅选择山西、内蒙、江西、黔渝、江浙、鄂六省市进行调研。3、本次调研采取定性分析的方法，不作定量统计分析。故不采用问卷方式，以面对面自然交流的调研方式为主，获取较感性认识。,调研说明,3,市场简述 重型车细分市场 营销政策、战略 重型车系列价格策略 跃进重卡品牌选择,4,自97年起，国家施行积极的财政政策和稳健的货币政策。随着我国不断加大基础设施建设和西部大开发战略的实施，重型卡车呈高速发展强劲趋势。经过几年的高速发展，特别是2000、2001和2002年连续三年70%左右强劲高增长后，2003年由于整顿“超限”及信贷收紧，当年出现了增幅骤减。2004年上半年市场有所回暧，下半年各地“双限”有所放松，新的“信贷”政策出台，去年压抑的市场需求有所释放，下半年出现了一个销售高峰。110月份累计同比增长了44.5%。重型载货车将延续2000年来的增幅以平缓下降的轨迹运行，今年全年将维持40%左右的幅度增长。今后的数年将进入调整巩固期。在宏观经济政策基本稳定的前堤下，根据汽车市场的自身规律，重型车将进行产品品种结构上调整，专用车、特种车将与载货车、牵引车、自卸车争市场。新品研发上市将是推动新一轮市场增长的动力。,近期国内重型车市场简述,5,国内汽车市场历年需求总量,从总体上看，我国汽车市场在向上发展，特别是01-0年，绝对量、相对量大幅同步增长，主要是轿车消费所致；大规模的基本建设，加大了重型车的市场需求，是轿车外的又一高增长车型。但从2004年后几年里，市场增长趋势将有所放缓。,6,国产载货车历年市场需求,载货车增长幅度小于汽车总体的增幅。其中重型车表现不仅强于载货车整体市场，更强于整个汽车市场并率先发力，2000、01、02年连续三年以70%左右的幅度增长，与轿车不径上下。2003年出现滞涨现象。2004年上半年呈恢复性增长，预计全年将有40%左右的增幅。,7,市场简述 重型车细分市场 营销政策、战略 重型车系列价格策略 跃进重卡品牌选择,8,分车型,重型车细分市场,9,1、02、03年数据摘自中国汽车动态网；04年19月数据为中国汽车动态网数据快递。04年全年数据以04年19月累计数据导出，稍作微调。2、前八家企业为一汽集团、东风汽车、重汽、北汽福田、陕汽集团、重庆红岩、北方奔驰和上海汇众。3、前八家企业的的销售量集中度达95%左右。,重型车细分市场-产品分车型,10,重型载货车 普通重型载货车在经过03年市场回落后，今年19月呈现上升态势。主要原因是今年运输市场对多轴载货车的需求激增，大大刺激了载货车的市场，带动了市场销售。华东地区：长江三角经济发达，交通成网、港口吞吐量大。电子、机电、制造、纺织等外贸产品进出口量大，重型载货车、平板车市场需求大。是载货车的主要市场。华北地区 华北地区的山西、内蒙、紧邻的陕西是重要的煤炭矿藏区，重型载货车是煤炭外运除铁路运输外的唯一工具，是最大的载货车市场。中南地区（两湖）中南地区地处华中平原，对外贸易通道为我国两广港口，货物运输以公路为主，长途运输。区域内公路成网、道路等级高，易于发展道路运输。重型载货车需求量较大。中南地区（两广）珠江三角地区，经济发达，交通成网、港口吞吐量大。电子、机电、制造、纺织等外贸产品进出口量大，重型载货车市场需求大。此地区是载货车的主要市场。,重型车细分市场-产品分车型（1）,11,重型自卸汽车 自卸汽车连续数年快速增长，成为重型载货汽车增长的主要力量，到2003年销量超过载货汽车。今年19月同比下滑了十多个百分点，原因是03年增长过快，今年下滑还属正常。不过，在建和即将开工了大型工程项目如：南水北调（东、中、西线）、西电东送、青藏铁路、各地的公路建设，振兴东北以及全国各地进行的旧城改造、新区扩建等城市化建设用车和矿产资源的开采运输用车（如煤炭运输）的需求量也逐年增加，将会支撑重型自卸车稳步发展。自卸车主要用途为：大型基础建设、旧城改造、新建公、铁路以及物矿场地短程用车。大型基础建设对各种吨位的车型都有需求且需求量大。需求取决于国家规划项目。矿物转运堆场需要大量车辆。后单轴自卸车在黔西南煤矿使用较多。山西、内蒙煤矿多用后双轴自卸车。城市建设对后双轴自卸车型有较大的需求。特别是经济发达的华东、华南、华北市场。,重型车细分市场-产品分车型（2）,12,重型牵引汽车 牵引汽车在连续数年出现爆发性增长后，2003年增长速度趋向“平和”，因其“超载能力”远高于平板载货汽车，深受运输煤炭、建材等重型货物的用户欢迎。今年有加速增长的势头。重型牵引汽车多用于大型物资的运输，合金材料（钢材）、集装箱运输则是主要的用途。重型牵引汽车主要市场在华东、华北、中南地区。特别是华东和中南两广地区，外向型经济比重高，出口转口贸易量高。珠江三角地区、长江三角地区、渤海湾地区对重型牵引车有较高的市场需求。,重型车细分市场-产品分车型（3）,13,重型专用汽车 随着各行各业专业程度的提高，对道路运输车辆专业化程度提出更高的要求。散装水泥运输车、水泥搅拌车、冷藏车（牛奶、食品）、垃圾式自卸车、油罐车等专用车市场得到了飞跃发展。据统计，2003年专用车实现销售约3.4万辆，占总销量的14%，且呈逐年上升趋势。重型专用汽车生产模式特别。生产企业以平板车、二类底盘向社会改装车企业进行销售、服务。改装企业独自开发、或与用户共同进行产品的研发，开发的产品有针对性，以定单方式组织生产，产品的边际效益较高。国内专用车生产企业的规模、技术水平还很低，扶持其做强做大将推动整车厂扩大市场的份额。重型专用车市场将给厂家提供一个市场机会。,重型车细分市场-产品分车型（4）,14,目前重型车市场由载货车、自卸车、牵引车等构成。主要的三种车型占有90%左右的市场份额。今年，载货车呈现回升态势，牵引车有较大升幅；自卸车有所下降。载货车、牵引车市场份额相对大些，自卸车份额小于前者，但三种车型总份额呈现上升趋势。建议：跃进重卡首次市场投放载货车、牵引车二种车型。其后对自卸车作少量定点投放。条件具备后可批量投放。,重型车细分市场-分车型细分情况,15,分吨位,重型车细分市场,16,1、02、03年数据摘自中国汽车动态网；04年19月数据为中国汽车动态网数据快递。04年全年数据以04年19月累计数据导出，稍作微调。2、前八家企业为一汽集团、东风汽车、重汽、北汽福田、陕汽集团、重庆红岩、北方奔驰和上海汇众。3、前八家企业的的销售量集中度达95%左右。,重型车细分市场-产品分吨位,17,载重 810吨 重型车的低吨位产品为国内重型车的传统市场，长期为一汽和东风垄断，具有极强的规模成本优势。由于技术含量低，有许多生产企业介入，但均不成气候。今年市场需求增大，目前处于较高的增长状态。该产品市场用户群体中个人和中小企业所占比例较大，对中低价位产品的需求也较大。由于企业对该吨位级产品技术投入少，车型更新周期长，为增强竞争力，各企业纷纷采取提高产品性价比的竞争方式，以薄利多销来获得更多的市场份额和利润。载重1015吨 重型车产品是市场的中坚车型，市场保有量大，市场需求也很大，生产企业也比较多，竞争较为激烈。其车型产品可“下压上打”，目前该吨位区间产品主要是市场份额的争夺，产品的边际效益适中。载重815吨车型产品，主要市场在华北、华东和中南地区。在全国市场上，一汽市场份额最大，东风位列第二。前二家共占有80%以上市场份额。其它各厂家的份额均不超过10%。,重型车细分市场-产品分吨位（1）,18,载重15吨 目前市场容量较小但发展前景良好，生产企业相对较少，而其用户群体主要为从事运输、工程建设等经济实力较强的大中型企业，大吨位重型车的生产企业主要通过高技术性能的产品，获得高附加值。该吨位车型主要市场在华东地区、华北地区和西北地区，其共占全国近80%的市场份额，分别占当地市场45%、30%和70%的市场份额。东北地区市场较小，但所占当地重型车销售市场比重不小，40%50%的市场份额可谓半壁江山。西南、中南地区，市场小，占当地重型车市场份额也小，不到20%。载重15吨级产品低于810吨级产品的市场集中度，前二家共占50%左右的市场份额。济南重汽、陕汽的市场份额相当，位列前二名，东风第三、重汽和福田紧随其后。,重型车细分市场-产品分吨位（2）,19,目前重型车仍以810吨、1015吨车型为主导。尽管810 吨、1015吨车型占有较高的市场份额，但1015吨车型仍继续呈现回落态势；1520吨、20吨以上级呈现较高增长势头，预计全年合计市场份额接近30%。建议：大吨位（15吨）车型是市场发展的趋势，跃进公司下一步可以考虑进入这一市场。首先开发1520吨车型，其与现产品同属一个平台，易于开发。其次，将20吨车型发展计划列入发展时间表。该产品市场发展前景极好，竞争对手相对少，产品收益大。但综合（资金、技术等）投入相应很大，可权衡介入。,重型车细分市场-分吨位细分情况,20,分地区,重型车细分市场,21,1、数据摘自中国汽车流通月报2004年8月刊。04年全年数据以04年18月累计数据导出，稍作微调。2、全国区域划分为六大地区，分别为东北、华北、华东、西北、西南和中南。广东地区销售数据统计在中南地区中。,重型车细分市场-区域市场细分,22,华北地区：华北地区，矿藏丰富，经济发达，路网密布，高速公路里程长，货运量、周转量大。公路运输是主要的方式。重型车保有量、市场需求量大。今年19月华北地区市场销售占全国市场的25%份额。山西地区：815吨，福田欧曼、红岩、北方奔驰、一汽解放、东风依次位列。15吨，载货车、牵引车主导车型为斯太尔平台车型。一汽解放、北方奔驰和川汽红岩。福田欧曼逐步加大步伐进入这一市场。内蒙地区：815吨，基本上是北方奔驰、解放、红岩、重汽、东风品牌的市场。15吨，载货车、牵引车主导车型为重汽斯太尔平台车型，解放、北方奔驰、川汽占绝对市场份额。、福田欧曼、东风居其后。进口品牌有一定的市场份额。,重型车细分市场-区域市场细分（1）,23,华东地区：华东地区经济发达，市场需求量大，用户对车型档次要求高。今年19月华东地区市场销售占全国市场的24%份额。上海地区：815吨，一汽集团解放牌、东风集团东风牌占据市场前二位。15吨，载货车、牵引车主导车型为斯太尔平台车型。重汽、解放、川汽、陕汽产品占绝对市场份额。江浙地区：815吨，基本上是解放、东风的品牌。春兰作为地方品牌有一定的市场。15吨，载货车、牵引车主导车型为斯太尔平台车型。重汽、解放、川汽、陕汽产品占绝对市场份额。,重型车细分市场-区域市场细分（2）,24,西南地区：西南地区地处高原、多山，经济不发达，但矿藏丰富。公路虽不发达，但主要物流仍依赖于公路。今年19份重型车占市场不到7%。贵州地区：815吨，载货车基本为解放牌、东风牌的市场，川汽的红岩有一定的份额。此类车用于中长途煤炭等货运。自卸车基本是小品牌车型，如成都王牌、川路等，主要用于煤炭、物矿周转。西南地区（重庆）：重庆是国内的第四个直辖市，川东经济发展中心，周边地区物流中心。68吨，东风、解放、川路、王牌占据市场前列。815吨，一汽集团解放牌、东风集团东风牌占据市场前二位，川汽红岩、斯太尔位列其后。15吨，牵引车主导车型为川汽的红岩、斯太尔系列车型。庆铃、解放、东风、福田欧曼有一定的市场份额。,重型车细分市场-区域市场细分（3）,25,重型车的主要市场在华北、华东和中南地区，共占全国75%的市场份额。西北、华东、华北和东北地区斯太尔平台车型比重较大，载重大于15吨的的车型分另占本地区70%、30%、50%和45%的市场份额。建议：跃进重卡目标区域市场为在华东、华北和中南（华南）地区。西北和东北市场第二步进入。此后逐步进入到全国市场。,重型车细分市场-分地区细分情况,26,市场简述 重型车细分市场 营销政策、战略 重型车系列价格策略 跃进重卡品牌选择,27,主流重卡品牌销售、服务、配件网络,主流厂家的维修服务、配件供应网点数远大于经销网点数，售后服务先行是整车销售的重中之重。跃进在建网过程中应遵循这一原则。产品投放首选区域为华北、华东和华南地区，网络建设重点应与此相吻合。主流厂家的网络布局表明了这一点，跃进也应遵循。,28,营销、服务网络建立建议,1、首批网络应以投放秩序相吻合；2、在长三角、珠三角、环渤海经济圈的重点城市建立3S店，其他城市销售网络与服务网络可以分立，不强求统一；3、重型车的营销工作应以维修服务网络先行；沿高速公路的城市应建立维修服务网络；4、跃进股份应建立强有力的大客户营销机构；在招标、集团采购领域中发挥作用。5、加强与改装企业（特别是有实力的改装企业）的合作，充分利用其销售渠道和网络。,29,商务政策建议,1、跃进应采取进攻性商务政策，全部返利高于竞争对手3.5%左右的平均水平1个百分点。2、重点城市的3S店同时也是区域整车中转库和配件中心，商务政策上应有所倾斜，鼓励其建立二级网点，建议返利水平高于一般经销商0.5个百分点；3、经销商必须按统一的标准建立形象标识；,30,北汽福田欧曼销售网络,31,北汽福田-欧曼 销售网络,1、经销商共计近160家，其中AA级形象店100多家，A级形象店10多家。2、按北汽福田“VI形象建设”标准建设欧曼形象店，可按其回款额可享受 1%的优惠政策，在享受期内开具发票时直接体现。兑现按照验收确认的“VI 形象建设”等级实现，以经销商的回款额为基数，分别享受以下优惠政策：返利标准等级分AA级和A级：AA级返利比例(%)0.15%;A返利比例(%)0.1%。其中一次性购买数量(辆)5-10 奖励额度（元/万元）30；11-32辆奖励额度（元/万元）50；21辆以上奖励额度（元/万元）100。年终对销量较大的经销商以及各分公司辖区内销量第一的经销商一次性奖励。,32,北汽福田-欧曼 配件网络,已建成35个配件中心库和100多家配件专营店。以“配件24小时必须到位”原则搭建配件供应网点，今年再投入价值达4亿元的储备配件。“同步工程”将原来的公路用车基础零部件保修里程提高到20万公里；非公路用车基础零部件保修期限延长至一年。,33,欧曼服务网点133家,北汽福田欧曼重卡服务网络,34,北汽福田-欧曼服务网络,目前维修服务点133家，明年将增加到260家。近地服务半径为80-100公里，边远地区服务半径在300公里以内，全天候24小时电话救援服务。对经销大户实行驻点服务。为经销商、维修商提供技术支持和定期培训；同时定期培训、走访新用户，回访老用户。承诺一般故障当日解决，重大故障三日内解决，提供终身技术服务。保修期限：公路用车，一年半或4万公里；工地用车，一年半或2.5万公里。强制保养同时免材料费。,35,四大重卡品牌服务内容、维修及相关条款,36,欧曼品牌服务内容、维修、保养及相关条款,37,欧曼品牌服务内容、维修、保养及相关条款,38,北汽福田-欧曼重卡市场纪律,1、价格限定：经销商必须严格执行欧曼重卡销售公司制定的产品销售价格。最低限价：零售价格不得低于（出厂价+运费）；最高限价：零售价格不得高于：（出厂价+运费）1.03。2、区域限定:各经销商(含二级单位)不得向合同规定区域以外的其它经销商批发车辆。3、违反区域限定：经销商违反区域销售限定，跨区域销售的车辆不予返利、不累计销售额且从营销政策返利款或货款中扣除 5000元/辆，补偿给享有独家经销权的经销商；批发单位自欧曼重卡销售公司下发正式通报之日起，两天内将违纪车辆调回；否则，将对违纪单位加倍罚款。对年内累计两次违纪对外批发的经销商，将对其停止供货三个月，扣罚全部返利，情节严重者，取消经销资格。,39,重汽斯太尔 销售网络（4S店）,1,12,1,2,1,3,1,3,2,1,3,2,1,1,全国设立34家“4S”店,40,重汽斯太尔 销售网络（销售分公司）,41个分销公司,41,重汽斯太尔 配件网络,在全国25个中心城市建整车和零配件中转库，确保配件24小时必须到位。,42,重汽斯太尔服务网络,有覆盖全国的近140家维修服务网站、全天候24小时电话救援服务。每年定期对维修商有关人员培训。,43,重汽斯太尔对经销商返利情况,返利：3.0-3.5个点，并实行年终奖励制。,44,东北大区下属：辽宁、黑龙江、吉林经理部华北大区下属：山西、北京、天津、内蒙、河北经理部西北大区下属：新疆、南疆、陕西、甘肃、宁夏、榆林、青海经理部西南大区下属：云南、四川、重庆、贵州经理部华南大区下属：湖南、广东、广西、福建经理部中南大区下属：江西、河南、湖北、十堰经理部华东大区下属：江苏、上海、安徽、浙江、山东、经理部,东风商用车网公布有42家特许经销商,东风重卡销售网络,45,东风重汽销售网络,目前有42多家特许经销店，大体平均每个省1-3家。2010年前，拟在全国建成标准的3S店450家，一般经销商200多家、服务站750家。,46,东风重卡服务网络,共计：540家服务站,47,东风重汽服务网络,分布全国服务网站540家，2010年前将扩建至600家。1.对购车用户提供终身技术服务,一周内电话回访、一月内上门服务；2.一次性购车5辆以上,派专人随车跟踪服务并驻点服务一个月；3.为用户提供改装二类底盘的技术支持；4.为用户提供载重车的汽车目录、汽车环保等汽车相关标准和法规。5.为用户开通24小时800服务和投诉热线电话,接到用户的求助信息后，内地24小时内、边远地区72小时内到位服务,一般故障当日解决，重大故障三日内解决，若十天内不能解决，则自第十一日起赔偿用户购车款利息和养路费损失（240元/天）；6.对符合“三包”规定的车辆，免费负责技术服务；7.对用户进行技术培训，帮助用户尽快正确地使用、维护车辆；8.对特约经销公司，改装厂的周转车辆进行定期维护；10.公开服务配件价格及工时费用标准，让用户监督。,48,东风重汽配件网络,在全国建立零部件配送中心50多家，确保正宗零部件的供应。通过信息平台对专用车企业和专用车产品提供全过程的配件互动调配支持。,49,一汽解放重汽销售分公司网络,1,全国现按省设立销售分公司32家,50,一汽解放重汽经销商网络,全国现按省设立经销商230家,51,一汽解放重汽维修服务网络,11,10,17,23,20,1,2,6,4,3,2,3,30,6,21,6,14,10,23,22,54,2,7,28,8,11,12,10,服务网点375家,9,52,一汽解放重汽配件网络,实行全天候24小时的救援服务。近地服务半径为70公里，边远地区服务半径在300公里以内。故障求援12小时服务到位。对用户免费提供技术咨询、技术培训。设立了客户关系中心，建立了本部、省公司、代理商、服务站“四级回访体系”。全年实行指导性回访、跟踪性回访、抽查性回访、监督性回访等。,53,一汽解放重返利情况,返利点在3.0-3.5之间,并在年终兑现奖励金,54,红岩重卡销售网络,34家“3S”经销店,2,2,1,2,1,1,3,1,1,1,1,2,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,2,1,1,1,55,华北：北京、太原销售公司。其中天津、河北属于北京销售公司，内蒙属于太原销售公司。东北：沈阳、哈尔滨销售公司。其中吉林属于沈阳销售公司华东：济南、江苏、上海销售公司。其中安徽属于郑州销售公司中南：南昌、郑州、武汉销售公司华南：厦门、长沙、广州、南宁销售公司，其中海南属于南宁销售公司。西南：成都、重庆、昆明销售公司。其中贵州属于重庆销售公司。西北：新疆销售公司、兰州、西宁办事处。其在新疆的网点和服务站（14家）最多。共有石家庄、沈阳、广州、西安、上海5家配件中心,红岩重卡服务网络,服务网点287家,56,重庆红岩重卡销售网络,1、全国设立了34个“3S”经销店和近300家服务配件网点。2、隶属销售公司所辖部门有：1.对外贸易部 2.技术服务处 3.整车销售处 4.整车储运中心 5.市场开发处 6.配件供应中心。3、实现销售管理系统项目，对销售渠道经销情况进行管理，提高渠道库存资源的透明度，提高存货周转率；对渠道内的整车销售、发运、在途、接收、调拨进行实时控制；及时收集最终用户信息，提高定单的正确性和作业效率；支持销售预测计划的准确度及市场开发的战略决策；实时监控分公司财务状况，降低财务风险。,57,重庆红岩重卡服务网络,1、近300家维修服务站实行10万公里“三包”服务、12小时服务到位。对用户免费提供技术咨询、技术培训。跟踪性回访、抽查性回访、监督性回访服务系统。2、“三送、三免、三上门”即免费强保、免费检测和调整车辆；“三送”即对新购红岩车用户赠送“诚信服务金卡”对新购红岩车用户赠送精美礼物、对红岩特约服务站赠送服务用品；“三上门”即上门走访和慰问用户、对一次性购车辆以上的用户免费上门培训和驻点服务。,58,重庆红岩重卡配件网络,近300家配件网点分布全国各地，自去年至今，投资上亿元资金加强全国配件供应网络，同时配合CRM项目，规划调整了配件供应网络，转变配件供应模式，确保配件24小时到位。,59,重庆红岩重卡返利情况,返利：3.0-3.5个点，分期实行季度和年终奖励制,60,北方-奔驰重卡销售网络,1、目前销售方式是以品牌专营为主，兼发展中间代理商。销售总公司分设油田部、军品部、南方部、北方部、综合管理处、售后服务、储运处、市场处、法律清欠处等。2、在合同管理、用户档案管理、车场整车储运管理、备件管理、广告信息宣传等方面实现了网络化。3、销售总公司内部对各销售处全面实行整车单台费用承包及奖励考核办法，将公司全年整车销售指标分解到各个整车销售业务处，将全年确定的销售费用按项分解划分到每一台车上，并把销售人员30%的基本工资与售车数量及回款捆一起的动态平衡体系。,61,北方-奔驰重卡服务网络,全天候24小时救援服务，承诺整车出现质量问题时，在接到用户24小时之内给予答复、在全国范围内72小时之内赶到现场进行维修服务。每年各个特约维修站的服务维修人员定期到各地走访用户，及时解决各种问题。,62,北方-奔驰重卡返利情况,返利在3.0-3.5，年终进行综合调整和年终奖励制。,63,市场简述 重型车细分市场 营销政策、战略 重型车系列价格策略 跃进重卡品牌选择,64,产品定价应考虑的四要素,产品的市场目标,用户对产品价值的认同,竞争对手的产品价格,产品所处的生命周期,跃进重卡价格定位基本策略,65,跃进重卡近期市场目标,1，迅速进入市场，求得用户认同；2，完成2005年3000辆以上目标。,跃进重卡中远期市场目标,1，市场销售稳步提升，赢利水平也不断提高；2，产品品牌认知度扩大，品牌价值逐步体现；3，企业的良性发展、卓越与成功。,不同的市场目标要求不同的定价,66,产品定价方法,67,1，跃进重卡产品近期、中远期市场目标的按时完成；2，主要的竞争对手在品牌认知度方面的优势；3，主要产品性能的比较及主要诉求点的差异；4，竞争对手在跃进重卡投放之初可能采取的价格变动策略；5，潜在的市场变化、产品质量水平、营销渠道建设速度、维修服务的优劣势等多种因素。6，跃进重卡后续产品的研发思路及其定价策略；,均衡定价重点关注的几个因素,68,1，明确主要的竞争对手，跃进重卡的定价以其为参考，并随之理性变动。2，若跃进产品的整体性能、车型参数、配置优于竞争产品，则价格可超过其11.5万元3，若跃进产品在车型参数、配置等方面与竞争产品相当或逊于竞争产品，则定价应低于竞争产品的价格。,产品定价原则,69,目前，国内重卡市场的产品主要由欧美进口产品、日本进口产品、中外合资（或技术合作）品牌产品、自主产品这四大类构成，其产品价格差异很大（价格大致分布见图表1）。跃进重卡的主要竞争对手是国产品牌产品，如一汽解放、东风商用车、济南重汽、福田欧曼等等。2004年，国内主要重卡产品的产销量与去年同期相比出现了较大幅度的增长（见图表2）；同时，竞争品牌的市场份额也在不断变化。新进入者应根据自己的产品种类、细分市场判定最直接的竞争者，并从竞争者的价格变化格局来确定自身的最初定价。,比照竞争产品的定价方案,70,（1）国内重型车价格分布状况,71,（2）2004年1-10月国内主要重卡企业销量图,72,载货车相关参数（1）,73,载货车相关参数（2）,74,跃进载货与重汽斯太尔王、福田欧曼的比较（一）,重汽单卧25.4元/辆;跃进-；欧曼25.48-7500左右,75,在总重25T左右的载货车中，跃进重卡动力是228KW，竞争产品的动力均在206马力以下，我产品动力性能超过所有竞争产品。考虑到欧曼重卡与跃进重卡同属新一代产品，外部造型美观，内饰豪华，动力接近；斯太尔王与跃进重卡同处于斯太尔平台。故取这两者为我产品定价的参考对象。首先，NJ1250DAW与BJ1241VLPJP相比，产品配置(主要总成系统)的价差（单位：元）为:NJ1250DAWBJ1241VLPJP发动机+22500变速器+1000离合器+200轮胎+1600小计+20100,跃进载货与重汽斯太尔王、福田欧曼的比较（二）,76,其次，NJ1250DAW与ZZ1322M4856V相比，产品配置(主要总成系统)的价差（单位：元）为:NJ1250DAW ZZ1322M4856V发动机+22500变速器+4500 离合器+200轮胎+1600小计+25600,跃进载货与重汽斯太尔王、福田欧曼比较（三）,77,从配置来看，我产品比斯太尔王、欧曼分别高出25600元、20100元。但考虑到福田欧曼、重汽斯太尔王的产品品牌形象有明显的优势，其便捷的维修服务及配件供应同样也在消费者心中留下良好的印象。综合比较，跃进载货重卡的定价可比欧曼同档产品高出11.3万元左右，比斯太尔王高出1.8万元左右，即价格为26.1826.48万元。,跃进载货与福田欧曼的比较（三）,78,跃进产品价位,载货车相关品种价格分布图,单位：万元,79,自卸车竞争产品相关参数（1）,80,自卸车竞争产品相关参数（2）,81,自卸车竞争产品相关参数（3）,82,跃进自卸车与重庆红岩、福田欧曼产品比较（一）,红岩27.5万元/辆;跃进-;欧曼27.98-7500万元/辆,83,跃进自卸车与重庆红岩、福田欧曼产品比较（二）,考虑到重庆红岩的市场保有量大、福田欧曼的配置与我产品相近，取这两者为我产品定价的参考对象。从配置上看，红岩的发动机动力小于跃进（但变速器价格比跃进产品略贵），发动机+变速器比跃进低52006200元；而其品牌知名度超过跃进，整车长度亦大于跃进产品，故跃进产品定价只能比红岩产品高0.30.4万；而欧曼的动力配置与跃进相当，后桥比跃进重卡低30004000元，其发动机所配进口泵比跃进的国产泵高1万元左右，即配置要比跃进高0.6万元左右。另外，其品牌知名度超过跃进，整车长度大于跃进产品。因此，跃进重卡的定价可比欧曼低0.5万元左右。综合两者价格，跃进产品定价为28.328.6万元。,84,跃进产品价位,主要竞争品牌自卸车（总重25吨）价格分布图,单位：万元,85,牵引车相关参数（1）,86,牵引车相关参数（2）,87,牵引车相关参数（3）,88,跃进牵引与重庆红岩、解放奥威的比较（一）,红岩22.5万元/辆;跃进-;奥威22.4万元/辆,89,解放奥威重卡为一汽解放新一代重卡，外观新颖，动力强劲，且目前正处于市场热销期；重庆红岩与我产品同属斯太尔平台，故选这两者为跃进重卡定价的参考对象。重庆红岩的动力与我产品相同，虽驾驶室造形不如跃进重卡，但外形尺寸略大，且品牌优势明显，故跃进重卡的定价要低于红岩0.3万元左右。另外，虽然跃进重卡在外形上与奥威不相上下，发动机功率明显高于奥威，但考虑到品牌的劣势，故定价只可比奥威高11.2万元。综合两者，跃进牵引车的价格可为23.223.4万元。,跃进牵引车与重庆红岩、解放奥威的比较（二）,90,单位：万元,跃进产品价位,主要竞争品牌牵引车价格分布图,91,三、跃进重卡销量预测,预测依据：1，国内经济的持续发展，工业化和城市化进程加快，以及既定的大型建设项目陆续开工，今后36年重型车的总体需要呈上升势态。2，由于固定投资规模不断扩大引发的阶段性经济过热，国家在适当时间会采取各种宏观调控措施，如压缩信贷消费比例等，这将导致今后一段时期内重型车市场需求呈波动增长态势。3，随着城市用车在车辆排放、安全、环保等方面的要求逐步提高，在用车辆的报废周期提前，08年左右，会有大批车辆开始升级更新。4，按照国家“十一五”规划要求，今后重型车将向“高吨位、大功率、高技术含量”方向发展，载重1520吨级以上的车辆所占比例会有所增加。基于以上考虑，近几年的重型车销量预测如下：,92,（一）重型车总体市场销量预测,93,（二）跃进重卡20052010年销量预测,注：以上预测是基于跃进股份公司05年先期投放牵引车、普通载货车而暂不同步投放自卸车。,94,市场简述 重型车细分市场 营销政策、战略 重型车系列价格策略 跃进重卡品牌选择,95,市场需要加强品牌建设,品牌竞争是市场竞争发展的必然阶段：,产品竞争,1、产品：供不应求已经转化到供过于求。,2、品质：越来越同质化。,3、市场：逐步细分化。,此时的竞争必须加入新的元素：文化与价值观！,目前(重卡轻卡)：,品牌竞争！,正过渡到,市场调查显示，越来越多的用户看重品牌，目前市场上许多品牌重卡产品表现出区域首选性。物流业的发展(大型化/正规化)促使车辆需求变化(高档/快捷/质量高/油耗低)，更加注重生命周期成本指标。,96,跃进股份品牌的市场使用现状,注：资料来源于新华信品牌调研,97,跃进股份品牌的认知现状,注：资料来源于新华信品牌调研,跃进股份企业品牌认知现状：,跃进股份轻卡品牌内涵认知现状：中低档、质量较好（有下滑）、保守但仍可信赖。,98,跃进股份公司品牌方案（新华信）,新华信咨询公司建议跃进股份有限公司今后的品牌架构,注：资料来源于新华信品牌调研,99,福田模式参考,总体来看，由于福田轻卡定位于价格敏感用户群，以低价位为市场竞争点，无法摆脱低档特征，要使公司改变原有农用车企业形象，只能另起炉灶。因此做了以下系列工作：1、轻卡方面：在品牌的使用上，低档轻卡统归 旗下，并弱化市场宣传（特别是在城市市场）；开发中高档轻卡“奥铃”，使用全新品牌 与企业品牌类似，并强化宣传，树立新的产品形象；,2、轻客方面：开发中档轻客，进入客车领域，扩展企业产品链和产品领域，使用 与企业品牌类似的品牌，提升企业形象；,100,3、重卡方面：抓住市场需要新重卡形象（相比老东风重卡、老一汽重卡、重型斯太尔而言），开发出外型靓丽、内饰更好的重卡，关键是取名“欧曼”极富联想，让用户认为是合资的外国车型！使用 品牌，仍然与企业品牌相似。福田欧曼重卡的成功极大地提升了企业形象！事实上，“欧曼”重卡、“奥铃”轻卡和“风景”轻客三箭齐发，树立了北汽福田企业的新形象。至于福田其它品牌对“时代”品牌的轻卡销售是否有很大带动作用这个问题是难以量化回答的，因为其影响是通过企业形象进行的传递。但我们认为影响不会很大，主要是由产品的市场定位所决定的，若大的话，现在的时代品牌旗下的轻卡价格应该会有所提升，但事实并非如此。另外，如东风、一汽等重卡产品成功也没有更多地关联到轻卡上来。,结论：,产品市场定位是销售量首要关联因素！,某品牌定位成功与企业形象关联度很大！,跨类产品品牌之间的关联度很小！,101,1、短期内“跃进”品牌注入：高品质、先进与诚信的新内涵不太可能！2、品牌定位必须与产品定位相协调，“跃进”品牌整体提升的难度很大且需要较长时间！3、产品没有新外型也不易被感知！4、跃进轻卡使用统一的“跃进”品牌的话，若开发新中高档产品的 话仍有可能会陷入老品牌认知！,新华信方案可能有几个问题提请注意：,方案可能存在的几个问题,102,跃进股份开发重型车的初期目的,103,只是反映能力问题,注：资料来源于新华信品牌调研,以上新华信的调查结果只是反映出轻卡用户对南汽生产重卡能力看法，并没有反映出能否造好的问题，有一点可以肯定，就是反映南汽企业有一定的影响力。但轻卡用户并不能代表重卡用户。,104,重卡与轻卡用户有很大的差异,购买轻型车的用户直接转化为重型车用户不多，“跃进”品牌的知名度作用不是很大，但对企业知名度是有影响的-我们可以通过企业关联获得。,105,重卡品牌选择倾向,1、综合上面的分析，我们倾向于跃进汽车股份有限公司开发的重卡品牌问题采用福田模式解决-创建新的产品品牌。2、创建新的产品品牌有利于赋予新的品牌内涵，可以避免与轻卡的“跃进”品牌内涵相矛盾。3、为了新品牌的较快速建立，可考虑品牌名称与产品名称相一致，以便强化宣传，不使用户分心或混淆。4、至于新品牌若建立成功后是否如北汽福田那样回归“跃进”，则可以视企业及“跃进”品牌及产品的提升与发展情况而定。5、重卡对于“跃进”轻卡的影响首先将基于重卡成功为基础，且通过企业来加以关联。6、必须尽快设计VI系统。,106,关于品牌标识：,1、考虑到重卡用户有较强烈的品牌与质量关联意识，且有强烈的洋品牌认同，因此，若品牌的标识设计中有字母则应该加入较多的英文字母元素，并可以弱化与拼音字母间的联系，与中文名称形成略微差异的音译，营造联想空间；若品牌标识中没有中文部分会怎样？是否更好？2、品牌标识设计中的图形部分很重要，可以突出其视觉效果。品牌标识总体上要做到吸引眼球，便于记忆。只有第一步做到吸引用户，才能第二步向用户介绍产品。关于品牌内涵：我们建议跃进重卡的品牌内涵应含有：安全、快捷、与时俱进和人文关怀。,107,我们强调品牌建设是一个长期的过程，是不断积累的过程，要坚持，在这个过程中的一切商务活动都要与品牌内涵传递要求相协调。,关于品牌建设：,108,谢 谢！,