美涛品牌发展总纲.ppt

第一部分品牌发展战略总纲,一、品牌发展战略目标,美涛品牌产品覆盖定型、护发、洗发、染发领域。成为中国综合美发类产品第一品牌。,二、品牌文化,三、品牌形象,专业、时尚、活力,四、品牌理念,让个性闪光！,美的产品 美的资讯 美的体验,五、五年品牌发展目标,第一阶段（20022003）成为定型产品市场第一品牌，市场占有率超过15%，销售额突破3亿元。第二阶段（20042006）推出洗护发产品（洗发露和润发露),并迅速进入洗护产品市场前十名（市场占有率超过3%，销售额突破5亿元）。推出染发产品（OEM），迅速进入染发产品市场前三名（市场占有率超过7%，销售额突破2亿元）。品牌整体回款超过10亿元。,第二部分 市场现状分析及预测（定型产品）,A、定型产品 B、深层护发产品 C、洗护发产品 D、染发产品,A美涛雅倩沙宣好迪,丰采法丝雅涛伊卡璐欧莱雅温雅,C润妍沙宣好迪,潘婷伊卡璐,温雅欧莱雅,D光明威娜伊卡璐,B,一、市场现状分析定型与相关美发产品,评析,目前美涛品牌只涉及到定型产品，而主要竞争品牌（雅倩、沙宣、好迪）和国际知名品牌（依卡璐、欧莱雅等）都不是单一定型产品品牌。,一、市场现状分析定型产品市场容量,据分析，定型产品整体容量为25亿元人民币左右，其中：,评析,相对于美发产品整体容量，定型产品容量不大。摩丝产品在定型产品总量中仍占有相当份额。,一、市场现状分析定型产品市场份额,评析,位于定型产品销售前三甲的品牌是雅倩、美涛、好迪。美涛要成长为美发产品第一品牌，必须超越雅倩。,啫喱类产品增长较快。摩丝、发胶份额逐渐萎缩，摩丝在相当长时间内不会退出市场。近年来，随着国际美发定型产品潮流的变化，消费者逐渐青睐定型自然、湿润亮泽并具有营养修护功能且符合环保要求的定型产品。由于定型产品品质差异化不大，品牌越来越引起消费者的重视，特别是城市消费者，逐渐将品牌看作是比价格更重要的因素。而在三级和部分二级市场的消费者更看中价格。,二、定型产品市场发展趋势分析,结论,美涛品牌必须同时争夺摩丝和啫喱市场，迅速取得定型产品市场份额第一的地位，并向护发、洗发、染发领域拓展，才能成为真正意义上的专业美发大师。,三、竞争品牌分析（雅倩）,竞争品牌分析（雅倩）,品牌：是国内定型产品的老品牌，在消费者中具有较高的认知度，拥有一定的固定消费群。宣传：一直以来，以高频度的电视广告拉动市场；近年来，又在杂志、路牌和终端投入广告宣传，使市场渗透力进一步加强。产品：产品品种齐全，尤其是摩丝产品，是其主推品种；今年初产品全面更新换代，推出HSI定型指数新概念，并采用新包装、新价格。价格及渠道：雅倩定型产品的价格属于中等偏高，与美涛处于同一层面。渠道上，雅倩采取直供与批发并重的原则，一级市场的大、中店多采取直供；二、三级市场利用经销商的网络进行渗透，渠道较为宽广。促销：以终端买赠为主，并借鉴丝宝上导购的促销方式，取得一定的效果。市场销售：目前居于定型类产品销量第一的地位。,竞争品牌分析（雅倩）,优势,劣势,评析,雅倩HSI指数及效果分析,HSI（Hair styling index）是雅倩宣称的全新专业定型标准，不同的指数代表着不同的定型能力，包括HSI10（轻柔定型）、HSI15（中度定型）、HSI20（高倍定型）、HSI30（超强定型）四等。据调查，消费者并不关心此概念，产品质量和品牌影响力仍是购买雅倩的主要因素。HIS概念的优点在于较直观地划分了定型强度；其弱点在于局限在定型强度上，而无附加功能以吸引消费者。,竞争品牌分析（沙宣）,竞争品牌分析（沙宣）,品牌：是宝洁公司集洗发、护发、定型多系列产品的专业美发品牌。宣传：主要借助维达沙宣的个人形象和沙宣美发学院的影响力，运用电视、杂志、路牌等媒介进行广告宣传，结合沙宣创意小组推出的国际流行发型演示及讲座等公关活动，进行品牌推广、造势。产品：沙宣定型产品类目前在国内推出了自然动感造型摩丝、非常立体摩丝和清爽线条定型啫喱、啫喱膏、定型喷雾五款产品；洗护发产品类推出了洗发露和润发露。价格及渠道：沙宣的价格在同类产品中较高，沙宣利用宝洁的经销网络将产品延伸至全国一、二级市场的大店及中店，部分小店也可见到销售，三级市场因其价格因素铺货较少。促销：以终端买赠及联合促销为主。市场销售：沙宣洗发水市场占有率为5%，居所有品牌的第五位；定型产品因上市较晚，销售额未居前列，但在特大型中心城市上升势头迅猛。,竞争品牌分析（沙宣）,优势,劣势,评析,沙宣近期动态及分析,今年五月在上海开设亚洲第一家沙宣美发学院。冠名赞助上海国际时装节“质感沙宣”时装模特大赛。华东市场大范围使用造价昂贵的形象柜。从沙宣近期动态可以看出，其对中国大陆市场重视程度加强，对产品的推广力度加大。,竞争品牌分析（其他品牌）,好迪：是中、低档定型和洗发产品，以较低的价格在二、三级市场占据相当大的份额。近期启用李玟拍摄新电视广告，频繁播出。丰采：是老牌专业美发产品，推出多系列定型产品并开发护发产品以体现其专业性，产品品质较好，但广告投入少。法丝：是老牌专业美发产品，包括喷雾啫喱水系列和专业发廊系列（14种产品），标注曲发、直发、修护专用配方的喷雾啫喱水销售较好，后又推出发膜等护发产品体现其专业性。,竞争品牌分析（其他品牌）,好迪与美涛不在同一价格档次上，但和东洋之花、丹芭碧等品牌在低端市场占有相当份额，在二、三级市场反映尤为明显。丰采、法丝在局域市场与美涛形成竞争，但整体实力不强大，凭借其较丰富的产品线满足消费者需求。,评析,四、美涛品牌分析（品牌）,“分分钟搞定”“让个性闪光”1998年8月，美涛推出基础造型系列，以“者喱”作为市场导入的重点。“美涛者喱，分分钟搞定”，产品市场迅速成长。2000年8月，随着消费需求的变化，美涛进行产品线拓展，推出动感造型系列，满足消费者对定型强度的不同需求。“让个性闪光”使品牌形象更为突出。,美涛品牌分析(个性写真),美涛带给你最新的时尚感受和美发乐趣，让你随时随地充满活力和满足，让个性闪光。美涛无愧于专业美发大师的美誉。它的品质优良，处处体现对人的关爱；它蓝色的外表蕴含着充满艺术气质的激情。拥有美涛，拥有高品质的生活。,美涛品牌分析（产品）,产品品质较好，以啫喱为主销产品，占总体销售的80%，其中亮发喷射啫喱销量最好，已占总体销售的36%。现有基础系列带出了美涛啫喱的优势,动感系列一方面填补了弱定型产品的空白,同时进一步突出了品牌时尚感。,美涛品牌分析(产品结构),基础造型系列：包括亮发喷射啫喱、清爽保湿啫喱、黑亮保湿摩丝、焗油定型啫喱膏四款产品。动感造型系列：包括动感造型啫喱、动感喷射啫喱、动感造型泡沫三款产品。护发产品：顺发修护液。,美涛品牌分析（产品）评析,能够基本满足消费者对定型效果的不同需求，对各阶层消费者需求的细分不够。（功能、价格）基础、动感两系列的产品和系列名称消费者难以理解,对定型强度的划分不如“强定型”、“弱定型”来得直接。480ml清爽保湿啫喱、顺发修护液等产品没有找准消费者需求点，销售不理想。产品功能上缺乏核心卖点。,美涛品牌分析（渠道和促销）,以直供为主，主要渠道包括一、二级市场的大、中型卖场，化妆品专营店等。以终端常规促销为主，季节性促销、渠道促销为辅。促销是美涛保持品牌在终端的活力的有效手段。,美涛品牌分析（与主要竞品消费者的不同）,雅倩：购买雅倩的消费者多为年龄偏大的中年妇女，她们认为雅倩是老牌子，值得依赖，广告多，印象深，并认为雅倩就等同于摩丝。现主销品种为新包装亮发保摩丝（HSI15和HSI20）。沙宣：购买沙宣的消费者多为追求时尚，讲究品位且收入较高的年轻一代，且女性较多。他们认为沙宣推出的发型较酷、用沙宣较为时尚、新潮，然而价格偏高。现主销品种为非常立体造型摩丝和清爽线条造型啫喱。美涛：购买美涛消费者年龄跨度比较大，从1850岁均有，较集中于中青年。他们认为美涛只是一个定型产品的牌子，产品质量好，并认为美涛等同于啫喱。现主销品种为240ml亮发喷射啫喱。,美涛品牌分析（推广）,前期特色推广形式包括“发型发布会”、“都市转灯”、“开架柜”的运用等。“美涛之夜”李玟演唱会系列活动进行了公关、促销、生动化整合推广的有益尝试，取得了显著的效果。,美涛品牌分析（与主要竞品形象区隔）,专业：通过调研及分析，沙宣、欧莱雅的专业形象、咨询及研发能力有相当的基础，美涛暂时无法在专业性上与之全面抗衡；“专业”绝对能给人品质保障的感觉，若美涛放弃“专业”，则会将此形象占位完全让给沙宣，从竞争策略上是不明智的。美涛可以通过宣传（特别是功能的理性阐述）营造“专业”感，并拟通过设立“美涛美发创研机构”开始逐步构建专业资讯收集系统。“专业”形象需产品支撑，定型产品相对感性，而护发产品相对理性。深层护发产品的开发上市有助于提升美涛品牌的专业感。时尚、活力：维达沙宣给职业女模特做发型的表现缺乏亲和力和活力；沙宣和雅倩的模特形象多为女性，忽略了男性印象；美涛可以沿用男女国际组合的路线进行形象区隔；美涛的时尚、活力必须有连续性的表现载体，才能让形象落地生根；美涛在参与性、互动性的“体育”和“音乐”两种形式中选择“音乐”作为今后电视广告及公关活动的载体，以争取最大的共鸣。,评析,优势：美涛品牌正处于品牌形象及市场的上升期；产品品质优良、终端宣传及陈列有气势、促销活动形式丰富，已形成较好的产品及市场基础；“专业、时尚、活力”的品牌个性已初步为消费者接受，发展空间大。劣势：美涛在专业性及品牌文化内涵上不如沙宣，市场渗透力不如雅倩广、产品无突出功能卖点，产品线较为单一。,美涛品牌分析,美涛品牌分析（结论）,产品力：对现有系列和品种进行调整，优化现有产品，推出新概念定型系列，让产品形成一定的价格梯次，细分消费群。品牌力：加大电视广告投入并运用公关、促销、生动化一体的推广方式，给消费者带来强烈的品牌体验，形成品牌忠诚。销售力：结合丝宝终端操作的特点，推出个性化、排它性的终端形象，体现出领先于竞争对手的优势。,第三部分品牌发展措施,美涛品牌的第一要务是：战胜雅倩，成长为定型产品市场占有率第一。,第一阶段（20022003）,产品,淘汰销售不理想的480ml清爽保湿啫喱、改造145ml顺发修护液。2002年推出新概念产品（金装）润发定型系列，包括摩丝、啫喱的软硬配方共四款。2003年推出深层护发产品（如发膜）。,美涛新概念定型产品的推出（2002年4月5月）,产品结构：美涛（金装）润发摩丝、美涛（金装）润发啫喱（均含弱、强定型共四款，200ml中等规格包装，主色调为金色和蓝色）功能优点：定型、保湿、护发三效合一的新一代定型产品。市场目标：打击雅倩HSI定型指数，表明其产品只能简单满足定型要求，彻底打击雅倩赖以成名的保湿概念，借沙宣、润妍等品牌大量广告抄作润发概念之势，巧妙地引入定型产品概念中加以推广，在产品上一举确立对雅倩的优势。,价格,高 中 低,雅倩,沙宣,好迪,丰采,美涛（目前）,美涛（今后）,注：在中高档价格定位基础上，通过不同功能系列产品形成一定的价格梯次，细分消费群。,渠道及促销,在中心城市大型直管零售卖场取得绝对优势，对竞品拦腰截断，同时加大广告拉力，逐步向二、三级市场及中店渗透。不断开展具时代感、彰显品牌个性风格的特色促销活动，实现终端生动化。创建通路品牌“美涛美发特区”。,美涛美发特区市场提升计划（可不断演化）,实施时间：2001年9月2001年11月具体内容：以“美涛美发特区”这一排它性的概念，在品牌上使美涛不仅等于啫喱，而且是个性化的美发天地（美涛秀发，让你心动）；在终端上将美涛表现为精品印象（个性发型、多样选择）。在实施上包括以下三个环节：,1、电视广告：投放全新的美涛美发特区电视广告，展现美涛全线产品的整体优势，进一步提升专业、时尚、活力的品牌形象，并辅之以软宣和网站的整体传播。2、促销活动：开展“美涛美发特区”大型促销活动；开展各类围绕以“美发特区”为主题的中小型促销（活动道具可由大型活动道具拆分）。3、终端包装：执行全新的“美涛美发特区”终端包装及宣传标准，实现终端生动化。,推广,深度拓展上海、北京、南京、济南、武汉、郑州、昆明、长沙等重点市场。利用重点市场的辐射和影响力带动周边一般市场的发展。创立美涛美发创研机构，逐步构建美发资讯收集及发布系统。,推广体系,美涛美发特区,互动式推广,美涛美发创研机构,推广队伍建立与完善,公关、促销、生动化一体的活动,拓展步骤,2004年推出洗护产品（洗发露和润发露），至2005年底进入洗护产品市场份额排名前十位，市场占有率超过3%，年度回款超过5亿元，整体回款额超过8亿元。2006年初推出染发产品（OEM），迅速成为染发产品市场份额排名前三位，市场占有率超过7%，年度回款额超过2亿元，整体回款额超过10亿元。成为中国综合美发类产品第一品牌。,第二阶段（20042006）,主体方针,洗护产品与集团其它洗发水品牌定位及策略差异明显，走类似沙宣的专业洗护路线，以品牌价值带动品种销售。不断通过公关、促销、生动化一体的推广活动丰富品牌文化内涵，使消费者认知度和忠诚度不断提高。子品牌进入专业渠道，形成专业线树形象、百货线取利润的共振效应。,操作方法,不断开发新概念产品引导消费潮流。运用整合传播和互动行销手段保证新概念、新产品的迅速推广。直管和批发并重，保证渠道畅通无阻，渗透面极广。全面开发专业性渠道，形成全国发廊加盟体系（肯邦模式）,