确定促销目的、对象、主题.ppt

项目二 确定促销目的、对象、主题,子任务（一）,一、促销的目的,了解我们的客户、我们自己、我们的目标消费者 促销才有真正的意义！,促销中：我们的客户都是谁？他们想要什么？我们想得到什么？促销如何帮到我们？,请思考？,经销商要什么？,零售商需要什么？,我们要什么？,销售额的实现,促销的目的,请思考：请根据促销的五种目的举出实际的例子？,促销的目的提升覆盖水平,提高产品的覆盖深度和广度,目 的,经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励5元样板批发市场：参与活动前10名批发商将获得电动 三轮车一部,案 例,促销的目的推广新产品,推广新产品进入市场或老产品进入新市场,目 的,买薄荷香皂一块送40ml冰凉薄荷牙膏一支小店凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件购买A产品可参与现场咨询，并获赠A品牌婴儿纸尿片一包买创维DVD赠送时尚免打扰耳机,案 例,促销的目的提高终端表现,提高终商中的分销、陈列等店内要素表现,目 的,玉兰油夏季黄金规格混箱促销装凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒抽奖包装促销及免费体验活动,案 例,促销的目的改变库存结构,产品更新换代时老旧产品清仓季节性库存管理需要突出优先品类，调整品类结构,目 的,凡在规定日期内A品类订货满100箱的经销商可获得返利3%3月1日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买11赠1优惠4月-5月间，订购A新推出的产品AB十件以上者，可以赠送 另一种畅销品B一件,案 例,促销的目的打击竞争对手,与竞争对手的促销活动相抗衡,目 的,1997年8月，天津潘婷洗发水400ML买一赠一 宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动2.1998年6月成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一 宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动,案 例,请分析以下活动的促销目的,背景：8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动：“6月1日30日旧包装产品2盒可获赠电影套票”背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内外的 大型主题陈列主题游戏活动。活动：箭牌世界杯主题促销背景：得宝纸巾刚刚进入中国市场。活动：“得宝纸巾堆硬币大赛”背景：南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场。活动：“南孚电池以旧换新”,子任务（二）,15,市场细分的标准,1.心理因素,2.行为因素,2.人口因素,4.地理因素,市场营销实务 P76,17 思考讨论,二、促销对象的选择,（一）运用地理细分选择促销对象,地理环境,自然气候,文化传统,风俗习惯,二、促销对象的选择,（二）根据人口细分确定促销对象,根据多重人口统计变量进行市场细分,根据收入进行市场细分,根据性别进行市场细分,根据年龄与生命周期阶段进行市场细分,（三）运用心理细分确定促销对象,社会阶层,生活方式,个性特征,二、促销对象的选择,（四）根据消费者行为确定促销对象,购买时机,利益追求,用户状况,使用率,忠诚程度,二、促销对象的选择,（五）根据市场周期选择促销对象,淡季，选择经销商为促销对象回升期，选择批发商与零售商为促销对象高峰期，促销锁定消费者,二、促销对象的选择,（六）从细分市场中选择促销对象,市场潜力分析,企业自身特征分析,获利状况分析,竞争优势分析,二、促销对象的选择,子任务（三）,知识点三 确定促销主题的原则,（一）主题词要求简短，最好不要超过12个字,（二）如果是节日期间的促销活动，主题语要求紧扣“节日促销”，诉求点醒目,（三）主题语要求独特、易懂,雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇,雕牌洗衣粉中秋篇,雕牌洗衣粉懂事篇,以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。,1.促销主题设计的角度,王府井百货第三届珠宝饰品节,杭州百大春日促销主题春天的梦想,杭州银泰春日促销主题春暖花开,中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权“新年喝汇源、全家都团圆”母亲节“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动“感恩表孝心，我送父母去旅游”,促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。,促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；,促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；,2.促销主题设计的要求,斯沃琪手表腕上风景线,一起奥运，一起联想联想为同一个梦想加油！中国石化激情成就梦想青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行畅想奥运，点燃神州可口可乐没有不可能阿迪达斯为梦想创造可能伊利伊利品质，奥运标准伊利健康北京，迎接奥运中国移动同一个网络，同一个梦想搜狐,奥运主题广告语,情侣服装店促销主题：“情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道”,义乌“OSHKOSH BGOSH”童装店开业促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添衣了”,心心相印彩绘坊开业促销主题：“心心相印,浪漫温馨”“心心相印,不离不弃”“心心相印,圣诞有礼”“心心相印,我们永远和你在一起!,“锦上添花”十字绣创业项目开业促销主题：“给你的生活锦上添花”,Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己”,上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”,百威品客联合促销主题：“百威品客夜”,今日早报2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”,奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”,思考讨论：,请同学们针对“三八”妇女节提出5个以上的促销主题。,案例分析,一致携手金龙鱼 关爱健康三重喜,一重喜：指定时间内，在一致药店购30元以上治疗心血管类药品，获赠 金龙鱼爱心粟米油3元优惠券一张，购50元以上治疗心血管类药 品获赠金龙鱼爱心粟米油5元优惠券一张，送完即止。二重喜：活动期间内周六、周日在一致药店购50以上元治疗心血管药品获 赠金龙鱼爱心粟米油400ML一瓶+爱心健康宝典一本。三重喜：指定时间内，在指定卖场内购买金龙鱼爱心粟米油900ML以上 规格可以获赠一致药店9折卡一张,请思考：此促销案例的促销目的、促销产品、活动对象、促销主题？,