目标市场与市场定位.ppt

第六章 目标市场与市场定位,营销格言 对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。张瑞敏 企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的要求。汪中求,第一节 目标市场,一、目标市场1、概念:目标市场是企业决定进入并为之服务的市场。,1、密集单一市场即只生产某一种产品供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势,（二）目标市场战略类型,2选择性专业化,企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品,3产品专业化,以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本，提高产品质量,4市场专业化 以几种不同的产品满足某一类消费者的需要,5全面进人,生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场；企业全方位进入市场。适用于规模较大、实力强的企业。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。,三、目标市场策略,1、无差异市场营销策略。,图72 无差异营销示意图,（1）含义：企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。,（2）适用性：消费需求的同质性（即同质市场）。,（3）优缺点：优点:是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。缺点:是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势.，,2、差异市场营销策略。,（1）含义：在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。,图6-7 差异性市场营销组合示意图,（2）适用性：,差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。（3）优点：差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率；缺点：会增加企业的生产成本，管理费用、销售费用等大幅度增加,(1)含义：集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。,3、集中市场营销策略,（3）优缺点 优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用缺点：风险较大,(2)适用性：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。,四、影响目标市场策略选择的因素,1、企业的竞争能力 企业实力强：无差异性或差异性企业实力弱：集中性,2、产品的自然属性 产品特性变化快，采用差异性或集中性策略 产品特性变化慢，采用无差异性策略 3、市场差异性大小 同质市场：采用无差异性策略异质市场：差异性或集中性策略,4、产品生命周期阶段 导入期（成长期）：无差异性 饱和期（成熟期）：差异性或集中性,5、竞争对手的状况（1）竞争者强弱：竞争对手强：差异性或集中性策略竞争对手弱：无差异性策略（2）竞争对手采用的目标市场营销策略：,第二节 市场定位,定位概念：定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。,迈克尔 波特竞争战略专家提出 竞争的三大策略：1、差异化战略 2、低成本战略：低成本策略是主动的降低你的运营成本，然后用低成本打你的竞争对手 3、集中化战略 七喜汽水重新定位 定位非可乐 IBM定位 定位为集成电脑服务商,四、定位方法（一）特劳特总结下来定位有四种方法：抢先定位特色定位利益定位为领导者重新定位,（二）常用的九种定位方法1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一 4、做到最新 5、市场领导 6、市场传统 7、市场专长 8、情感定位 9、低价定位,