电子商务概论第五章.ppt
2023/8/21,1,第五讲 电子商务经营模式分析,一 电子商务经营模式的细分定位1、电子商务经营模式的概念及分类（1）经营模式及电子商务经营模式 经营模式是一个企业用来获得利润的经营决策和权衡的总称，这些经营决策和权衡包括收入来源、主要收入、投资规模和关键的成功因素。电子商务经营模式是指在网络环境中以一定技术为基础的商务运作方式和盈利模式，与企业传统的经营模式相比具有强烈的电子化、数字化的色彩，是企业信息化、网络化发展的成果。,2023/8/21,2,2、电子商务模式的内涵,（1）网络营销市场细分 网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。1）网络营销市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是中小企业。有利于企业在经营中提高经济效益。有利于制定和调整市场营销组合策略。,2023/8/21,3,2）市场细分中的三个原则性,可衡量性原则：对细分市场上消费者对商品需求的差异性要能明确加以反映和说明；可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。相对稳定性：占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润的。（2）网络营销的目标市场定位策略1）初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。,2023/8/21,4,重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。,2023/8/21,5,3）心理定位,心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。4）其他定位方法 客户定位和竞争者定位,2023/8/21,6,3、电子商务经营模式分类体系,（1）基于价值链整合的分类体系见P179 的图5-1（2）基于交易主体的混合分类体系见P180 的表5-1、5-2,2023/8/21,7,4、基于顾客的电子商务一般经营模式,2023/8/21,8,（1）科普兰-萨尼矩阵,见P184表5-4（2）美林证券的四种分类见P185表5-5（3）国际市场电子商务模式,2023/8/21,9,5、基于5P3F的电子商务模式,5P3F：5P指产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）和顾客定位（position），3F指信息流（information flow）、资金流（capital）、物流（logistics）。（1）产品：是指提供给目标市场的货物和服务，其目的在于满足目标交易方的需要。（2）定价：传统定价方法：以成本为基础、以价值为基础和以竞争为导向的定价方法，网络定价策略：1）低于进价销售：类似于传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。,2023/8/21,10,2）差别定价策略,现实生活中，有人愿意出更高的价钱购买商品，可这部分利润是赚不到的，而在网上，对不同的人定不同的价格，通过“黑箱操作”把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。3）高价策略某些特殊商品，比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主销售，相对而言，可能会卖个好价。4）竞价策略：拍卖的定价方式。5）集体砍价集体砍价是网上出现的一种新业务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。（上海团购网、无忧团购网等）,2023/8/21,11,图5-1 集体砍价示意图,2023/8/21,12,（3）渠道,渠道：是指某种货物或服务从生产者向消费者转移时所通过的流通途径。,图5-2 传统营销渠道的分类,2023/8/21,13,图5-3 网络营销渠道的分类,由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。,2023/8/21,14,（4）促销,网络促销的作用：1）告知：把产品、服务、价格等信息传递给目标公众；2）说服：通过各种有效方式，解除疑惑，坚定购买决心3）反馈：及时收集和汇总顾客的需求和意见；4）创造需求：发掘潜在的顾客，扩大销售量；5）稳定销售：建立一定的客户忠诚度，稳定销售量。,2023/8/21,15,（5）顾客定位：目标市场定位,（6）电子商务流：信息流，资金流，物品流。基于5P3F的电子商务模式的意义1）从市场角度描述，使其不脱离市场；2）强调运营方式，有利于实际运行；3）能对电子商务模式有更加清晰和明确的认识；4）有利于电子商务模式的创新和发展。,2023/8/21,16,二 电子商务模式的空间演变,1、电子商务模式的发展（1）电子商务在美国的发展在线店铺 网络拍卖 逆拍卖 网上采购 情报中介业者 基本特征：1）顾客/用户主体的获取情报型（拉动型）2）问题解决型3）市场交流型4）世界范围内交易5）速度型（效率）,2023/8/21,17,（2）电子商务模式在中国的发展,1）我国电子商务发展存在的问题电子商务观念落后，对Internet网上蕴含的巨大商机认识不足；电子商务的信息基础设施较落后，软件加密方面的研究也较薄弱；电子商务需求规模不大（网络用户素质和费用等）；电信垄断导致电信资费过高。,2023/8/21,18,2、电子商务经营模式的空间演变,（1）电子商务空间结构的基本要素电子商务空间结构由点、线、网络和域面四个要素组成1）电子商务空间结构中的点 指商务活动在网络空间上集聚而形成的点状分布形态；2）电子商务空间结构中的线 指商流、物流、资金流和信息流等的流动；3）电子商务空间结构中的网络 指连接空间结构中点与线的载体；4）电子商务空间结构中的域面 指电子商务经济活动在网络空间上变现的面状分布形态。,2023/8/21,19,（2）电子商务空间结构的经济意义,1）电子商务空间结构能够整合资源2）电子商务空间结构能够产生特有的经济效益 节约经济：节约成本，减少支出；集聚经济：资源集聚互补，共享收益；规模经济：规模增大，带来收益增长。,2023/8/21,20,3、电子商务空间结构演变的表现,（1）三维电子商务模型 1）BtoBtoC电子商务应用模式：第一，以大集团为核心的产业链信息化；第二，远程医疗体系；第三，采购管理系统。模式推广 第一，以物业管理中心为核心的集中采购与配送体系 第二，知识产权交易体系,2023/8/21,21,BtoBtoC模式的意义 第一，使企业从“孤独型”向“整合型”发展；第二，能扩大企业的市场空间；第三，使企业电子商务从平面到立体；2）BtoGtoC电子商务应用模式：第一，政企民协作系统；第二，社会应急联动系统；第三，社会信用服务体系；第四，电子金融监管系统。意义：政府协调企业和社会，可以创造更有价值的电子商务体系，但又受制于政府，并没市场化的经济模式。,2023/8/21,22,（2）PtoP电子商务,1）PtoP电子商务的概念 Forget BtoB or BtoC,e-business is about PtoP-Path to profitability.即：通过电子商务来整合企业资源，改善效率，降低成本，提高竞争力。,2023/8/21,23,三 电子商务模式的价值评价,1、电子商务经营模式的评价（1）影响电子商务模式成功的因素 1）商务模式盈利的逻辑可行性 2）商务模式的成本效益分析的正确性 3）商务模式的可复制性 4）商务模式的持久性 5）商务模式的可扩展性（2）电子商务经营模式的价值要素分析主要体现在三个方面：1）经营绩效 2）企业的成长性 3）企业的综合评价,2023/8/21,24,2、基于顾客价值的电子商务模式,（1）电子商务模式的价值链（2）电子商务模式的价值商店（3）电子商务模式的价值网络3、电子商务模式的有效性平衡记分卡 所谓的平衡记分卡源自于哈佛大学教授Robert 与诺朗顿研究院的执行长David于90年所从事的“未来组织绩效衡量方法”研究计划，该计划的目的在于找出超越传统以财务会计量度为主的绩效衡量模式，以使组织的“策略”能够转变为“行动”。平衡计分卡强调传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事项，但无法评估企业前瞻性的投资。欲在这两者之间找到平衡，必须改用一个将组织的远景转变为一组由四项观点组成的绩效指标架构来评价组织的绩效。此四项指标分别是：财务（Financial）、顾客（Customer）、企业内部流程（Internal Business Processes）、学习与成长（Learning and Growth）。,2023/8/21,25,（2）平衡记分卡对企业投资效益的计量,1）定义一系列测量标准2）对有关尺度标准有一个明确的和突出的期望3）实际结果和预计数据的比较（3）有效平衡记分卡的内容金融作用有竞争力的领导品牌服务市场技术网站标准,
