区域消费者活动规划指引.ppt

2010年区域消费者活动规划指引,目 录,一、2010年区域消费者活动费用规划的流程二、2009年区域消费者费用使用检讨三、2009年区域消费者活动回顾四、区域市场特点及机会点分析五、2010年王老吉品牌推广策略六、2010年区域消费者活动规划特别强调七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划（规划用表）,一、2010年区域消费者活动费用规划流程,销售部制定年度销售目标以及市场费用的单箱成本,各大区根据年度销售目标及单箱费用标准计算年度消费者活动总费用；各大区对2009年区域消费者活动的费用、形式及效果进行总结,市场部品牌中心制定年度品牌推广策略市场部推广中心根据品牌推广策略制定费用规划指引,各大区根据市场部的品牌推广策略、费用规划指引、市场特性确定消费者费用的分布，包括各月度、各渠道消费者活动的形式及费用投入，形成消费者活动费用年度规划,二、2009年消费者活动费用使用检讨,1、通过2009年季度工作重点费用合计与2009年年度预算的对比检讨年度费用分配在季度落实中的调整幅度；2、通过2009年费用申请合计与年度预算及季度工作重点费用合计的对比检讨费用规划与实际申请之间的差异度；3、通过2009年费用使用合计与年度规划及其他各项的对比检核费用的实际使用与年度预算的差异；给2010年费用规划时各科目费用占比提供参考依据。,三、2009年消费者活动回顾,1、统计办事处2009年度各渠道消费者活动分布的时间区间及活动开展频次；2、通过此表对2010年规划中各渠道活动开展的时间、频次及费用分布提供参考依据。,三、2009年消费者活动回顾,对区域内的年度消费者活动进行概括性总结例如：1、在社区开展形式的消费者推广活动，能够有效的带动家庭消费；2、粤西的年历推广方式需要做强做大3、福建大区的吉庆消费推广方式，对过往采用过的消费者推广方式进行回顾，总结对区域有效的或者不适合的推广方式，以在2010年消费者活动中延续或者取消，为2010年消费者活动推广计划的制定提供依据。对2009年的推广策略进行检讨，如四五级市场的关注度偏高，忽略了一二三级市场的强化；或者各种消费者活动方式组合不足,四、区域市场特点及机会点分析,对区域内各市场的情况进行分析：1、市场经济发展水平，市场发展潜力；2、消费者对本品的认知程度；3、销售渠道是否成熟、是否有符合要求的消费者沟通平台；4、2009年消费者活动覆盖是否充分；5、消费者沟通的机会点（如夜场比较发达、送礼需求较大、地方性节庆较多）,五、2010年王老吉品牌推广策略,以亚运营销为核心，利用亚运营销整合各项资源，提升品牌的厚度，推动产品全国热销。以“怕上火，喝王老吉”作为品牌宣传背书，继续做大做强“预防上火的饮料”概念。即所有的宣传品上都会有“怕上火，喝王老吉”，以此作为品牌宣传背书。利用“王老吉学子情”十周年时机，继续提升企业与品牌的公益形象，将王老吉学子情打造成全国有一定影响力的公益品牌和公益平台。,大区根据总部的年度推广策略制定符合大区实际情况的大区年度推广策略,五、2010年王老吉品牌推广策略,2010年全国性主题活动规划（暂定）,六、2010年区域消费者活动规划特别强调,1、关于规划流程：（1）请先行召开大区规划指引会议，讲解公司2010年王老吉的品牌推广策略，并完成大区规划指引的工作，即表一（详见后文PPT）中对大区内各级市场的细分，不同级别市场的重点推广策略和促销活动组合，以及表二（详见后文PPT）中2010年各项策略在大区内各级市场的年度推广时间表；（2）然后由区域负责人组织办事处推广负责人制定推广分解计划（表三），并进行费用汇总（表四）；（3）通过对分解计划中的数据进行单项提取，对年度各级市场消费者活动的点数分布（表五）进行分析，对各级市场消费者活动费用投入比例（表六）进行分析，对区域消费者活动对总部主题活动的补强点数及渠道分布（表七）进行分析；并通过分析证明推广分解计划符合年度推广策略。,六、2010年区域消费者活动规划特别强调,2、关于规划内容：（1）2010年消费者费用投入需重点向一、二、三级市场倾斜，四级、五级市场仅选择有一定市场基础的重点市场投入；（2）费用投入应根据“凸透镜”原理，采用集中原则，集中到重点城市，集中到重点科目，集中到重点项目；（3）2010年公司对利润及费用的管控要求提高，消费者活动费用的使用进度需与销量目标的达成进度保持一致，因此在费用规划前先向销售部了解年度目标的计划达成进度，以对费用使用进度进行把控；（4）消费者推广方式，需兼顾服务于品牌、推动品牌建设以及协助销售目标的达成（不只是现场销量，而是通过消费者的教育，形成消费习惯，从而提升购买量）；（5）消费者活动规划需考虑统一性、系统性、延续性、整合性，因此对于各项策略的落实需进行单独的年度规划（即表二要求），并考虑各种不同渠道不同促销方式的组合使用；（6）一、二类市场需加强特通渠道及家庭消费的推广，培养和完善特通渠道消费者沟通平台；（7）四五级市场可根据市场特性适当加强吉庆概念推广，例如：地方性节庆消费习惯和送礼消费习惯的培养。,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,由大区及区域共同确定细分市场级别，然后由大区确定各级市场的操作策略重点及消费者活动组合方式,表一,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,表四各级市场活动点数汇总数据来源,表五各级市场消费者费用分布情况数据来源,由大区确定2010年消费者活动各项策略在各级市场进行推广的渠道及活动时间，作出年度的活动安排，区域及办事处按照此思路进行细化的消费者活动推广计划的制定,表二,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,表四各级市场活动点数汇总数据来源,表五各级市场消费者费用分布情况数据来源,表三,区域及办事处根据表二中大区给予的年度推广计划指引制作分解推广计划。,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,表四,根据表三的分解推广计划汇总年度消费者推广费用,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,请参照表三推广分解计划中的活动点数的计划对各级市场各科目活动点数的分布进行汇总分析,表五,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,表六,请参照表三推广分解计划中的活动费用的计划对各级市场各科目活动费用的投入进行汇总分析,七、2010年品牌推广策略在区域市场的落地计划,表七,请参照表三推广分解计划中的活动目的，把对总部活动进行补强的活动点数单独统计至此表中,