现代广告的文化策略.ppt

第七章 现代广告的文化策略,文化的广告宣传效用现代广告的跨文化传播策略现代广告的文化品味提升策略,第一节 文化的广告宣传效用,现代广告的文化环境文化对公众行为的规范机制文化对顾客消费的激化机制,一、现代广告的文化环境,1、时间意义上的文化环境构成历史传统文化：尊道贵德、律己修身、诚信好礼、仁爱孝悌、精忠报国、天下为公、自强不息等中华传统美德均有广告应用价值现实大众文化：包括知识经济意识、可持续发展意识、创新意识、务实意识、企业家意识、高科技意识、绿色文明意识、形象意识等未来文化：一种趋向型文化,一、现代广告的文化环境,2、内容意义上的文化环境构成包括语言、宗教、法律、价值观、教育、政治、科技与物质文化、社会结构等3、地域意义上的文化环境构成本土文化海外文化,国际发展大势和人类社会共同面临的重大问题,国际性的传统文化,国际性的流行文化,国际通行的规则与惯例,广告宣传目标市场国的文化环境,一、现代广告的文化环境,课堂讨论主题：广告作品7-1,7-2的文化元素与归类,一、现代广告的文化环境,课堂讨论主题：广告作品7-5的文化要素,二、文化对公众行为的规范机制,1、思维定势作用文化可以左右人的思维过程，还决定着人的思维联想2、行为指令作用禁止的文化倡导的文化3、模式参照作用,三、文化对顾客消费的激化机制,刺激商品文化享受意识公众消费生活领域的两个层次：物质消费、精神消费影响文化消费心态广告策划中应根据公众的文化性、节日性或民族性心理特点，唤起公众的消费欲望,第二节 现代广告的跨文化传播策略,文化适应策略的理论依据文化适应策略的核心要求,一、文化适应策略的理论依据,文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论、传播关卡理论,图7-2 传播文化关卡模式,二、文化适应策略的核心要求,广告作品适应东道国文化主题内容的适应图画形象的适应商标图形的适应宣传用词的适应颜色构成的适应,二、文化适应策略的核心要求,广告宣传活动的适应广告宣传活动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围（如场地色彩基调、音乐音响、装饰物品等）应该充分考虑公众的文化问题，特别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。,第三节现代广告的文化品位提升策略,文化包装策略文化导向策略,一、文化包装策略,运用文化元素包装广告作品广告策划应从内容和形态两个方面开发社会文化和民族文化，有意识地将文化的核心内容和基本元素融入广告作品之中，使广告作品的主题内容、宣传文案、表现符号、色彩组合甚至装饰线条，都洋溢着特定社会、特定民族的文化。,一、文化包装策略,开展富有文化内涵的广告宣传活动举办商品文化节活动举办社会文化主题庆典活动举办地方性文化艺术节演绎历史特殊事件开展图书、艺术品的经营服务活动开展知识营销活动举办文艺演出活动组建文化科学艺术基金会赞助文化艺术活动举办文化性仪式活动,二、文化导向策略,科学依据：优势扩散理论优势扩散理论：经济发达国家和地区的文化处于优势地位，容易传播出去，并被相对落后国家和地区的文化所接受。,二、文化导向策略,文化导向策略的两种手段策划公益宣传倡导新文化,二、文化导向策略,课堂讨论主题：广告作品7-18,7-19的公益性与商业性,