现代广告学多媒体第九现代广告的促销策略.ppt

第九章 现代广告的促销策略,一、商务促销的科学含义,(一)关于促销的不同理解,广义的促销观。,狭义的促销观。,(二)商务促销的基本含义,商务促销是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划让利性、服务性、公益性商讯传播与市场推广活动的总称。,第一节现代广告与促销策划,1商务促销的目标是扩大和强化企业的消费占有率,2.商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务,3.商务促销的基本准则是立足营销战略，强调行销战术,二、商务促销的基本特征,(一)互惠性,(二)目标性,第一，加快新商品进入市场、占领较大消费领域的进程。,第二，引导商品的初次使用者多次购买商品。,第三，提高商品的知名度、美誉度。,第四，提高市场竞争能力。,第五，强化商品的销售能力。,从定量角度来看，商务促销目标主要是改善销售营业额、利润额、市场占有率、客流量等。,(三)时机性,(四)谋划性,表现在其“诱导方案”的设计上，“诱导方案”，其目标有四个方面：,第一，诱导顾客大量购买某些商品。,第二，诱导顾客短期内迅速购买商品。,第三，诱导顾客持续化购买某些商品。,第四，诱导顾客购买目前并不需要的商品。,(五)激励性,常用的激励性策略有：,第一，利益型激励。,第二，享受型激励。,第三，荣誉地位型激励。,第四，游戏型激励。,此外，还有实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。,三、现代广告与商务促销的关系,(一)现代广告与商务促销的区别,第一，在策划出发点上，广告宣传主要是为顾客提供理想化的消费理由，商务促销是为顾客提供消费刺激力。,第二，在策划准则上，广告宣传的策划一般都要遵循奇特原则和积累原则。商务促销策划一般以刺激性、激励性和时新性为准则。,第三，在宣传的途径、手段上，广告的宣传媒介主要是大众媒介，商务促销的宣传媒介主要是组织媒介与售点媒介。,第四，在内容形态上，广告宣传一般采用符号，商务促销影响公众的形态就是商品本身。,第五，在价值判断标准上，广告宣传的判断指标主要是信息接受度，商务促销成败的评判指标则是营业销售额、利润额和顾客流量。,第六，在客观功能上，广告宣传注重商品形象和企业形象的宣传，创造无形价值。商务促销注重商品的促销，创造销售价值。,(二)现代广告与商务促销的联系,第一，商务促销对广告宣传具有强化作用。,第二，广告宣传对商务促销具有推动作用。,(三)商务促销与广告宣传的整合,广告宣传与商务促销的组合化，主要表现为手段与目的的统一，即广告宣传直接为商务促销活动服务，这体现在：,第一，改善销售环境。,第二，传递商品信息。,第三，营造销售氛围。,第四，刺激购买欲望。,第五，强化公众的忠诚度。,第二节广告促销活动的策划艺术,一、广告促销活动的基本形式,针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用活动、附加赠送活动、退款消费活动、分期付款活动、现场演示活动、以新换旧活动、新品展示发布会、知识营销活动、消费者培训活动、公共关系活动、展销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、商品文化节、专题庆典活动、竞赛活动、社会节日文化活动、服务活动等。,针对中间商的广告促销活动主要有教育培训活动、旅游活动、招待活动、交易折扣、销售竞赛活动、贸易博览会、派员驻店指导、业务洽谈会、实地参观活动、公共关系活动等。,针对销售员的广告促销活动主要有销售会议、销售业务培训活动、销售竞赛活动、公共关系活动等。,二、广告促销活动的策划意识,(一)劝说引导意识,1.奖赠促销策略的实质,奖赠促销策略就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。,第一，奖赠促销策略的实质在于让利。,(二)奖赠促销意识,第二，奖赠促销策略的基本工具有赠品、免费样品、赠品印花。,第三，奖赠促销策略的对象是消费性行为公众。,第四，奖赠促销策略的关键在于薄利多销。,2.奖赠促销策略的心理基础,第一，生活成本最低化心理。,第二，侥幸获大利心理。,第三，贪图小便宜心理。,3.奖赠促销策略的运用背景,4.奖赠促销策略的运用规范,第一，着眼于刺激理性消费。,第二，符合政策法规规定。,第三，讲究巧妙性和艺术性，强化谋略成分。,5.奖赠促销策略的基本形式,第一，价格优惠型,第二，赠送赠品型,第三，幸运抽奖型,第四，财务按揭型,(三)游戏娱乐意识,第一，设计趣味性销售活动。,第二，设计游戏性消费活动。,第三，设计现场游戏竞赛活动。,第四，陈列、赠送游戏和娱乐玩具。,第五，陈列、赠送节日装饰物品。,第六，发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册。,第七，邀请明星出场助兴。,(四)情节设计意识,1.广告促销情节设计的任务,情节设计意识有两个基本要求：一是程序化，二是高潮化。,2.广告促销情节设计的注意事项,(五)新奇刺激意识,第一，主题内容新颖化。,第二，项目形式个性化。,第三，装饰氛围特色化。,第四，奖品赠品新奇化。,第五，促销模特奇异化。,三、广告促销活动的策划艺术,(一)活动主题策划,(二)活动项目策划,(三)促销时机策划,(四)项目方案策划,(五)宣传作品策划,(六)工作计划制定,(六)联合运作策略,第三节 广告促销工具的设计技巧,一、招牌标志与POP广告的设计技巧,(一)招牌标志的设计,(二)POP广告的设计,二、赠送样品与DM的设计技巧,(一)赠送样品的设计,1.赠送对象与赠送时机的策划,赠送对象应定位于目标公众，赠送时机宜为消费旺季前夕、双休日前夕。,2.赠送样品规格、数量和宣传内容设计,3.赠送方法的确定,(二)DM的设计,三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧,(一)免费赠品的设计,1.确定免费赠品的种类,企业特制品、商品相关物品和日用性物品。,2.确定免费赠品的设计样式,3.确定免费赠品的发送方式,(二)纪念礼品的设计,1.确定纪念礼品的种类,周年庆典纪念礼品、经营业绩纪念礼品、社会事件纪念礼品和生活情趣活动纪念礼品。,2.确定纪念礼品的款式规格,3.确定纪念礼品的赠送方式,四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧,(一)折扣卡与贵宾卡的实质,持卡从优消费。,(二)折扣卡与贵宾卡的设计,1.确定赠送时机,2.确定赠送对象,3.确定持卡消费的优惠幅度,4.确定设计样式,5.确定赠送方式,五、优惠券与印花券的设计技巧,(一)优惠券的设计,1优惠券的作用机制,2优惠券的设计,(二)印花券的设计,六、包装袋与购物袋的设计技巧,(一)设计要素,(二)设计技巧,1.突出实用功能,2.展示品牌意境,3.强调个性特色,4.符合公众审美心理,5.富有文化品位,6.符合法律规定,