现代广告学多媒体第七现代广告的文化策略.ppt

第七章现代广告的文化策略,一、现代广告的文化环境,(一)时间意义上的文化环境构成,1.历史传统文化,尊道贵德、律己修身、仁爱孝悌、诚信好礼、精忠报国、天下为公、以义制利、自强不息等中华传统美德均有广告应用价值。,2.现实大众文化,第一节文化的广告宣传效用,(二)内容意义上的文化环境构成,包括语言、宗教、法律、价值观、教育、政治、科技与物质文化、社会结构等。,3.未来文化,包括知识经济意识、可持续发展意识、创新意识、务实意识、自强创辉煌意识、企业家意识、高科技意识、科教兴国意识、素质教育意识、投资致富意识、绿色文明意识、形象意识等。,课堂讨论主题：广告作品71、2、3、4分别利用什么文化进行创意？广告作品75与我国什么文化相冲突？,广告作品71,广告作品72,广告作品73,广告作品74（电视）,广告作品75（电视）,海外文化包括四个方面的内容：,一是国际性的传统文化。,二是国际性的流行文化。,三是国际通行的规则与惯例。,四是目标市场国的政治、法律、经济、文化、科学技术、教育、语言、宗教、价值观、社会习惯等。,(三)地域意义上的文化环境构成,本土文化和海外文化。,课堂讨论主题：广告作品76为何引起英国宫廷抗议？（右侧英文含义：是否随便与人上床，表面上是看不出来的，即使世家贵胄也难避免，还是小心为上。）,广告作品76,二、文化对公众行为的规范机制,(一)思维定势作用,(二)行为指令作用,(三)模式参照作用,三、文化对顾客消费的激化机制,(一)刺激商品文化享受意识,(二)影响文化消费心态,课堂讨论主题：广告作品77将如何影响公众的消费文化？,广告作品77,第二节现代广告的文化策略,一、文化适应策略,传播者输出行为,社会层(如政治、经济、文化等),群体层(如群体观念、态度等),个体层(如阅历、个体心理等),公众接受反应,课堂讨论主题：广告作品78、9、10在我国传播的结局。,广告作品78,广告作品79,广告作品710,(一)主题内容上的适应,(二)人物、动物、卡通形象上的适应,(三)宣传用词上的适应,(四)商标、图形上的适应,(五)颜色运用上的适应,(六)宣传活动上的适应,课堂讨论主题：广告作品711、12、13能否在我国宣传？为什么？,广告作品711（电视）,广告作品712（电视）,广告作品713（电视）,二、文化包装策略,(一)“文化搭台、广告唱戏”,(二)组建文化科学艺术基金会,(三)赞助文化艺术活动,(四)举办文化性仪式活动,课堂讨论主题：评析广告作品714、15、16、17、18、19的文化包装策略与效果。,广告作品714,广告作品715,广告作品716,广告作品717,广告作品718,广告作品719,三、文化导向策略,(一)策划公益宣传,(二)倡导新文化,课堂讨论主题：评析广告作品720、21的文化导向策略与效果。,广告作品720,广告作品721,