物流服务定价策略.ppt

第七章 物流服务定价策略,第七章 物流服务定价策略,第一节 影响物流服务定价的因素 第二节 物流服务定价方法 第三节 物流服务定价技巧,第一节 影响物流服务定价的因素,一、物流服务定价的基本依据 1.成本因素 成本是物流服务产品价值的基本组成部分,它决定着产品价格的最低界限。物流服务成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。,第一节 影响物流服务定价的因素,一、物流服务定价的基本依据 1.成本因素固定成本：不随产出变化的成本。变动成本：随着服务产出的变化而变化。准变动成本：介于固定成本和变动成本中之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关。在产出水平一定的情况下，服务产品的总成本等于固定成本、变动成本和准变动成本之和。,第一节 影响物流服务定价的因素,一、物流服务定价的基本依据 2.需求因素 市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而也决定着物流服务产品价格的上限。物流企业在制定价格策略时，应考虑需求弹性的影响。需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数来表示。,第一节 影响物流服务定价的因素,一、物流服务定价的基本依据 2.需求因素 需求的价格弹性服务需求量变化的百分比/价格变化的百分比 一般来说，如果需求弹性大，调高价格会引起营业总收入下降，降低价格会使营业总收入上升；如果需求弹性小，调高价格会增加营业总收入，降低价格会使营业总收入下降。,第一节 影响物流服务定价的因素,一、物流服务定价的基本依据 3.竞争因素 市场竞争状况影响着企业定价策略的制定。比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。,第一节 影响物流服务定价的因素,一、物流服务定价的基本依据 4.企业市场营销战略因素 产品的市场定位 物流服务产品的生命周期阶段 价格的战略角色,第一节 影响物流服务定价的因素,二、物流服务价格的主要特征1.物流服务价格成本中变动成本大于固定成本2.物流服务价格变动的因素是由多元变量构成的3.物流服务价格具有相对垄断性4.物流服务价格形式的多样性,第一节 影响物流服务定价的因素,三、物流服务业特征对服务定价的影响1.物流服务产品的非实物性2.物流服务的不可存储性3.物流服务的非同质性4.物流服务与服务对象的不可分割性,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标 要使企业价格战略卓有成效，企业必须首先建立正确的，切实可行的定价目标，以明确价格决策的方向。价格目标正确与否，关系企业整个定价决策的成败。由于各个企业所处的各种内部条件和外部经营环境不同，不同企业在不同的时期，不同的目标市场，其价格决策的具体目标是多种多样的。,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标1.以投资收益率最大化为目标 投资收益目标是指在一定时期内企业产品或服务价格能保证投资额的收回。它是根据企业投资额期望得到的一定比例（毛利或税后利润额）计算的，因而在实际工作中常常被称为资本利润率。,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标1.以投资收益率最大化为目标 投资收益目标是一种企业注重长期利润的定价决策目标，它所追求的是长期而稳定的企业收益。这种定价目标常被同行业中较大的或为首的企业所采用。这种定价目标不仅能保证企业的预期效益得到实现，而且还有助于树立企业和产品的良好声誉和形象。,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标2.以获得最大利润为目标 当企业及其产品在市场上享有较高声誉、企业具有相对竞争优势时，可以通过定价获得最大利润。利润最大化并不等于制定最高销售价格。最大利润目标会导致高价策略，但价格高到什么程度，才能保证企业利润最大化，又能使顾客承受得了，是需要周密思考的焦点。,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标3.以市场份额最大化为目标 市场占有率反映着企业的经营状况和企业产品或服务在市场上的竞争能力，关系到企业的生存和发展。作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标4.以稳定价格适应和避免竞争为目标 价格竞争是市场竞争的主要手段之一。企业为了保持现有的经营地位、市场占有率及企业形象，保持现有的盈利水平，一般以稳定价格为定价的目标。这种定价目标一般适合于在同行业中举足轻重的大企业。,第二节 物流服务定价方法,一、物流服务企业定价目标5.以提高企业及产品品牌形象为目标 现在企业的竞争更多的表现为品牌之间的竞争，为了体现企业竞争的实力，企业需要制定相应的产品或服务价格与之相适应。对于某些品牌产品由于品质、工艺或服务优质，为某一层次的特定消费群体所接受，可以不拘泥于实际成本而制定较高的价格，以维持和扩大产品或服务声誉。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法1.成本导向定价法 成本导向定价法即物流企业依据所提供的物流服务的成本来确定其价格。成本导向定价法的主要优点：一是简单明了；二是在考虑生产者获得合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些物流企业会维持一个适当的盈利水平，需求旺盛则顾客购买费用可以合理地降低。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法1.成本导向定价法 成本加成定价法 成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。目标利润定价法 目标利润定价法是一种根据企业所要实现的目标利润来定价的方法。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法1.成本导向定价法 投资报酬率定价法 投资报酬率定价法又称目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）再得出产品价格的方法。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法2.竞争导向定价法 竞争导向定价法即根据同一市场或类似市场上竞争对手的物流服务价格来制定本企业物流服务的价格。这种方法只需要了解竞争对手的物流服务项目及其相应的价格即可，因此简便易行。其不足之处是当特殊市场没有参考价格时，很难对这种市场上的专门物流或特殊物流的服务项目制定价格。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法2.竞争导向定价法随行就市定价法 随行就市定价法是以同行业的平均价格水平或“市场主导者”（指在相关产品市场上占用率最高的企业）的价格为标准来确定本企业的服务价格的定价方法。这种定价方法以竞争对手的价格为依据。一般在以下情况下可考虑采用这种定价方法：服务产品的成本难以估算；本企业打算与同行和平共处；如果另行定价会很难了解消费者和竞争者对本企业的价格的反应。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法2.竞争导向定价法投标定价法 投标定价法是企业事先不对服务产品规定价格，而是运用各种方式大力宣传服务产品的价值和特点，然后规定时间、采取公开招标的方式，由顾客投标出价竞购，以顾客愿意支付的最高价格拍板成交的定价方法。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法3.需求导向定价法 需求导向定价法即根据市场需求强度和顾客的价值观，同时考虑目标市场顾客的接受程度来确定物流产品的价格，而不是仅仅考虑物流成本来定价。这种定价综合考虑了成本、服务的市场寿命周期、市场购买能力、顾客心理、销售区域等因素。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法3.需求导向定价法 理解价值定价法 理解价值定价法是根据顾客对服务价值的理解，即服务在顾客心目中的价值观念所决定的定价法。这种定价方法不是以卖方的成本为基础，而是以买方对服务的需求和价值的认识为出发点。理解价值定价法的关键之一，是企业对顾客理解的相对价值要有正确的估计和决断。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法3.需求导向定价法 需求差异定价法 需求差异定价法是某种服务不按边际成本的差异制订不同的价格，而是根据不同的顾客、服务的形式、不同的时间、地点制订不同的价格。采用这种定价方法需注意一些问题，如市场要能够细分并能掌握其需求的不同；要确实了解高价细分市场的竞争者不可能以较低价格竞销；差别价格不致引起顾客反感等。,第二节 物流服务定价方法,二、物流服务定价的方法3.需求导向定价法比较定价法 比较定价法是根据对服务产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。对于富有弹性的物流服务，可以采取较低价格的办法；对于缺乏需求弹性的物流服务，则应采取提高价格的办法。,第二节 物流服务定价方法,三、选择定价方法应考虑的因素1.企业的性质与规模2.产品的性质与特点3.企业的经营能力利用情况4.市场竞争状况,第三节 物流服务定价技巧,一、温和定价技巧 温和定价技巧是一种以行业平均定价水平为本企业定价标准的定价技巧。它适用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，且自己又难于另行定价的情况。,第三节 物流服务定价技巧,二、差别定价技巧 差别定价技巧是一种根据顾客的支付意愿来制定不同价格的定价技巧。这种定价技巧与物流服务的不可储存性和需求弹性有很大关系。一般来说，差别定价的形式有时间的差异、顾客支付能力的差异、服务产品的品种差异、地理位置的差异。,第三节 物流服务定价技巧,三、折扣定价技巧 折扣定价技巧是一种以减少一部分价格来争取顾客的定价技巧。这种定价技巧可以使物流企业达到两个目的：一是促进物流服务的生产和消费；二是鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。折扣定价的形式包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、代理折扣等。,第三节 物流服务定价技巧,四、偏向定价技巧 当一项物流服务原本就有偏低的基本价，或其局部形成低价格的结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，现代仓储企业对一般性的货物储存保管服务收费偏低，借以招徕更多的延伸性服务（如质检、库存控制等）。,第三节 物流服务定价技巧,五、保证定价技巧 保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法。保证定价技巧适合在以下三种情况下运用：一是保证中的各种特定允诺可以肯定和确保；二是当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；三是顾客所寻求的是明确的保证结果，如防锈服务、保鲜服务。,第三节 物流服务定价技巧,六、高价位维持定价技巧 当消费者把价格视为质量的体现时，物流企业就可以采取高价位维持定价技巧。凡是已经培养出特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的物流企业，不妨使用此定价技巧。,第三节 物流服务定价技巧,七、阶段定价技巧 这种定价技巧的特点是基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。八、系列价格定价技巧 价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价技巧通常被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价技巧，只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。,