有氧洗上市模式方案严敬华.ppt

1,有氧洗上市推广模式方案,严敬华QQ：717368069,2,一、“有氧洗”上市目标及原则 1、四种消费者购买决策模式 2、“有氧洗”消费者购买决策模式 3、“有氧洗”推广模式评估原则 4、“有氧洗”上市推广战略目标二、“有氧洗”推广模式组合战略1、各种推广媒介评估2、三种推广模式评价3、“有氧洗”推广模式战略 三、“有氧洗”2004年上市推广模式方案“有氧洗”推广阶段策划阶段一：上市准备期阶段二：强力起势期阶段三：高峰平台期阶段四：淡季深耕期,内容提要,3,A低参与度理性,B高参与度理性,C高参与度感性,D低参与度感性,一、“有氧洗”上市目标及原则,1、四种消费者购买决策模式,高参与度,低参与度,理性,感性,示图说明：横坐标：理性“利益”在消费者购买决策过程中起决定性作用感性“感情”在消费者购买决策过程中起决定性作用纵坐标：消费者购买产品过程参与度的高、低参与度高：购买决策过程长参与度低：购买决策过程短,4,一、“有氧洗”上市目标及原则,1、四种消费者购买决策模式,5,一、“有氧洗”上市目标及原则,1、四种消费者购买决策模式,6,一、“有氧洗”上市目标及原则,2、“有氧洗”消费者购买决策模式,有氧洗TM洗衣颗粒（如图所示）从其所在的市场属性看，目标消费者的购买决策行为为低涉入度的理性购买产品以“行动”为主要特征。“有氧洗”因其“高档”特征，必然导致购买决策的参与度升高，略高于普通洗衣粉。,普通洗衣粉,有氧洗TM洗衣颗粒,7,综上，“有氧洗”目标消费者的购买决策行为具有以下特征：整个购买决策过程短、各环节非常集中，决策过程集中主要集中在终端完成。产品利益和直接使用经验是购买决策的决定性因素，这包括产品功能、价格等方面的利益及经验 相对于其他普通洗衣粉，参与度较高，对产品信息的数量、详细程度、品牌形象都有相对较高的要求 消费忠诚度低,一、“有氧洗”上市目标及原则,2、“有氧洗”消费者购买决策模式,8,一、“有氧洗”上市目标及原则,3、“有氧洗”推广模式选择原则,“有氧洗”推广模式原则消费者角度：（1）直接性（即直接促进试用、实现销售）原则“行动”是消费者的根本特征，直接促进“行动”实现销售，就是推广的核心目标。进一步说，产品利益和直接使用经验是购买行动的决定性因素，因此上市推广的主要手段就是鼓励试用，扩大尝试购买人群，最大化的增加消费者直接使用经验，在试用人群范围扩大的基础上，不断促进重复购买，提升销量。因此，推广工具的选择应具有“直接性”，能直接促进试用和重复购买、实现销售。（2）产品功能信息内容原则“有氧洗”的消费者参与度较高、对产品利益的关注度高，因此，关于产品功能利益的信息是传播的主要内容。,9,一、“有氧洗”上市目标及原则,3、“有氧洗”推广模式评估原则,“有氧洗”推广模式原则竞争角度：（3）快速投入产出原则，小投入大产出原则 从“有氧洗”背书企业的自身情况看，它是行业内低知名度和非成熟性企业，市场投入规模有限；从竞争态势看，2005年起，以宝洁为代表的成熟型竞争对手将以大规模投入、强大的分销能力迅速威胁“有氧洗”的市场；因此，“有氧洗”应以最经济投入规模、最快的投入产出速度，迅速启动市场，实现销量，占据稳定市场份额。,10,一、“有氧洗”上市目标及原则,3、“有氧洗”推广模式评估原则,“有氧洗”推广模式原则品牌定位角度：（4）目标人群定向性原则 从“有氧洗”的目标人群定位看，是购买高档洗衣产品的人群，具有明确的定向性；从“有氧洗”的分销情况看，是集中于以大、中超市（商场）为主的终端卖场，渠道及其渠道针对的人群，具有明确的定向性。因此，“有氧洗”选择的推广工具和手段必须具有明确的定向性。,11,一、“有氧洗”上市目标及原则,4、“有氧洗”上市推广战略目标 针对以“行动”为主要特征的目标消费群，刺激其“行动”实现销量，是“有氧洗”上市推广的唯一目标：鼓励消费者对产品的初次使用（试用），最大化的增加消费者对产品（品牌）的直接使用经验。不断促进重复购买。以最快的速度启动市场、实现销量目标，占据并稳定的市场份额。通过消费者不断试用、购买，培养消费者的使用习惯，从而实现消费者对“有氧洗”品牌的认知和好感。在此战略目标下，“有氧洗”2004年的上市推广步骤及其工作任务都应以“迅速实现销量”为核心，上市推广阶段也应按照上市工作的节奏和消费季节性进行划分。,12,二、“有氧洗”推广模式组合战略,1、各种推广媒介评估,注：渠道推广属于销售政策部分内容，不在此讨论。,13,2、三种推广模式评价,发展趋势,发展趋势,二、“有氧洗”推广模式组合战略,14,（1）以地面媒介为主要推广工具从消费者购买行为特征看，终端是直接实现购买的价值核心；从促进试用购买的直接性、投入规模的经济性、投入产出的快速性、对目标人群的定向性看，地面媒介是最适宜的推广传播工具；“有氧洗”的地面推广工具包括三类：一、终端内推广：包括终端展示推广、人员推广、活动推广 二、终端外推广：包括终端外广场的户外促销展示活动 三、终端商圈推广：包括针对终端为阵地，针对目标人群展开赠送促销宣传活动,3、“有氧洗”推广模式战略地面推广为主，空中推广为辅,终端内,终端外,终端外商圈,二、“有氧洗”推广模式组合战略,15,（2）以空中媒介为辅助推广工具 作为新品牌，“有氧洗”和美生都没有知名度基础，因此“有氧洗”需要适度的空中媒介支持：应用电视发布一定规模广告，传播产品定位、树立地面推广的旗帜。应用报纸发布一定的新闻及软文，辅助招商，营造消费气氛。,二、“有氧洗”推广模式组合战略,3、“有氧洗”推广模式战略地面推广为主，空中推广为辅,16,2004年上市推广阶段的划分参考、结合以下标准：（1）上市推广工作的节奏（2）洗衣产品消费的自然季节性,三、“有氧洗”2004年上市推广模式方案,洗衣产品消费的自然季节性,推广准备,上市推广,“有氧洗”2004年上市推广阶段划分,17,“有氧洗”2004年上市推广阶段划分,洗衣产品销售的自然季节性,推广准备,强力起势,高峰平台,淡季深耕,18,“有氧洗”2004年上市推广工具资源分配,“有氧洗”上市推广的对象，是以“行动”为主要特征消费人群；推广的目的是，刺激他们的“行动”；推广的战略是，以直接刺激“行动”的地面推广为主，空中推广为辅；通过消费者不断试用、重购，培养消费者的使用习惯，从而形成消费者对“有氧洗”品牌的认知。因此，2004年上市推广工具资源的分配，也以地面工具为主，空中工具为辅：,说明：上述数据不能代表具体推广金额，只说明推广资源的分配侧重。推广费用的具体分配需在此分配原则下，结合当地市场实情、推广费用具体金额酌情使用。,地面推广,空中推广,19,“有氧洗”2004年上市推广各阶段资源分配,各阶段占全年推广资源的比重：,20,“有氧洗”2004年上市各阶段推广分述,第一阶段：推广准备期,阶段时间：2月1日3月15日 中心工作：完成招商和终端铺货，进行终端包装，新闻软文造势准备 推广主题：有氧洗，与国际同步的优质洗涤,21,第一阶段：推广准备期,阶段推广资源分配,1、终端内推广完成铺货进行包装准备：重点终端选点、买堆、端架、人员、店内广告等,22,2、（报纸）炒做推广：炒做目标：创造有氧洗涤流行趋势（不适宜以事件新闻炒做）炒做方式：绑定当地家庭阅读率最高报纸，如深圳“深圳晚报”、广州“羊城晚报”或“南方都市报”，配合洗涤、生活、时尚、健康等相关专栏连环发布新闻软文；费用允许情况下，联合网站相关专栏发布或BBS发布。炒做时间：3月10日3月30日，集中于“3.15”密集炒做,第一阶段：推广准备期,23,2、（报纸）炒做推广：,第一阶段：推广准备期,24,第二阶段：强力起势期,阶段推广资源分配,阶段时间：3月15日4月30日 中心工作：空中、地面全方位配合初次赠送活动，树立“有氧洗”优质洗涤的品牌定位。推广主题：体验有氧洗，体验优质洗涤带来的改变,25,1、电视广告推广,第二阶段：强力起势期,电视广告内容规划利益诉求片：1条，30秒、15秒、5秒规格，以产品利益诉求为主专题片：1条，35分钟，全面、形象诉求产品功能、使用方法（终端播放）,电视广告投放时间：3月13日4月30日电视广告投放原则电视媒体选择：有效到达目标人群媒体投放时段选择：有效到达目标人群时段 如广州翡翠9：3011：00电视剧集时段投放电视片：利益诉求片，30规格投放,26,1、电视广告推广,第二阶段：强力起势期,“有氧洗”电视广告创作指引,27,2、试用活动推广,第二阶段：强力起势期,活动时间：3月13日（周六）4月11日（周日），共4周，含5个周末 活动主题：体验有氧洗，体验有氧洗带来的改变 活动内容：1元赠购150g试用装凭券赠购：消费者凭领到的“体验赠券”，到指定店，花1元获得赠购凭会刊赠购：消费者凭会员刊物“体验赠券”，到指定店，花1元获得赠购凭会员卡赠购：消费者凭会员卡，在指定店，花1元获得赠购（每次限购1袋）凭限定资格赠购：消费者购买任一品牌洗衣粉、彩漂、消毒水产品，可花1元获得赠购“有氧洗”卖一送一：消费者购买“有氧洗”任一款产品，可免费获赠150g试用装 活动原则：最大可能的圈定目标对象，且提高主动试用率，保证试用产品的效率在当地市场选取具有大商圈辐射力的终端开展活动保证试用强度和规模,28,3、终端内活动推广,第二阶段：强力起势期,活动时间：3月13日（周六）4月25日（周日）活动主题：体验有氧洗，体验有氧洗带来的改变 活动内容：终端内必备：堆头、端架、海报、店内灯箱、宣传折页、人员口碑、展示道具终端内展示：“有氧洗”大颗粒、气泡溶解、污布浸泡状态、产品功能技术原理介绍示意图、专题片滚动播放，发布赠购信息人员推广：以货架、堆头为阵地，向往来顾客（特别是选购洗衣粉、彩漂、衣物消毒剂产品的顾客）推介有氧洗人员有选择派放“体验赠券”，告知赠购信息（截止到4月11日）。“有氧洗”卖一送一：消费者购买“有氧洗”任一款产品，可免费获赠150G试用装 活动原则：最大可能的圈定目标对象，提高对有氧洗的认知，提高活动参与度和口碑终端内活动配合试用活动开展,29,4、户外活动推广小区（终端商圈）,第二阶段：强力起势期,活动时间：3月27日4月25日，选周六、日（10：0018：00）进行 活动主题：体验有氧洗，体验有氧洗带来的改变 活动地点及方式：小区活动开展试用活动的终端所辐射到的生活小区（中高档）流动活动，当地城市每天选取2个以上（视人员规模进行）小区同时进行，每个小区进行一天 活动内容：活动必备：专用促销台、太阳伞，宣传物料、展示道具、人员口碑现场展示：“有氧洗”大颗粒、气泡溶解、污布浸泡状态、产品功能技术原理介绍示意图、专题片滚动播放人员推介：内围介绍展示有氧洗，有选择发放试用品，外围发放宣传材料和“体验赠券”，告知赠购信息（截止到4月11日）。活动原则：比终端内活动滞后2周进行，保证电视广告、终端传播已有一定认知基础最大可能的圈定目标对象，提高对有氧洗的认知，提高活动参与度以开展试用活动的终端为中心选择小区，配合终端内活动，扩大终端传播范围,30,第二阶段：强力起势期,第二阶段推广示意图,3.13/14,3.15,20/21,27/28,4.3/4,10/11,17/18,24/25,5.1,电视广告,报纸软文,试用活动“赠购”,户外活动“小区活动”,终端内活动,“体验赠券”派放结束,31,第三阶段：高峰平台期,阶段推广资源分配,阶段时间：5月1日8月15日 中心工作：空中渐弱，以地面强攻，扩大试用人群，通过增加消费者使用经验，深化有氧洗“优质洗涤”产品利益和品牌认知。推广主题：优质洗涤，简化洗衣劳动,32,第三阶段：高峰平台期,1、试用活动推广,活动时间：5月1日8月1日 活动内容：5月团赠时间：五一期间（需提前发送，五一节保证消费者得到150g试用装）主题：洗衣劳动更简单团赠单位选择：学校、医院，交通管理、海关等机关团体，大型企业（如银行、公司）6月团赠：时间：6月1日6日（可提前发送，保证消费者得到150g试用装）主题：送给爱干净的妈妈团赠单位选择：学校、医院、机关、银行等女职工多的单位7月换赠：时间：7月17日8月1日，2周，含3个周末主题：洗衣换代大行动（详情见后）,33,第三阶段：高峰平台期,2、终端内活动推广,活动时间：5月8日16日，周六、日活动 活动主题：洗衣劳动更简单 活动内容：终端内必备：宣传折页、人员口碑、展示道具，（店内灯箱堆头、端架、海报灵活确定）终端内展示：“有氧洗”大颗粒、气泡溶解、污布浸泡状态、产品功能技术原理介绍示意图，（专题片滚动播放灵活确定）人员推广：以货架、堆头为阵地，向往来顾客（特别是选购洗衣粉、彩漂、衣物消毒剂产品的顾客）推介有氧洗“有氧洗”卖一送一：消费者购买“有氧洗”任一款产品，可免费获赠150g试用装活动原则：避开五一终端促销高峰，在终端通过人员介绍加深消费者认知和试购,34,3、户外活动推广终端外,第三阶段：高峰平台期,活动时间：5月296月13日，周五、六晚活动 活动主题：送给爱干净的妈妈 活动地点：终端外（广场或店堂）活动内容：活动必备：专用促销台、太阳伞，宣传物料、展示道具、人员口碑现场展示：“有氧洗”大颗粒、气泡溶解、污布浸泡状态、产品功能技术原理介绍示意图、专题片滚动播放人员推介：内围人员介绍展示有氧洗，选择女性（带小孩）发放150g试用装外围发放宣传材料限定资格赠送：在本终端购买婴幼儿产品（如尿片、洗护等日用产品）凭购物小票现场赠送150g试用装活动原则：最大可能的圈定目标对象，扩大消费者对有氧洗的认知，提高活动参与度在当地市场选取具有大商圈辐射力的终端开展活动,35,3、户外活动推广终端外,第三阶段：高峰平台期,活动时间：7月178月1日 活动主题：洗衣换代大行动 活动地点：终端设店（广场或店堂）活动内容：终端内外发布活动信息：彩漂（氯漂）、衣物消毒水任意一个包装可换取“有氧洗”150g试用装换赠：彩漂（氯漂）、衣物消毒水任意一个包装可换取“有氧洗”150g试用装活动原则：借此加强消费者对“有氧洗”产品利益的认知，打击竞争对手在当地市场选取具有大商圈辐射力的终端开展活动,36,第三阶段：高峰平台期,4、户外活动推广小区（终端商圈）,活动时间：5月296月13日，周六、日晚活动 活动主题：送给爱干净的妈妈 活动地点及方式：选取终端辐射范围内选择中高档小区 活动内容：活动必备：专用促销台、太阳伞，宣传物料、展示道具、人员口碑现场展示：“有氧洗”大颗粒、气泡溶解、污布浸泡状态、产品功能技术原理介绍示意图、专题片滚动播放人员推介：内围人员介绍展示有氧洗，选择女性（带小孩）发放150g试用装外围发放宣传材料活动原则：配合终端外活动,37,5、报纸推广,活动时间：5月6月 活动内容：5月：配合“洗衣劳动更简单”团赠活动，发布相关新闻和软文话题（示例）：万人分享“有氧洗”，五星标准进家庭6月：配合“送给爱干净的妈妈”团赠活动，发布相关新闻和软文话题（示例）：宝宝衣物“有氧洗”，十万妈妈更轻松活动原则：注意配合团赠活动，制造新闻效应，和地面形成呼应,第三阶段：高峰平台期,38,第三阶段：高峰平台期,第三阶段推广示意图,5.1,5.8/9,15/16,22/23,29/30,6.5/6,12/13,19/20,7.17,报纸新闻,试用活动“团赠”,户外活动“小区”,终端内活动,户外活动“终端外”,26/27,8.1,送给爱干净的妈妈,洗衣换代大行动,39,第四阶段：淡季深耕期,阶段推广资源分配,阶段时间：8月16日12月 中心工作：进入平稳推广期。空中媒体提示，地面以展示及买赠促销为主，利用换季，宣传独特卖点，刺激重复购买，促成消费者“有氧洗”品牌使用习惯，打击对手，抢占洗衣粉份额。推广主题：有氧洗，日久见衣新,40,1、电视广告推广,目的：空中提示，配合地面推广电视广告投放时间：9月1日9月30日电视广告投放原则电视媒体选择：有效到达目标人群媒体投放时段选择：有效到达目标人群时段投放电视片：利益诉求片，15规格投放,第四阶段：淡季深耕期,41,第四阶段：淡季深耕期,2、终端内活动推广,活动时间：9月1日10月10日 活动主题：日久见衣新 活动内容：常规促销活动或与终端联合促销诉求：围绕“日久见衣新”，宣传物料深入诉求：不发暗不变黄深层清洁、护色不发霉除菌终端内必备：更新后的宣传折页、人员口碑、堆头、端架（店内灯箱、海报灵活确定）人员推广：以货架为阵地，向往来顾客（特别是选购洗衣粉、彩漂、衣物消毒剂产品的顾客）推介有氧洗的两大卖点活动原则：在终端通过人员介绍、宣传物资对“有氧洗”的深入诉求加以宣传，促进消费者重购或试购,42,第四阶段：淡季深耕期,3、户外活动推广终端外,活动时间：9月4日9月12日，周六、日活动 活动主题：日久见衣新美容储衣行动 活动内容：物料及口碑宣传重点：不发暗不变黄深层清洁、护色，不发霉除菌买赠为主配合教师节：凭教师证可免费领取150g试用装终端内配合 活动原则：争取尽量多的终端参与此活动结合买赠，深入宣传产品诉求，打击对手,43,第四阶段：淡季深耕期,第四阶段推广示意图,8.15,9.1,4/5,11/12,18/19,25/26,10.2/3,9/10,12月,电视广告,终端内活动,户外活动“终端外”,44,“有氧洗涤颗粒”2004年推广传播线索,产品支持点与国际同步的先进技术：大颗粒包裹缓释技术让深层去污（TAED）、除菌（SPC）有效成份科学地、分阶段释放,“优质洗涤”的功能价值物质利益相对传统洗衣粉，洗衣效果的彻底改变：深层洁净、除菌防霉、护色增艳同时满足上述三重功效，简化洗衣程序、优化洗涤效果,“优质洗涤”情感价值情感利益避免污垢积累，保持衣物常洗如新解放繁琐洗衣过程,有氧洗，优质洗涤,一、推广准备期与国际同步的优质洗涤,二、强力起势期体验有氧洗，体验优质洗涤带来的改变（让消费者明确深入了解产品功能利益）,三、高峰平台期简化洗衣劳动-洗衣换代大行动-洗衣劳动更简单-送给爱干净的妈妈,四、淡季深耕期日久见衣新-美容储衣行动,“有氧洗涤颗粒”品牌定位,