旅游市场营销管理过程.ppt
旅游市场营销学,第二章 旅游市场营销控制与管理,第一节 旅游市场营销活动的管理过程第二节 旅游市场营销计划的制定与控制第三节 旅游市场营销控制,第一节 旅游市场营销活动的管理过程,这一过程主要由以下五个步骤组成,一、分析旅游市场营销机会,旅游市场营销环境分析旅游者消费行为分析旅游市场竞争者分析,二、研究、选择旅游目标市场,测量和预测市场需求进行市场细分在市场细分的基础上选择目标市场 实行市场定位,四个步骤,三、制定旅游市场营销战略,三个方面基本决策,市场营销资源配置,旅游市场营销因素组合（最佳组合、适时调整）,市场营销费用预算,首先确定营销费用的总预算决定各个方面的预算额做出年、季、月的预算分析,考虑到旅游企业的历史和以往做法竞争对手的情况企业所要占领的新的市场计划中拟采用的营销策略等各方面的因素。,四、制定营销计划,1.类型 产品管理和产品发展计划 价格管理和定价计划 销售渠道管理和分销计划 促销和促销计划,2.内容：8项,内容摘要 目前营销状况 营销机会和问题分析及结论 计划期营销目标 计划期营销战略 营销战略的实施计划 费用预算和利润计划 营销计划控制措施,五、实施和控制旅游市场营销计划,设计一个能够实施营销计划的营销组织 根据旅游市场上影响因素的变化，不断地进行控制，并对计划进行必要的修正。,第二节 旅游市场营销计划,一、旅游市场营销计划的制定过程 1.规定任务,2情况分析,背景情况外部环境常规预测竞争对手旅游企业的优势和劣势机会和威胁,对旅游企业分析 总收入 市场占有率 旅游者数 成本、利润 以及其他类似的分析。,2情况分析,背景情况外部环境常规预测竞争对手旅游企业的优势和劣势机会和威胁,因素 人口统计的 经济的 生态的 技术的 政治的 文化的,2情况分析,背景情况外部环境常规预测竞争对手旅游企业的优势和劣势机会和威胁,在设想外部环境没有发生大变化的情况下预测 市场规模和构成 成本因素 总收入,2情况分析,背景情况外部环境常规预测竞争对手旅游企业的优势和劣势机会和威胁,有哪些竞争对手 他们在哪些方面进行竞争 他们的长处与短处,2情况分析,背景情况外部环境常规预测竞争对手旅游企业的优势和劣势机会和威胁,位置 有形设施 进入渠道 形象 声誉 财务结构 活力 劳力市场,旅游企业在上述分析的基础上，确定机会和威胁。,3.目标和目的,核心部分,财务目标 市场营销目标,在分析企业市场营销现状、并对未来的风险和机会预测的基础上制定的,确定年度客房盈利150万元的财务目标如目标利润率为30营销目标就必须是销售收入达到500万元而每一客房的价格为120元天因而其营销目标就必须销售客房产品41667个其标准客房有180间该饭店的住宿率就必须保持至少64.3的营销目标。,分析一个旅游涉外饭店,4.市场营销策略,确定目标市场市场定位为市场营销组合的每个因素(产品、价格、销售和渠道、促销)制定策略,5市场营销研究,不是一个真正的独立步骤是贯穿全过程的一个不可分割的部分既是对内的又是对外的,要做什么?由谁负责?什么时候做?什么时候完成?成本费用为多少?,6行动方案,7预算计划中的赢亏说明 8反馈和控制系统 销售量和收入分析市场份额分析用于销售分析的市场营销费用对顾客态度的探索,二、旅游市场营销计划的实施,1.实施条件,必须使企业营销系统中的各级人员保持协调一致营销部门还必须与财务、人事、采购等部门密切配合企业外部有关的个人和组织(如供应商、零售商、广告代理商、广告媒体以及调研公司等)对企业计划的实施也有重要影响,二、旅游市场营销计划的实施,2.实施步骤,明确关键性要求和任务责任落实到个人或作业单位 明确具体的执行时间表,(2)建立营销组织结构,(1)制定详细的行动方案,简单的推销部门,组织结构的发展演变过程1,具有其他附属功能的推销部门,组织结构的发展演变过程2,独立的营销部门,组织结构的发展演变过程,现代营销部门,组织结构的发展演变过程3,功能型,市场营销组织结构的组织形式,地区型,市场营销组织结构的组织形式,产品管理型,市场营销组织结构的组织形式,市场管理型,市场营销组织结构的组织形式,二、旅游市场营销计划的实施,2.实施步骤,(3)设计科学、合理的决策和报酬制度(4)建设旅游企业文化(5)开发旅游人力资源,第三节 旅游市场营销控制,一、旅游市场营销控制的主要问题,1 企业决策当局对营销部的控制2 营销部门对企扯其他部门的控制3 营销部门对外界中间商的控制4 营销部门对营销人员的控制5 营销部门对营销计划成效的控制6 营销部门对营销方案的控制,二、旅游市场营销控制的方式,1.年度计划控制 写年度计划 确定目标 估计执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施,进行分解,旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化趋势分解为季度和月份的目标把季度和月份的计划进一步分解到企业内部各业务部门和成本、盈利中心，并落实相应的责任人对季度、月份中各部门以至个人落实的市场营销责任和目标，提出和采取相应的保障措施；在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出分析、判断，改进实施方法或修正目标本身，尽可能弥合营销目标与实际执行计划结果之间的差距。,2获利性控制,某餐饮饭店获利能力情况表,获利能力情况如何？为什么导致此情况？如果该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30，怎么办？,从上表中可以看出：,该饭店的餐饮产品营销在不同程度上都获得了成功，其中尤以法兰西菜的获利能力最强。而该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30定，其中鲁菜产品没有达到营销计划要求。因此，必须对鲁菜产品、粤菜产品的营销进行调查分析。,3战略控制,旅游营销环境控制 旅游营销策略控制 旅游营销组织控制 旅游营销系统控制 旅游营销效率控制 旅游营销职能控制,讨论：旅游企业市场营销的素质作业：完成一个营销计划,观看一个视频资料陈安之 成功法则,
