中国主题公园发展现状.ppt

1,城市旅游概述,一、城市旅游研究的起源和定义 城市旅游研究的起源 城市旅游的定义 城市旅游是指以城市为目的地的旅游活动，及其对社会、经济和环境的影响。,http:/yyy,2,二、城市旅游研究的内容,通过市场营销（社会媒体、宣传材料）来刺激需求,3,三、城市旅游吸引（资源）体系城市旅游吸引（资源）要素城市旅游吸引（资源）建设的主要内容会议与展览步行街CBDRBD,4,城市游憩商业区（RBD）,一、RBD概念RBD是英文Recreational Business District的缩写，直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。根据Stephen L.J.Smith（1990）（游憩与闲暇研究的概念词典（Dictionary of Concepts Recreation and Leisure Studies），RBD的定义为：建立在城镇与城市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃摊档等高度集中组成，吸引了大量旅游者的一个特定零售商业区。部分对RBD的研究是在风景旅游地进行的，因为旅游的发展使旅游地附近慢慢形成了城镇。,5,RBD的研究时间并不长。1958年，Barret深化对滨海旅游地的分析，认为滨海旅游地的住宿、饮食、娱乐、商业各项旅游设施趋向于集中布局，并具有明显向中心区集中的趋势。其意义在于把城市地理学的某些理论应用于旅游、游憩的研究中。城市游憩商业区（RBD）作为城市中一种新的功能区已逐渐成为城市新的空间要素，为旅游者、本地及周边地区的居民提供了旅游、休闲、娱乐、购物等功能，并成为城市旅游系统的重要组成部分。1970年，C.Stansfield和J.E.Rickert在研究旅游区的购物问题时首次提出RBD，用之描述这类旅游地的结构和功能特性。他们给RBD的定义是：所谓的RBD就是为季节性涌入城市的游客的需要，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。,6,V.Taylor（1975）用宾馆及其他旅游接待设施，如咖啡店、古董店、剧院、服务站、游乐园、饭店、公共浴室和公共水族馆的分布来定义RBD。以南非的东伦敦为例，把上述设施的建筑面积占街区建筑面积50%以上的城市街区，在地图上表示出来，得到RBD是一长条形，游憩活动主要集中在海滨，其后的边缘区主要为旅游接待设施，特别是提供餐饮服务的寄宿处。这是早期对RBD的研究。80年代末90年代初，学者们开始真正重视城市旅游问题，RBD的含义也扩展到城市旅游研究中，并试图以此解释城市里以旅游者为导向的城市功能应如何布局与分布的问题。Pearce（1989）对70年代RBD的研究进行了影响深远的评论，而Meyer Arendt（1990）则把这一理论运用到墨西哥湾海湾滨海旅游胜地作个案研究，对理论有所补充。R.W.Bulter（1991）在研究加拿大西埃德蒙顿特购物中心（West Edmonton Mall，WEM）的旅游与购物的关系时也使用了这一概念。他认为购物作为一种旅游活动的地位日益重要，像WEM这样一座世界最大的超大型购物中心，应该被视为旅游吸引物，它最突出的特点就是其惊人的规模和多种多样的休闲设施。但他对RBD的理论没有很大的补充。,7,国内学术界，保继刚（1995）在探讨深圳华侨城城区发展模式时，提出以旅游业（主题公园）带动城区全面发展，使该区域发展为一个旅游商业区（RBD），这是第一次在国内的城市与旅游研究中运用RBD的概念，并预见它可能成为新的城市功能区。保继刚、古诗韵（1998）初步研究了城市RBD的概念、研究进展、类型和功能等问题；并认为中国目前已经形成城市RBD的雏形的区域包括江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、广东中山孙文西路步行街、广东惠州步行街、深圳华侨城及珠海九洲城地段等。邵学文（1990a）对上文提及的南京夫子庙所在的秦淮风光带旅游景观进行了研究。,8,把城市游憩商业区（RBD）和CBD相提并论并加以区别的是李蕾蕾（1997）在研究城市旅游形象的视觉设计时提出的。黄震方、侯匡林（2001）研究了大城市商业游憩区形成机制的中，初步建立了城市游憩商业区动力系统结构模型。陶伟、李丽梅（2003）通过苏州实证性的研究指出，城市游憩商业区在城市发展的整体态势下呈现为动态的发展图景，形成一个游憩商业区（SRBD）系统。俞晟、何善波（2003）通过城市RBD的空司表现形式、城市RBD的空间布局模式、城市RBD的空间分布规律等三个方面来剖析城市游憩商业区的空司布局特征。在国内，因为研究城市的学者往往把RBD的功能看作是CBD众多功能中的一种，没有引起重视。,9,二、RBD与CBD的关系 区位 形态 功能,10,三、城市RBD的特征及功能1.以商业为基础 国内外一些著名游憩商业区，如巴黎的Carrousec,Galeries Lafayette和Printemps Haussman游憩商业区，以及我国最著名的上海南京路外滩，都是以商业功能为第一位的，而不是以收售门票为主要特征且旅游功能为第一的旅游区，是在商业基础上逐渐融入游憩功能，使游憩商业区得到完善和发展。商业为RBD的形成提供充足的客源条件和基础设施条件，是RBD形成的硬件条件。2.游憩场所和设施占相当比例，公益性与商业化形式并存 城市游憩区大致分为社区和城区两级游憩设施系统。社区游憩设施主要为居民服务，并有相当一部分是公益性的;城区游憩设施则兼为市民和外来游客服务，这一部分游憩设施是以商业化经营为主，而RBD主要就是针对城区游憩系统而言的。城区级内部的这种游憩特点决定了以城区级游憩系统为基础的RBD具有的一个特点就是，游憩设施的数量和规模都远比社区级的大，档次高，而且兼具公益性和商业化运作两种形式。公益性的主要面向当地居民日常休闲，可以理解为对购物环境的补充和基本的基础设施条件，商业化运作部分面向当地居民更高档次需求和外地游客。,11,3.服务对象为所有潜在客源，并以本地居民为基础市场 城市是一个开放的空间，出于任何目的在城市停留的外地人都是城市的潜在游客，只要有停留就有消费，就能给该城市带来财富。在城市中，外地游客与当地居民共同使用着城市中的一部分设施和场所。尤其是RBD，它往往是城市的标志性地段和光环效应区，是外地人了解一个城市的窗口。因而，外地人对RBD及其设施的利用率会远远高于城市其它地方。4.节假日游客高度聚集 RBD 内游客在节假日高度聚集的特征，也是RBD不同于CBD的一个显著特征。因为CBD是以商业办公为主要功能的区域，周末及节日期间办公功能的弱化，往往使得成熟的CBD内显得相对冷清、甚至萧条；相反，RBD是以零售商业、购物、娱乐休闲和旅游功能为主的区域，因而在节假日具有更高的客流与聚集的可能性。,12,城市RBD的功能,购物功能 休闲功能 旅游功能,13,四、城市RBD的类型,大型的购物中心型（shopping mall）特色购物步行街型 旧城历史文化改造区型 新城文化旅游区型,14,主题公园的概念、类型和特点,一、基本概念主题公园定义 主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。,15,主题公园具有下列特性：,主题公园是一种产业，其投资建设是一种企业行为；主题公园是一种休闲娱乐空间；主题公园必须有特定且易于了解的主题；园中所有内容，包括实体环境的塑造、营运管理等都是在该统一主题之下构成的；主题公园是一种非日常化的、戏剧性的舞台空间，让游客产生暂时摆脱现实时空的心理效果。,16,二、主题公园的类型,主题公园的类型可以从多方面进行划分，但一般或以主题内容进行划分，或以吸引范围进行划分，或以规模大小进行划分。,17,以主题内容划分,以花卉园艺为主题；以专门铁路沿线开发新世界为主题；以保存文化、历史为主题；以异国地理环境，动植物特征为主题；以博览会、博物馆为主题；以童话幻想、科学、宇宙为主题。,18,以吸引范围划分,具有国际吸引力的主题公园，如迪斯尼世界。具有区域吸引力（美国概念）或国家吸引力（欧洲概念）的主题公园。具有地方吸引力的主题公园。,19,以规模大小划分,大型主题公园小（微）型主题公园,20,三、主题公园的特点,强烈的个性，普遍的适宜性 被动游憩形式 投入高，占地规模大 高门票，高消费,21,专题:中国主题公园的演变,一、主题公园起源迪斯尼乐园的出现标志着主题公园的诞生。1989年9月深圳锦绣中华的成功开业，标志着中国主题公园的诞生。其成功之处在于：投资1亿港币，一年即收回投资。,22,二、中国主题公园大发展,1989-1999期间在珠江三角洲共有17个主题公园开业：第1家为锦绣中华；第2家是1991年开业的中国民俗文化村。,23,1993年深圳野生动物园开园,24,1994年世界之窗正式营业,25,1995年飞图梦幻影城（森美反斗乐园）开张,26,1995年世界大观新张,27,1997年圆明新园隆重开园,28,1997年底，香江野生动物世界开业,29,1997年航天奇观开张,http:/yyy,30,欢乐谷于1998年盛大开业,31,2000年开业的深圳海洋世界,32,珠三角地区主要主题公园一览表,33,国内其他城市也在开发主题公园无锡先后建成唐城和欧洲城，三国城和水浒城，还有镜花缘、亚洲城、欢乐世界等;北京的世界公园和中华民族园;苏州落成苏州乐园。拥有10个以上旅游主题公园的省市排名表,34,大发展后遗症大倒退,1998年，投资10亿元的福禄贝尔倒闭1999年，投资5亿元的番禺飞龙世界倒闭2004年，东方乐园停业原因为何？,35,三、中国主题公园的现状特征,从分布看，集中分布在珠江三角洲、长江三角洲及北京地区；从规模来看，占地及投资规模巨大；从主题内容看，相同相似较多；从收费来看，门票价格高。中国主题公园客源市场特征主题公园的客源主要来自3小时车程内；深圳锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗三景区15%客源来自港澳地区,36,主题公园发展存在问题,开业数年的老景区缺乏持续发展后劲 重游率低 业绩大幅下滑 经营管理人才缺乏,37,四、中国主题公园发展的反思,反思之一：锦绣中华的成功是一个特殊案例产品因素：No.1 效应 市场因素：填补需求空白 政治因素：89之后的教育题材，对外窗口 成本因素：土地政府划拨、投资控制得当 经营因素：国内、境外两种票价 初 期￥20、25（国 内 游 客），HK$80、100（海 外 游 客）升 价 后￥30、35（国 内 游 客），HK$90、110（海 外 游 客）社会因素：公款消费 区位因素：深圳,38,反思之二：政府行为色彩浓重,把特殊当一般 企业盲目投资 政府推波助澜,39,反思之三：将奢侈品当作一般消费品,迪斯尼门票是美国中产阶层月收入的七十五分之一；世界之窗、欢乐谷、锦绣中华目前门票是120元；以月收入3000元计，我们的相对门票价格是迪斯尼的3倍。,反思之四：投资形同赌博,个别投资回报率高，利润巨大 成功概率低，大部分亏损,40,五、迪斯尼进入中国的分析,迪斯尼全球网络布局,41,迪斯尼为什么落户香港？,资金因素 迪斯尼“一毛不拔”总投资141亿港元，特区政府需注资57亿，借款61亿，迪斯尼负担23亿商业借款。另外，特区政府还要投资136亿元进行基建工程建设。分成占大头 建成后特区政府只拥有57股份，迪斯尼43。香港迪斯尼的管理权和专营权属美国迪斯尼公司。市场因素 主要面对中国市场 300HK$一张门票 赚中国内地游客的钱,42,六、中国主题公园发展的思考,中国有能力投资超大型主题公园吗?！仅从资金看，能！从技术和品牌考量，难！中国有市场能力维持迪斯尼吗?！目前中国主题公园的游客重游率比较低，一个超大型主题公园要成功，开业几年后将主要依赖主要居民和次要居民市场之外的三级市场。也就是说，需要全国性的市场来支撑一个超大型主题公园。有可能维持一个，如果重复布局，势将难以维持。可行性报告真的可行吗?！中国能承担如此高风险的投资吗?！,43,可行性报告的误区,简单地套用美国和日本的超大型主题公园市场规律 美国和日本超大型主题公园的主要居民市场（01小时车程范围内）普及率为33，次要居民市场（12小时车程范围内）为31。这意味着主要居民市场每年均有33的人、次要居民市场每年均有31的人到主题公园，重游率非常高，且主要居民市场和次要居民市场占到总游客量的6070左右，其最主要原因是门票价格相对于居民的人均收入比较低。过高估计国内游客的消费能力 地方政府插手，非市场因素干扰,44,投资的风险,投资的风险主要在国内地方政府 迪斯尼和好莱坞影城都是“一毛不拔”的铁公鸡,45,主题公园布局的影响因素,影响主题公园布局的主要因素 客源市场和交通条件 区域经济发展水平 城市旅游感知形象 空间集聚和竞争 决策者行为,46,一、客源市场和交通条件,客源市场 主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。交通条件 主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性（accessibility）要好。,47,二、区域经济发展水平,区域经济发展水平在两方面影响主题公园的发展，一方面是投资规模，另一方面是游客的消费水平。,48,三、城市旅游感知形象,城市旅游形象概念 城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市总体印象 城市旅游形象是一个综合概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。,49,城市旅游感知形象的影响,城市的旅游感知形象对旅游者的决策行为影响很大。城市旅游感知形象，主要影响的是大、中尺度（即二级和三级客源市场）旅游者的决策行为。,50,四、空间集聚和竞争,主题公园的空间集聚一般指主题公园在同一城市的集聚，多个主题公园在空间上集聚，可以增加这一地区的总体吸引力，同时也产生空间竞争，使游客分流。但是，主题公园是一种高投入的旅游项目，维持费用高，要求的门槛游客量也较高。,51,五、决策者行为,决策者行为关系到两个层次投资者的决策行为政府的决策行为,52,投资者决策行为,投资者决策行为首先是宏观区位的选择，在此基础上从两方面影响主题公园的发展，一是投资规模，二是主题选择。投资规模与投资者的经济实力和经营方针战略联系在一起，同时与主题选择密切相关。在一定的客源市场、交通条件、区域经济发展水平等背景下，主题公园开发成功与否的关键是主题的选择。,53,政府决策行为,目前，各地政府都将旅游业摆在发展第三产业的重要位置，因此各级政府对旅游投资都给予扶持和优惠政策，甚至在基础设施方面给予配套，这对主题公园的经营成本有很大影响。,54,六、影响因素系统分析,客观因素主要包括二个必要条件和二个限制条件：必要条件：客源市场和交通条件 区域的经济发展水平 限制条件：城市的旅游感知形象 主题公园的空间集聚和竞争,55,主观因素：投资者的决策行为和政府的决策行为。投资者的决策行为包括宏观区位确定、微观选址、投资规模和主题选择。政府的决策行为重要的是关系到主题公园的微观选址（土地获取），以及基础设施的配套等优惠条件。影响主题公园发展因素的相互关系系统分析见下图：,56,57,华侨城主题公园的优势与劣势一、优势分析客源市场城市旅游形象可进入性二、劣势分析季节性集中度空间集聚与竞争三、与香港迪斯尼的竞争与合作,http:/yyy,