机电产品市场分析.ppt

机电产品市场营销,主讲人：赵南机电教研室,内容回顾：,1 市场,人口+欲望+购买能力,1）生产之前的市场调查分析2）生产中对产品的设计、开发及指导3）生产之后的推销推广活动4）产品的售后服务、信息反馈、顾客需要等,2 机电产品市场步骤,3 现代市场营销观念,1）整合营销：4P2）大市场营销观念：6P3）整体营销：企业内部+外部4）全面营销：涉及关系营销、整合营销、内部营销和社会市场营销5）4C和4R,内容回顾：,4 机电产品市场营销,制造商（企业）对制造商（企业）、组织、结构、政府等市场间营销，也可叫制造商间的营销,5 市场细分的依据,1）地理 2）人口 3）消费心理 4）行为因素,6 机电产品目标市场营销策略,1）无差异 2）差异 3）集中市场营销,情境模拟1,退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。,情景模拟1,我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。,模拟要点：,第三单元 机电产品市场分析,学习目标：1.理解机电产品市场特点。2.理解机电组织市场，熟悉机电产品组织市场购买过程。3.掌握机电机电产品营销的步骤。,【引入案例】,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰，专业工具拓展DIY市场,英格索兰公司 气动产品,英格索兰公司 气动产品,英格索兰公司 气动产品,英格索兰公司 气动产品,英格索兰公司 气动产品,机电企业市场营销的目的就是通过满足用户的现实和潜在的需求来实现企业的经营目标,认真研究产品用户，研究购买者行为,案例总结,【案例6】对中间商推销失败的原因分析,任务1 了解机电产品购买行为,某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微，以下是他一些经历，请同学们分析其失败的原因。,1 多次到一家百货商场推销，多次得不到答复后，放弃努力,2 到超级市场推销，先后与采购经理及商品经理，由于心急，没能把握好之间的关系，营销失败,3 通过努力与某大型商场采购部经理建立了良好的合作关系，包括私人关系，但当出现竟争对手时，商场采购经理转移采购意向时，王军断绝了与其联系，又一次失败,任务3.1 了解机电产品购买行为,为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务所构成的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）。,机电产品市场,为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务所的顾客组成；,机电产品主要市场,1.市场需求的本质,机电产品市场的特点,1）需求的派生性,生产电动机的企业,全自动洗衣机厂家,消费者,全自动洗衣机的数量,电动机销售,衍生需求,消费者需求,距离越远越需要对未来进行预测,组织市场,消费者需求数量,消费者市场,组织市场,内容与案例结合,1.市场需求的本质,机电产品市场的特点,2）需求缺乏弹性,对组织市场影响较小,原材料成本上涨,影响较大,影响较小,内容与案例结合,1.市场需求的本质,机电产品市场的特点,3）需求波动大,组织市场需求波动大于消费才市场需求的波动幅度，一些新的企业和新的设备尤其如此。1 制造商企业与消费者市场间存在时空差异，机电企业的需求变化滞后于消费者相应的需求变化。2 机电企业需求的变动幅度要大于消费者相应的需求波动幅度,消费者需求上上升10%，企业需求增加100%,市场需求下降10%，企业可能面临倒闭,内容与案例结合,需求波动,1.市场需求的本质,机电产品市场的特点,4）联合需求,某个组织市场的需求与其他组织市场的需求紧密联系,内容与案例结合,案例,对普通车床主轴箱壳体的需求与可以使用的各变速齿轮有关，如果各个变速齿轮的供应有问题或推迟，生产机床的公司可能不得不暂时停止买主轴箱壳体,买方需要与多个供应商协调产品进度，而不是与一个供滴进行协调,结论,机电产品市场的特点,2.市场需求的结构,1）购买者少，但购买数量和金额都很大 组织市场行业比较集中，通常易于辨认目标客户。,2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中 一些行业具有比较强的地理位置的依赖性，产业市场集中有利于降低销售和运输成本，便于企业间协作。,发电设备制造商,各地有限的发电厂,购买者少,购买数量大,机电产品市场的特点,2.市场需求的结构,2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中 一些行业具有比较强的地理位置的依赖性，产业市场集中有利于降低销售和运输成本，便于企业间协作。,2012年，在规模以上工业增加值中，八大支柱产业增加值822.25 亿元，比上年增长 11.1%。其中，家用电器制造业384.97 亿元，增长8.2%；机械装备制造业268.61亿元，增长21.8%；电子通信制造业42.71亿元，下降1.9%；纺织服装制造业56.79亿元，增长 1.1%；精细化工制造业35.54 亿元，增长14.9%；家具制造业19.13亿元，增长3.8%；印刷包装业9.98亿元，下降5.9%；医药保健制造业4.52 亿元，增长4.7%。,广东顺德,3.机电产品购买过程的特殊性,1）专业人员购买,制造商企业负责购买的相关人员,专业技术人员,高层管理人员,采购中心,一个中心，二类人员,负责日常非重要产品的采购,具有丰富的产品及购买知识，清楚地了解产品的性能质量规格和有关技术要求,其他参与者,负责采购计划的审批等,3.机电产品购买过程的特殊性,2）直接采购,3）以租代买,4）供需双方关系密切,购买规模大时，向供货方直接购买，不经过中间环节,买卖双方，密切合作，实现双赢,生产中的一些昂贵设备，无力购买时，通过租的形式节约成本,3.1.2 机电产品市场的用户与普通消费品市场的消费者的主要差异,1.采购差异,2.市场差异,3.营销差异,表3-1 组织市场与消费者市场营销差异,沈阳第一机床厂营销案例,沈阳第一机床厂营销案例,情境模拟 销售人员,？,电话,在线交流,网站维护,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,故曰：知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。,孙子兵法,【任务案例】,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,江苏无锡锐斯迈钢管制造厂产品信息调查报告,公司简介：生产加工、销售各种规格产品，也销售各大钢厂产品，如宝钢等。,产品信息：,主营材质,主要执行标准有,无锡锐斯迈特钢有限公司销售公司下设分支销售公司、钢管销售中心各一处两个合金管生产车间。,服务宗旨：雄厚的实力、优质的产品、低廉的价格、一流的服务；经营理念：顾客至上、质量优良、品种齐全、价格合理。,课堂小组作业,1.机电产品市场的购买类型,表3-2 制造商购买决策类型,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,一、机电产品市场购买行为,2.机电产品市场购买对象,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,一、机电产品市场购买行为,3购买行为的特点,（1）购买过程特点,（2）购买行为特点,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,供求谈判时间长；购买次数少；产品服务要求高；产品质量和供货时间有特殊要求；制造商（企业）购买决策复杂。,购买目的性强；购买理智性强；购买组织复杂；参与购买决策者多；购买影响因素多（制造商购买机电产品时受当时经济、技术环境、政治环境、竞争环境等影响）。,一、机电产品市场购买行为,4.影响机电产品购买行为的主要因素,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,一、机电产品市场购买行为,1.制造商（企业）市场购买过程的参与者,（1）使用者,（2）影响者,（3）采购者,（4）决定者,（5）控制者（把门者、信息控制者）,营销人员必须弄清以下问题：谁是主要的决策参与者？他们影响哪些决策？他们影响决策的程度如何？每位决策参与者使用什么样的评价标准？,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,二、制造商（企业）购买行为分析,2.制造商的购买决策过程,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,二、制造商（企业）购买行为分析,购买方：开发新品及替代供应商、购置新零件及设备,购买方：确定产品种类、特征及数量,买卖双方：买方进一步明确，卖方合理营销,供应商想办法实现供配货,卖方：营销人员成为营销的重要,供应商数量一般为2到3家,2.制造商的购买决策过程,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,二、制造商（企业）购买行为分析,2.制造商的购买决策过程,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,二、制造商（企业）购买行为分析,中国经济网汽车有机会采访宝马集团负责采购和供应商网络的董事德雷格博士,中国经济网汽车：宝马在中国市场的成功，包括近年来本土化的成功，其中本土化的配套较为突出。您怎么评价中国企业的配套情况？比如华晨宝马，包括宝马集团的上游供应商？德雷格：对于我们在中国的生产，本土采购比例达到43%到48%。宝马集团和所有供应商都有良好、密切的合作，在中国也是如此。宝马集团在全球采购的标准是统一的。无论是在中国生产的车辆，还是在德国、美国生产的，其品质都是一致的。我们对于供应商的标准也是一致的。我们非常注重零部件的质量，这是保障产品质量的先决条件，我们必须要确保采购的零部件的质量是最优的，这样才能给客户提供最优质的产品。,中国经济网汽车有机会采访宝马集团负责采购和供应商网络的董事德雷格博士,中国经济网汽车：什么样的零部件供应商企业能够给宝马配套？本土的，或者在中国合资的都算上。德雷格：我们在中国市场供应商主要有两种：首先是规模比较大，在国际上有影响力和知名度的国际品牌。第二，中国本土的供应商，比如有一家内饰件的供应商，他们在德国也有办事处。,中国经济网汽车：您是否有时间到中国供应商企业去考察？因为我每年要跑6到8个中国最好的供应商，您的评价带给这些供应商他们会很高兴。德雷格：每年我一般到中国市场考察两到三次。除此之外，我们有非常庞大的专注中国市场供应商管理的一个团队，有200多人。,内容延展,中国经济网汽车：在宝马合作的供应商中，中国本土供应商所占比例是多少？德雷格：大致上有25%是中国本土的供应商，75%是国际的供应商，中国本土供应商的比例是越来越高的，这是一个趋势。中国经济网汽车：现在对中国供应商质量方面有什么样的看法？德雷格：宝马在全球采购的标准是一样的，针对中国供应商采购质量的把控和在德国、美国、南美等等重要市场标准是完全一致的，都是宝马制造。,沃尔沃S60L零部件供应商管理体系及标准,沃尔沃S60L零部件供应商管理体系及标准,原料最放心：S60L有约290家供应商，90%以上出自S60原供应商或其在华制造体系，它们都是全球汽车零部件界的世界级选手，如：-蒂森克虏伯（德国）：世界钢铁巨头，为世界下潜最深潜艇生产压力球体，为S60L关键部位提供超高强度硼钢（强度高于普通钢4倍）。-佛吉亚（法国）：全球第一汽车内饰系统供应商，为奔驰、宝马、奥迪提供内饰零部件，为S60L开发了专属仪表盘。-法雷奥（法国）：世界领先的汽车零部件供应商为阿斯顿马丁、捷豹路虎提供内外饰零部件，为S60L提供专属车灯总成。新人严要求：新增供应商必须拥有主流豪华品牌车型配套经验，还需接受严格的沃尔沃全球统一考核、工程和质量检验标准。跨国做认证：国产车型所有安全和环保相关零部件都需在瑞典总部做实验认证，而其他竞争品牌的国产车型只是关键性零部件拿到欧洲认证。不按常理提前验货：在供应商出货时，安排驻场质量工程师利用专业器材现场检查，从源头确保零部件品质。工程师配比翻倍：比其它豪华车品牌在华工厂多75%-100%的供应商质量管理工程师配比,阅读材料4 采购组织的发展趋势,采购部门升级,集中采购,长期合同,采购绩效评估,采购权集中，营销人员所面对的人员减少，级别升高,形成战略原料部门，级别升高，成为公司内部的高级部门,与可依赖的公司签订长期合同,设立奖励制度,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,购买者地区分布的规律性强,购买时要求花色品种丰富、齐全、配套,时间、地点的限制性强,以“好卖”作为主要购买的决策标准,衍生需求与原生需求的一致性,1.中间商市场的特点,中间商需要供应商提供配合和协助,1、中间商市场的特点,三、中间商市场购买行为分析,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,三、中间商市场购买行为分析,2中间商购买类型,直接重购,新产品采购,3.中间商购买过程的参与者,4中间商购买决策的内容,三、中间商市场购买行为分析,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,一,二,三,四,进货时机决策。中间商根据库存水平、市场前景预测、自身财务状况决定是否进货。,配货决策。这是指中间商所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。,供应商组合决策。是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。,供货条件决策。是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务及其它交易条件。,5影响中间商购买行为的主要因素,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,1）产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2）预期收益和利润率较高的产品。3）能够得到供应商的促销支持。4）与自己的市场定位一致或接近。5）供应商具有良好的商誉和形象。,三、中间商市场购买行为分析,6）购买风格的不同。忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者,5影响中间商购买行为的主要因素,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,三、中间商市场购买行为分析,中国政府采购工作统计,阅读材料,1.政府市场的构成,2.影响政府采购的主要因素,3.政府采购方式,政府采购方式通常分为两种，即公开招标和协议合同,任务2 熟悉机电产品市场购买行为,四、政府市场购买行为分析,任务3 熟悉机电产品营销的步骤,【创业计划书】,第五组作业,一、项目在我校创业园内经营一家特色专营的女包店。二、市场分析 女生比男生多，只有一家主营女生包的店（非主营的有七到八家）。三、我们的目标 最短时间内打广告，树立形象和口碑。保证盈利。四、资金使用 此项目是由5人合作，每人前期投资3000元。房租：店面装修：1500进货：3000广告投入：五、产品成本及盈利分析 我们选购的包包一般进价可能在30块钱左右，定价可以在60块左右。六、销售前景 目前，在本院知名的包包特色店很少，我们的将具有很强的竞争力和本院内的市场地位。七、合作方案根据我们5个人的课余时间来合理平均分配值班时间，做好应急预案，规范考勤制度，制定本店规章。八、货源网购，招商城拿货，寻找厂家，进行直销。九、产品保障与服务特色十、财务管理十一、项目宣传店名确定：包揽天下 宣传形式：传单形式，橱窗广告；校内活动赞助形式；自办party宣传。3、宣传口号：我们的时尚潮流从包开始。策划人：王大鹏，朱孔雷，汪杰，陈家占，丁家栋 完成时间：2011年10月14日,任务3 熟悉机电产品营销的步骤,制定指标,招标评标,内部需求立项,筛选供应商,购买承诺,安装实施,客户采购流程,买方,任务3 熟悉机电产品营销的步骤,提案阶段,投标阶段,开发阶段,销售进入阶段,商务谈判阶段,工程设施阶段,销售过程六个阶段,卖方,案例：2014年我国电动机行业发展现状及竞争格局,前瞻产业研究院发布的中国电动机制造行业产销需求预测与转型升级分析报告数据显示，近年来，我国交流电动机的产量呈现波动变化趋势，2011年我国交流电动机的产量为25188.30万千瓦，同比增长8.51%，到2012年产量增加至25691.20万千瓦，同比1.20%。2013年1-10月，我国交流电动机的产量为22263.30万千瓦，同比增长4.5%。,一、电动机产量分析,案例：2014年我国电动机行业发展现状及竞争格局,一、电动机产量分析,二、电动机销量规模分析 从下图可以看出，我国电动机制造行业的销售收入整体呈现上升趋势，2011年销售收入为1710.67亿元，同比增长21.87%，到2012年销售收入有所下滑，为1581.84亿元，同比减少7.53%，2013年我国电动机制造行业的销售收入为1843.56亿元，同比增长16.54%。,案例：2014年我国电动机行业发展现状及竞争格局,三、电动机行业竞争格局 国外发达国家交流电机市场呈现垄断竞争状态。以最大的欧洲市场为例，德国的Siemens公司和瑞典ABB公司一直处于领导地位，另外两家骨干企业是法国的领导者Leroy-Somer公司和在英国市场占统治地位的Brook Crompton公司，这四家公司的市场份额超过了整个欧洲市场50%以上。,而国内电动机制造企业规模较小，多数企业集中于低端产品的生产，行业内企业竞争激烈，国际领先企业凭借技术、管理等优势纷纷抢占国内市场。,案例：2014年我国电动机行业发展现状及竞争格局,图表3：欧洲电动机市场企业市场格局,四家公司的市场份额超过了整个欧洲市场的50%,案例：2014年我国电动机行业发展现状及竞争格局,案例：未来 十三五 期间电动机行业发展现状及竞争格局,专业性，特殊性，个性化,案例：未来 十三五 期间电动机行业发展现状及竞争格局,专业性，特殊性，个性化,3.3.1 开发市场,1.机电产品生产企业开发市场的方式,表3-2 工业品生产企业市场开发示例,（1）市场渗透是将原有产品组合在原油市场进行销售，并期望获得更高的销量。,（2）产品开发是头投资开发新的产品，但仍通过原有市场销售。,（3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。,（4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场,2.机电产品市场开发的内容和程序,（1）营销调研,（2）市场预测,（3）产品计划,1)新产品开发,a.产品构思：b.资料收集：c.研发开发：d.性能试验：e.成本核算：f.中试：,2)新产品试用和试销,3)信息反馈及产品改良,4)商品化生产,3.3.1 开发市场,（4）营销策划,1）机会问题分析,2）确定目标,分析开发出的产品与在市场上能达到的相似性能，相似成本的产品的数量及占有率，了解自己产品的不足，采取有效的营销策略,包括财务目标和市场营销目标,3.3.1 开发市场,（4）营销策划,3）确定行动方案,4）制定控制体系,1 确定营销人员2 选择营销区域3 确定营销行业4 营销活动的时间5 营销方式 广告展销等,监控和调整行动方案的执行情况，营销目标和账务目标的实现情况,3.3.1 开发市场,3.3.2 寻找客户群,客户线索寻找,STEP 1,STEP 2,STEP 3,评估销售机会,判断客户级别,阅读材料7,案例：中国云计算市场规模,美国国家标准与技术研究院（NIST）定义：云计算是一种按使用量付费的模式，这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问，进入可配置的计算资源共享池（资源包括网络，服务器，存储，应用软件，服务），这些资源能够被快速提供，只需投入很少的管理工作，或与服务供应商进行很少的交互。XenSystem，以及在国外已经非常成熟的Intel 和IBM，各种“云计算”的应用服务范围正日渐扩大，影响力也无可估量。,云计算（Cloud Computing）是分布式处理（Distributed Computing）、并行处理（Parallel Computing）和网络计算（Grid Computing）的发展，或者说是这些计算机科学概念的商业实现。云计算是继个人计算机变革和互联网变革之后的第三次IT浪潮，也是中国战略性新兴产业的重要组成部分。通过整合网络计算、存储、软件内容等资源实现随时获取、按需使用、随时扩展、按使用付费等功能。,中国云计算市场规模,中国云计算市场规模,尚普咨询行业分析师指出：2014年，很多云计算和文件共享应用已经得到主流企业的认可，并开始广泛应用。随着时间的推移，云计算的价值将慢慢转移到新的智能层面和以用户为中心的工作流程中。云计算行业在中国尚处于市场导入阶段，但其发展的速度及影响力惊人。2010年，中国云计算市场规模达167.3亿元，较上年增长81.4%。2013年，中国云计算市场规模达606.8亿元，2014年，中国云计算市场规模达1174.1亿元。“十二五”期间，中国云计算产业链规模可达7500亿至1万亿元人民币。,中国云计算市场规模,中国云计算市场规模,业界估算，国内未来会占据全球云计算产业10%的份额，面对如此巨大诱人的“蛋糕”，国内外IT、互联网各大公司的云计算都在发力，所属领域各所建树，但主要成果大多在私有云中体现。2014年之后，几大国际巨头云计算公有云平台已在华落地，正式开启了巷战模式。尚普咨询产业投资决策网微信：spzx-bj)发布的2014-2018年中国云计算行业市场调查研究报告显示，过去几年随着云计算的指数增长，云计算已经确确实实渡过了其概念期。,据统计，2014年底，中小企业中有60%已经使用了云服务，而这些企业中有70%的人把其服务器上的核心内容进行了虚拟化。由此可见，云计算在未来的趋势中只会增不会减。未来云计算行业发展的着力点将主要集中在混合云、平台即服务（PaaS）、大数据、图形即服务、身份管理和保护等几个方面目前国内市场以微软、IBM为代表的IT巨头和以谷歌亚马逊为代表互联网国际巨头，国内阿里、盛大、华为等诸多公司也都在纷纷布局云计算，公有云平台在国内的巷战时代也即将来临。,中国云计算市场规模,3.3.3 传递企业信息,产品信息-技术信息-客户信息-财务信息-订单信息-,机电产品的市场营销过程是信息传递的一个过程，只有通过营销对信息传递给市场，并从市场中收集客户信息，才能促进市场营销 的策略的制定。,3.3.4 形成合作意向,3.3.5 落实细节促成签字,这一阶段需要在对前期获得的项目信息作进一步确认和分析的基础上，理清机电产品客户的组织和角色，与关键人建立良好关系。,当前面的工作做完以后，基本上就可以签约了。但是，因为合约的签字与后续的执行关系密切，所以在签订合约前，必须围绕客户采购标准把后续执行涉及的一些细节问题加以安排处理。,2.做延伸顺点延伸，以点带面,1）以产品延伸形成持续购买面,2）以行业延伸形成行业优势面,3）以客户延伸形成资源信息面,1.树榜样持续公关，双赢结盟,（1）如何选榜样客户,（2）如何树榜样客户,1）区域明星,2）找大型项目,3）做系统突破,1）商务、技术公关拿订单,2）持续跟进再结合作联盟,3）返聘重要人员顾问指导,3.3.6 树立典型以点带面,一、思考题企业购买的特点是什么？企业购买行为的决策过程。企业购买行为参与者有那些？试述机电产品市场的特点？影响制造商（生产者）购买行为的因素有哪些？阐述机电产品市场营销六大步骤的核心环节。二、实训项目（接上一单元实训练习）请结合该企业实际情况对其用户进行购买行为分析,课后练习,