有效的营销策略与技巧.ppt
2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,1,朋友们：你们好！,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,2,祝女同胞们：工作愉快，笑口常开，青春永驻，美丽常在！,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,3,有效的市场营销策略与技巧,2023/8/16,宗永立,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,5,前言、从几个案例谈起：,案例1：朱镕基在美国讲“鞋子的故事”案例2：奔驰汽车与凌志汽车竞争案例3：万宝路牛仔服装的营销,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,6,一、认识我们的环境,1、市场唯一不变的就是 变化本身。2、过去的成功是一个 陷阱。3、没有人能以一成不变 的方式进入未来。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,7,1、市场唯一不变的就是变化本身。,（1）市场主体的变化,b、商家（渠道）,-专业化-规模化,c、厂家,a、消费者,-个性化-分层化,-同质化-寡头化,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,8,（2）主体相互间关系的变化,a、厂家与消费者-直接-服务,b、厂家与渠道-伙伴-博奕,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,9,2、过去的成功是一个陷阱。,（1）增长率与自然增长率持平，属于资源支撑型的增长。,（2）从上到下对市场变化估计不足。,（3）对变化的反应速度迟缓，与竞争对手有很大差距。,（4）我们现有的营销理念严重滞后，并且执行能力不足。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,10,（5）我们对目前的环境过于乐观，缺乏忧患意识和真正的危机感。,（6）价格定位过于自信，产品策略和推广策略严重脱节。,（7）新产品整体不成功。,（8）促销费用逐年攀升。要走出促销的沼泽地。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,11,3、没有人能以一成不变的方式进入未来,（1）没有捷径可走，只有贯彻“大市场、细耕作”的市场理念，把市场做深、做细、做透。,（2）所有的竞争对手并不可怕，也不是不可战胜的，关键是我们要有超越竞对手的目标、信念、策略和技巧。,丹佛洗洁精小公司打败宝洁公司,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,12,（3）做市场的关键 在于持续不断的变革。-以变制变-以先变制变,（4）市场的空间是巨大的，关键在于我们的能力和优势。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,13,（5）从整体上看做市场的方法的几个步骤：-思路要正确-策略要有竞争性-执行要彻底-方法手段要创新,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,14,二、了解市场,目的：锁定目标，展开进攻？1 市场区隔的好处：易于发掘和比较营销机会 更有效的分配公司资源 更正确的应付市场变化2 市场区隔的因素准则：1）地理：区域、市乡镇人口密度、气候 2）人口：年龄、性别、家庭人口数、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍 3）心里：生活方式、社交、保守与开放、成就欲、权力等等,市场区隔(细分),2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,15,三、何谓营销？,有组织有计划的开发顾客.1.一种有组织的 A：分配公司资源:a.产品 b.市场网络 c.营销业务员 B：设定优先次序2.一种有计划的 A：开发新客户（一种互惠互利的交换）B：维持旧客户3.提供顾客利益，满足顾客需要，换取公司利润4.无利益无客户，无利润无公司5.把你的脑袋装到他的脑袋，把他的口袋的钱拿到你的口袋,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,16,推销与营销的差异：,推 销 营 销1.销量 1.利润2.短期行为 2.长期合作3.战术 3.战略4.只是销售部门的事 4.全员营销5.依赖于人海战术 5.依赖于营销组合6.设法说服顾客接受公司 6.设法说服公司接受顾客 所能提供的产品 所需要的产品7.一般表示个人行为 7.一般用于表示公司行为8、卖的是实体产品 8.卖的是核心产品和周边产品,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,17,四、全员营销,1.警卫能赶走客户吗？2.开票员能气走客户吗？3.收款会计又如何呢？4.仓管员、搬运工气走客户吗？5.其他员工怎么样？6.难道不出这个破庙吗？7.哀！又是一个新循环？8.下回不来了，再见？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,18,五、均衡的营销组合5P,1.People 优秀的营销、研发、生管、品管人员2.Product 质佳的产品3.Price 合理、合适的价格4.Place 流畅的通路、渠道5.Promotion 生动的宣传促销活动人占20%，是核心，影响80%；20%的营销代表的销量占总销量的80%。5P贵在均衡，才能形成拳头，打向市场，形成攻击力。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,19,均衡的营销组合图示,均衡,不均衡,5P,表现,表现,5P,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,20,(一)优秀营销人员应具备的素质(上),1、胆量-大胆，就是脸皮要厚 但厚得有道理，不是无赖。任何人在陌生的环境都是胆怯的。因此，“胆大是成功的一半！”2、微笑-是一种无声的语言 微笑是发自内心的、感谢的、真挚的笑容；微笑是改变人生的一个法则。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,21,（一）优秀营销人员应具备的素质(下),3、积极的进取心，坚持不懈的态度和毅力；4、有效的专业知识及对产品的深刻了解；5、与他人良好沟通的技巧；6、给人以信任度，在商谈中营造舒适氛围的能力；7、准确的理解力，清楚你的客户的真正需求。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,22,（二）产品是什么？（上）,1.包装2.内在品质3.保证书4.技术5.推销技巧6.奖惩7.训练、培训8.交易条件9.服务（这是一个服务的时代）,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,23,(二)产品是什么(下),产品差别化1 功能差别；2 品质改变；3 式样改变；4 质料改变；5 广告差别；6 销售通路差别；7 价格差别；8、优质服务。,产品差别化,服务也许是差异化的重要壁垒和手段。有时甚至是唯一的手段和措施。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,24,（三）关于价格,1.价格2.规格3.付款条件4.交货条件5.品质保证6.服务(售前.售中.售后)7.包装条件,8.退货条款、条件9运送条件10再购条件11赠品、折扣12奖金13专营、买断.,“价”乃“架”也,价格是什么？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,25,（三）关于价格,1.扩大或维持市场占有率2.达成设定的投资报酬率3.达成利润最大4.改变消费行为5.因应市场区隔（市场细分）6.调整季节性之变化7.对抗竞争者加入,价格之目标,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,26,（三）关于价格,喊价要高态度要坚决要让顾客确切了解喊价的内容喊价过程中不应附加理由以便为自己喊价做辩护,如何喊“价”？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,27,（三）关于价格,整数后带“尾巴”的妙用降价不如退钱同类商品，不同价格商品不同，价格相同妙用高低对比法让价格故意越轨,定价技巧（定价术）,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,28,（四）销售通路,厂 商 产 品,消 费 者,代理商,批发商,零售商,长度,深度,零售商,零售商,零售商,宽度,直销,零售,经销商,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,29,销售通路选择的原则：1、门当户对原则；2、符合定位原则；3、多通路与单一通路原则；4、人性化，便利性，方便顾客买到。案例：电子表飞利浦的灯泡人性化的米贩子（王永庆）,（四）销售通路,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,30,（五）促销活动的形式(上),1、消费者促销：样品、优惠券、退款、减 价、奖品、赠品、示范、现场展示等等；2、经销商促销：折让、商品津贴、合作广告、货补等等；3、业务员促销：竞赛、奖励提成、红利；4、促销组合：广告、人员销售、公开宣传（公关）,促销组合是促通。多促通，少促销，避免进入促销的沼泽地。变促进销售为促进沟通。,促销应该有一个理念上的边界和行为上的边界！,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,31,(五)促销活动的形式(下),促销组合的功能及比较,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,32,六、竞争策略,市场经济就是竞争经济；有市场就有竞争，相伴相生。有竞争就有优胜劣汰。没有科学有效的竞争策略，难免被竞争对手打败。制定竞争策略必须考虑三个重点和四个方面：,四个方面：1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁,三个重点：1、自身；2、顾客；3、竞争者。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,33,（一）、竞争铁三角,自身、顾客、竞争者,自身产品与服务的差异性,竞争者,成本与规模,顾客,价值,价值,目标市场,市场区隔,顾客,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,34,（二）、了解竞争对手,1、分析竞争者其经营层、高阶主管之异动情形。2、了解竞争者组织结构及人员配备变化。3、由媒体掌握其经营动态。4、收集同行目前市面产品的定价、包装、促销活动等资料，进行评估。5、业务员每日报送自己在市面上接触到的消息。6、通过通路、零售点搜集资讯。7、由往来银行征信资料，以了解其业绩和财务状况。8、专业的调查公司、咨询公司。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,35,（三）制定竞争策略（上）,1、分析产业竞争的激烈程度。1）质：市场集中率的高低。在一个产业中，由最大的前三到五家公司所控制的市场占有率。越高说明竞争越激烈。2）量：竞争厂商的数目。市场内有多少家厂商，各厂商间的相对规模大小。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,36,（三）制定竞争策略（中）,2、SWOT竞争策略 1）Strength 优势：2）Weakness 弱点：3）Opportunity 机会：4）Threats 威胁：运用SWOT手法，掌握外界环境（机会、威胁）的变化，了解自身所拥有的优势和弱点，调整策略，决定向何处去，制定相应的措施。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,37,（三）制定竞争策略（下）,3、竞争的方法：1）与竞争对手联合：2）兼并对手：3）干掉对手：4）限制对手：,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,38,七、如何扩大市场占有率？,1.扩大显在市场 D,D,C,B,2.开发潜在市场 C,3.研究准潜在市场 B,4.创造总市场 A,总市场A,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,39,八、客户有多少?,注 意 100%兴 趣 50%想要 15%记忆 4.5%实际 2%,充分反映出行销的艰难。,新知成旧雨，旧雨汇成河。,新知车轮转，旧雨不成行。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,40,九、顾客来自何方？（上）,1、顾客来自准顾客 1）权力，决定权；2）付款能力；3）需要；4）讲理；5）合格。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,41,九、顾客来自何方？（下）,2、寻找顾客的三步曲 1）随时随地寻找顾客；餐会、酒会、舞会、喜丧宴、读书会等。2）妥善运用所有的人脉关系；亲朋、老同事、学校关系、社团关系、住宅关系及其他买卖关系等（另一半会扩大2倍）3）牢记化学方程式的连锁反应；不成功交易，也要介绍两个准顾客。推销界名言：即使跌倒了，也要抓一把沙！,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,42,十、买方市场怎么办？,1.站在对方立场考虑2.从交货时就开始协助顾客3.遇到技术问题不含糊，NO就是NO4.真诚帮助顾客（海尔空调的无搬动服务）,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,43,十一、卖方市场怎么办？,去卡拉OK？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,44,十二、推销的重点F、A、B、E,1、开场白很重要，把握好最初的30秒。2、开宗明义与最后重要？3、掌握重点：1）你的产品特征是什么？FEATURE 2）你的产品功效是什么？ADVANTIGE 3）你的产品利益是什么？BENIFIT 4）最后举例证明！EVIDENCE,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,45,4、推销F、A、B、E时要注意：,1）听话者的注意力集中无法持久。因此，要简明扼要。2）听者的心通常是关闭的。看你如何开启。3）倾听有时比滔滔不绝更为有效。说话是银，听话是金。4）听与看同时进行会有成倍效果。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,46,十三.价格、品质高低的战略选择(上),1、门槛和壁垒；2、产品品质、包装及档次；3、规模；4、供求关系。,高价位,中价位,低价位,定位问题,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,47,十三.价格、品质高低的战略选择（下）,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,48,十四、销售成功的原则,1、对自己要有信心；2、对产品有信心；3、勤于访问，销售业绩与访问次数成正比。4、多做难缠的访问，以提高自己的能力。5、不要把产品一次全部介绍完；6、始终以积极的态度；7、乐观的人生，永远不生气，不发脾气；8、不断有营销创意；9、每一张定单都是大定单；10、不要怕向客户要定单。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,49,十五、营销哲学,1、人有千算，天有一算；2、满饭好吃，满话难说；3、火候到了猪头烂，活动到家公事办；4、大红花轿人抬人；5、千穿万穿，马屁不穿；6、送心、摸脑、带着走，使他表现,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,50,十六、营销法则,1、微笑法则；2、热情与活力法则；3、赞美法则；给顾客插上一个快乐的标签。4、250法则（乔易.基拉得法则）；5、永不争辩法则：顾客永远是对的。6、稻草人理法则：谈判、签约中要留有余地，学会做稻草人。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,51,十七、独特的营销主张,在于表达一种新的营销理由和概念，满足消费者更高层次的需求（非物质需求）。营销主张是为产品表达出一种思想观念，在市场上表现出产品的灵魂。营销主张改变营销的性质，卖产品变成卖方案，卖服务。,整体厨房：专业领先？生活在厨房？,手机短信：由听到看，增加100亿。救活了网站。,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,52,十八、实战经验的总结：营销的反思（一）,1、你在经营销售什么？2、你的目标市场是什么？3、你的营销目标是什么？4、你的营销组织顺吗？5、你的不利影响因素是什么？6、你的营销费用预算是什么？7、你的产品特征是什么？8、你的产品功效是什么？9、你的产品利益是什么？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,53,营销的反思（二）,10、你的显在客户是什么？11、你的显在客户的购买习惯是什么？12、他们为什么购买你的产品？13、你的潜在客户是什么？14、你的潜在客户现在买什么？15、你的潜在客户如何才会购买你的产品？16、你的市场占有量和占有率是什么？17、你的市场容量正在扩大或是缩小？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,54,营销的反思（三）,18、你的竞争者是谁？19、你的竞争者哪些方面比你强？20、你的竞争者哪些方面比你弱？21、你的竞争处境如何？22、你的产品策略是什么？（Product)23、你的价格策略是什么？(Price)24、你的通路策略是什么？(Place)25、你的促销策略是什么？(Promotion)26、你的人员组织策略是什么？(People),2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,55,营销的反思（四）,27、你的营销优势是什么？28、你的营销劣势是什么？29、你的营销机会是什么？30、你的营销威胁是什么？31、你的客户需要提供什么样的服务？32、你的营销目标如何才能体现？33、你认识你的营销环境吗？,2023/8/16,宗永立：有效的营销策略与技巧,56,感谢：大家的互动和支持！,
