房地产市场调研基本资料及流程.ppt

市场调研基本资料及流程,作成：郭涛2012-5-20,目 录,一、房地产项目市场调研基本资料,二、项目可行性研究流程,三、可行性研究报告内容,一、房地产项目市场调研基本资料,基本概念,市场调研的程序,市场调研的内容,市场调研的方法,市场调研资料的收集,市场调研队伍的组建,概念：房地产项目市场调研就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测；,狭义：是指以科学的方法搜集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究，实际上是针对客户群的调查；,广义：是针对商品或劳务，即对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中全部商业 活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实 市场和潜在市场；,1、基本概念,房地产项目市场调研的主要内容如下：,政策法律环境调研经济环境调研社区环境调研房地产市场需求和消费者行为调研房地产产品调研房地产价格调研房地产促销调研房地产营销渠道调研房地产市场竞争情况调研,2、市场调研的内容,2-1、政治法律环境调研：,国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策；如房地产价格政策、房地产税收政策、土地制度和土地政策、人口政策；有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、房地产管理法、土地管理法；有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略；,2、市场调研的内容,2-2、经济环境调研：,国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益；项目所在地区的经济结构、人口及其就业情况、就学条件、基础设施情况、地区内 的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；国民经济产业结构和主导产业；居民收入水平、消费结构和消费水平；项目所在地区的对外开放程度的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；与特定房地产开发类型和开发地点相关的因素的调查；财政收支；,2、市场调研的内容,2-3、社区环境调研：,社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性；内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利程度、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面；,2、市场调研的内容,2-4、房地产市场需求和消费者行为调研：,消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求和发展趋势；房地产市场需求影响因素调查。如国家对关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布、及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及购买能力的投向；需求动机调研。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；购买行为调研。如不同的消费者的不同的购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等,2、市场调研的内容,2-5、房地产产品调研：,房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；现有房地产租客客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及在有关房地产产品上出现的情况；本企业产品的销售潜力及市场占有率；建筑设计及施工企业的有关情况；,2、市场调研的内容,2-6、房地产价格调研：,影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；房地产市场供求情况的变化趋势；房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；国内、当地相关房地产市场的价格；开发个案所在城市及街区房地产市场的价格；价格变动后消费者和开发商的反应；,2、市场调研的内容,2-7、房地产促销调研：,房地产广告的时空分布及广告效果测定；房地产广告媒体使用情况的调查；房地产广告预算与代理公司的调查；人员促销的配备情况；各种公关活动对租售绩效的影响；各种营业推广活动的租售绩效；,2、市场调研的内容,2-8、房地产营销渠道调研：,房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；租售代理商的数量、素质及租售代理的情况；房地产租售客户对租售代理商的评价；,2、市场调研的内容,2-9、房地产市场竞争情况的调查：,竞争者的实力和经营管理优劣势调查；对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备、服务的优缺点调查与分析；对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；对竞争情况、销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析和估计等；整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；竞争性新产品的投入时机和租售绩效及发展动向；该项分析时，设定一些评分的因素、指标和分值，用评分的形式来综合分析。,2、市场调研的内容,3-1、房地产项目市场调研的主要方法：,分为两大类：第一类：按选择调研对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；1）、全面普查：是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。如果系统地调查了解一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入、分布情况，对房地产开发将是十分有帮助的；2）重点调查：是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论的调查方法；由于被调查的对象数目不多，房地产开发企业可以较少的人力、物力、财力，在很短的时间内完成；这种方法难免会有些误差；3）随机抽样：在总体中随机任意抽取个体为样本进行调查，根据样本推断出一个概率下的总体情况；4）非随机抽样：先确定某个标准，再选取样本数；又可以分为就便抽样、判断抽样、配额抽样3种；,3、市场调研的方法,3-2、房地产项目市场调研的方法：,分为两大类：第二类：按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法；1）、访问法：科学设计调查表或调查问卷，有效运用个人访问技巧是此方法的关键；设计调查表注意事项：A、问题要短；B、一个问题只能包含一个内容；C、问题中不要使用专业术语；D、问题答案不宜过多，含义要明确；E、注意问问题的方式，直接不行时，可以使用迂回方式；三种方法：答卷法：把被调查人员集中在一起，在规定时间内答完一份答卷，不能交换意见；谈话法：市调人员与被调查人员进行面对面谈话；电话调查：借助电话来了解消费者意见；,3、市场调研的方法,3-3、房地产项目市场调研的方法：,2）观察法：不正面接触，而是在旁边观察；主要为了获得被观察人员不愿或不能提供的信息；三种形式：A、直接观察法：派人到现场对被观察人员进行观察；B、实际痕迹测量法：调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的信息；如：比较在不同报纸杂志上刊登广告的效果；C、在征得被调查人员同意后，用一定装置记录被调查人员的某一行为；3）实验法：将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。如调查广告效果，可以选择一定的消费者进行调查；,3、市场调研的方法,房地产市场调查的程序：,4、市场调研的程序,4-1、调查设计说明：,调查常用表格：1）当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等；2）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在位置、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况、环境条件（影响租房市场的最大因素、出租公司的资料和调查日期等）；3)房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、所在地区、开发商、数量、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条件等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目；4）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告等；,4、市场调研的程序,4-2、撰写调查报告要求：,1）客观、真实、准确地反映调查结果；2）报告内容简明扼要，重点突出；3)文字精练，用语中肯；4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；5）报告后应附必要的表格、附件和附图，以便阅读和使用；6）报告完整，制作清楚美观；,4、市场调研的程序,房地产市场调研队伍的组建：,市调人员素质要求：1）必须具备创新能力。要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务诸环节有深刻的认识，具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略；2）要有良好的知识结构。要熟悉房地产有关的法律法规、开发经营、行政管理、城市规划、市场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识；3）要具备市场分析能力。就有关现象分析利弊和长远趋势，并透过现象探讨本质，帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断；4）具备较强的社交能力。,5、市场调研队伍的组建,6-1、资料获取途径,各业态经销商老板及管理人员交易双方当事人 促成房地产交易行为的中间商 房地产公司公开推出的各种销售或出租广告熟悉房地产市场的人士同业间资料的交流准交易资料的收集向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会等各类二手资料,6、市场调研资料收集,6-2、基本资料收集,资料可分为一手资料和二手资料；一手资料是为特定目的而直接收集的资料，二手资料则是公司内部或外部现成的资料。在进行一手资料收集前，先评估是否有现成的二手资料可用；1）二手资料A、内部二手资料：开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告、初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检验报告、结案统计报告等；B、外部二手资料：主要包括官方、学术单位、产业三大部分；官方统计资料以统计类居多；学术单位以研究报告或论文居多；产业资料以房地产市场资料居多；2）一手资料一手资料的收集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料分析与处理得到所需的资料。,6、市场调研资料收集,6-2、土地使用资料收集,土地使用资料收集各地土地使用都有一定的使用分区规范，这些资料可以到各地方政府城建、土地主管部门查阅。项目基地现状资料收集从以下几个方面掌握土地的开发条件：地形状况、地上物状况、邻地状况、基地四周道路和给排水状况、附近公共设施及交通状况；商业区除了基地条件外，商业的繁荣程度、营业状况、商业腹地大小、以及顾客的质与量等；,6、市场调研资料收集,6-3、交通、道路资料收集：,交通流量资料收集交通流量一般包括机车流量、小客车流量、货车流量、双向人行道流量，以及这些流量的路线及其可到达的区域；道路现状资料收集收集方法包括现场目测，丈量道路的宽度，观察道路的发展状况，到各级政府规划局查看土地规划图；1）道路形态，通过车辆的种类、数量、比例、及道路所通达的地方；2）道路使用情况，道路阴阳面、分隔网、路边停车状况等；,6、市场调研资料收集,6-4、其他类调查资料收集：,运输系统资料收集1）交通运输系统现状：铁路系统、道路系统；2）交通运输规划，行政规划资料及相关交通信息；人文社会经济资料1）人口增长率；2）职业或行业类别比例；3）产业结构；4）流动人口；5）区域内人口年龄；6）受教育程度家庭收入等；公共设施资料收集；房产市场景气资料收集主要因素：金融政策；土地价格；预售市场销售率、家庭收入、流动资金额；经济景气指标、通货膨胀率；房屋价格等；,6、市场调研资料收集,(11)销售资料收集1）销售海报楼书及广告；2）销售现场资料；3）其他类销售资料；如杂志评述；(12)竞争项目资料收集产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等；(13)租金资料收集租金根据房屋的种类、屋龄、外观、地段、环境而有所不同；1）以承租者角色调查；2）被调查区域总监公司；3）参考专业杂志等；,6、市场调研资料收集,6-5、其他类调查资料收集：,二、房地产项目可行性研究流程,房地产项目可行性研究总流程,可行性研究报告的内容,项目可行性研究的目的及作用,项目可行性研究的四个阶段,29,1、房地产项目可行性开发研究业务总流程,2、项目可行性研究的目的及作用,目的：通过项目研究，不仅要掌握项目的基本情况及有关资料，还要研究该项目在技术上是否可行、在经济上是否合理、投资的结果是否能取得较好的效益，是否有多方案可供选择等，这种技术论证的方法就是可行性研究。,作用：1、作为确定项目建设的必要依据；2、作为向银行和其他金融机构融资的依据；3、是向项目所在地政府及下属相关部门申请立项和相关执照的依据；4、作为开展项目工程设计、设备订货、原材料订货、施工准备等建设前期工作的基础，为后续工作进行铺垫；5、投资方合理进行企业组织管理、制定机构设置、设定劳动定员和职工培训计划；6、作为国家各级计划部门编制固定资产投资计划和编制下阶段规划设计工作的依据；,3、项目可行性研究的4个阶段,四个阶段：投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究、项目的评估与决策；,1）投资机会研究主要任务：对投资项目和投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找有力的投资机会；主要内容：地区情况、经济政策、资源条件、劳动力状况、社会条件、地理环境、国内外市场情况、工程项目建成后对当地社会的影响；,2）初步可行性研究就是对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析；主要解决问题：A、作出是否投资的决定，并作出是否需要进行下一步详细可行性研究；B、确定对某些关键性问题进行专题性的辅助研究；C、根据项目的选择依据和标准，确定项目的初步可行性并编制研究报告；主要内容：市场需求与供应、建筑材料供应情况、项目所在地区的社会经济情况、项目地址及周围环境、项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入与投资预算、项目财务分析等；,3、项目可行性研究的4个阶段,4）项目的评估与决策由决策部门组织或授权与银行、投资方、咨询公司或有关专家，对上报立项的建设项目的可行性研究报告进行全面的审核和再评估；主要内容：A、全面审核可行性研究报告中反映的各项情况是否属实；B、分析报告中各项指标是否正确，包含各种参数、基础数据、定额费率的选择；C、从企业、国家和社会等各方面综合分析和判断项目的经济效益和社会效益；D、分析和判断报告的可靠性、真实性和客观性，对项目作出取舍的最终投资决策；E、最后写出项目评估报告；,3、项目可行性研究的4个阶段,3）详细可行性研究对拟开发项目进行详细深入的技术经济分析论证，从技术、经济、社会和财务方面为项目进行投资决策提供科学依据；,三、可行性研究报告,初步可行性研究报告,深度可行性研究报告,1、初步可行性研究报告,1-1、主要内容包括：,市场分析整体市场分析：全市及各主要分区的市场总供应量和总需求量；全市及各主要分区的项目年度新开工面积、竣工面积、销售面积、存量面积、平均空置率；细分市场分析：物业类型、楼盘名称、位置、占地面积、总建筑面积；总户数、户型及面积、楼高、售价/租金；开工时间、预计竣工时间；投资商/开发商、承建商、规划建筑设计公司、租售代理公司、广告公司；法律政策分析开发建设法规、专业服务法规；规划设计导向、城市建设信息；其他经济信息及政策指引；,1、初步可行性研究报告,1-2、主要内容包括：,项目分析项目基本情况：地块位置、四至、规划指标（总占地面积、建设用地面积、总建筑面积、用地性质、容积率、绿化率、建筑密度、建筑高度、商业/居住/办公及其他功能面积要求、车位数、主要出口等）项目周边配套：主要道路、景观（河流、山峦、人文建筑、旅游景点等）、配套设施情况（商业、娱乐、教育、医疗、公交、邮政、电信、银行等）项目优劣势分析：项目竞争情况（现时/潜在竞争对手）、SWOT分析；项目发展前景预测：市场前景、价格走势、项目切入点；项目开发建议与评价；,1、初步可行性研究报告,1-3、主要内容包括：,项目开发规模和产品类型项目开发规模：整体开发、分期开发；产品类型分析：商业、居住、办公、其他；项目规划及建筑构想建筑风格、建筑栋数、楼宇高度、主要户型、分区商户数、分户建筑面积；市场/小区总体规划布局、景观绿化、车位安排、会所等附属设施；项目开发进度总体进度要求、分阶段进度要求；,1、初步可行性研究报告,1-4、主要内容包括：,项目财务要求建筑总成本、市场总价值（销售收入、租赁经营价值）、净利润、项目净现值、成本利润率、投资收益率、财务内部收益率、投资回收期等；项目风险分析与敏感性分析风险分析、主要指标的敏感性分析；项目研究结论和建议附件（包括附图和附表）,2、深度可行性研究报告,1-1、主要内容包括：,总论：包括项目开发背景，建设规模与指标，预计的项目总投入及效益情况等主要技术经济指标；项目区位分析：项目地形、地貌、地质条件，周边建筑物与环境条件，城市规划或区域性规划要求，交通条件，公共配套设施等；产品供需分析：市场现状调查，市场供需预测和价格预测，风险分析；建筑方案选择：建筑设计指导思想与原则，项目总体规划方案，建筑方案比较选择；项目实施进度：建设工期、实施进度表（或横线图）投资估算与资金筹集：建设总投资估算，资本金筹集，债务资金筹集，融资方案分析,2、深度可行性研究报告,1-2、主要内容包括：,财务评价：财务评价基础数据与参数选取，销售收入与成本费用估算，财务评价指标，盈利能力分析，偿债能力分析，不确定性分析，财务评价结论；风险分析：项目主要分析识别，风险程度分析，防范风险对策；附表：投资估算表、项目投入资金估算汇总表、主要单项工程投资估算表、分年度投资计划表；财务评价报表（包括营业收入及营业税金估算表、总成本费用估算表财务现金流量表、利润及利润分配表、借款偿还计划表）附图：片区控制性详细规划、宗地图、管线图、总平面设计方案等；(十一）附件：土地出让合同、项目建议书（或初步可行性研究报告）的批复文件、规划管理部门对规划方案的批复文件。,谢谢！,