房地产市场营销.ppt

第九章 房地产市场营销,【教学目的】,通过本章教学，使学生明确房地产销售形式，掌握沟通与促销组合、宣传与广告策略，了解房地产产品定价。,【重点难点】,物业代理公司的选择、房地产产品定价。,第一节 房地产销售形式分析,一、开发商自行销售,大型公司市场高涨销售对象明确,二、委托物业代理,物业代理的作用专业经验,物业代理的形式,联合代理、独家代理首席代理、分代理买方代理、卖方代理、双重代理,物业代理的运作,1、与业主合作2、与客户合作,物业代理佣金收取的原则,租赁：10%或1个月租金销售：1%3%,三、物业代理公司的选择,1、公司素质实力，人员，高端,2、以往业绩,多少项目，类似项目，成功，失败,3、物业类型与地域性,市场操作模式，广州深圳别墅经济适用房,4、可投入项目的资源,人员资金,5、竞业限制,竞争性项目限制地域范围,第二节 沟通与促销组合,一、促销组合的概念,企业根据促销的需要，对广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和编配。,二、确定促销预算,住宅2%左右，商业5%左右。,三、制定促销组合需考虑的因素,1、产品类型2、购买者的准备阶段3、公司的市场地位4、经济前景,第三节 宣传与广告策略,一、市场宣传策略,宣传的作用无须花钱提供信息宣传与赞助提高声誉，间接推广产品。宣传的优势与特性真实，没有抵制宣传策略1、宣传目标2、宣传信息与工具3、宣传方案4、评价宣传效果,二、广告策略,1、确定广告目标企业目标、产品目标2、确定广告预算3、选择广告媒体报纸、杂志、电视、户外广告、直接邮寄4、评估广告效果,三、房地产市场广告与宣传的主要手段,1、广告2、邮寄宣传品3、发送售楼书4、现场广告牌5、楼盘庆典仪式奠基典礼、开盘典礼、竣工典礼6、现场样板房,第四节 房地产产品定价,一、房地产产品价格特征,房子永远是贵的不贵的房子需求少薄利不多销,二、房地产定价方法,成本导向定价1、类型成本加成定价法目标定价法损益平衡2、条件发达国家，市场竞争充分，市场平稳,购买者导向定价,1、类型认知价值定价法天才的创意价值定价法2、应用市场竞争不充分中国,竞争导向定价,1、领导定价法2、挑战定价法3、随行就市定价法,三、房地产定价技巧价格折扣,1、期房折扣2、现金折扣3、数量折扣4、季节折扣,心理定价,1、声望定价2、尾数定价3、吉祥数字定价4、招徕定价最低价、起步价,差别定价,1、顾客差别定价名人2、产品形式差别定价别墅、联排别墅3、形象差别定价色彩、名称4、位置差别定价湖景、江景住宅5、时间差别定价开盘、尾盘,产品组合定价,1、产品线定价万科四季花城，阳光公寓、花园洋房、连排别墅2、选择品定价毛坯房、简单装修、精装修3、补充品定价房屋、车库4、产品束定价房屋+车库+花园,四、定价与价格变动开发商的价格变动,1、削价市场不景气区域楼盘竞争激烈尽快销售：其他项目,2、提价,市场高涨通货膨胀政府限制供给,顾客反映,1、削价：赠送，不削价正面：便宜了，赶快买负面：质量有问题；销售不好，还会跌。,2、提价,正面继续上涨，赶快买负面追求暴利，买别人的,竞争者反映,1、不反映不影响自己2、反映追随涨跌,