影视广告作品赏析第一章广告的真实本质.ppt

,影视广告作品赏析,Appreciation of film and television works,主编：李 霞 张 鹭,广告的真实本质The true nature of advertising,影视广告的鉴赏与评论Appreciation and review of television advertisements,优秀影视广告的标准 Standard of excellent television advertising,影视广告的语言The language of television advertising,目 录,CONTENTS,影视广告的创意Creativity of television advertising,影视广告的表现The performance of television advertising,影视广告的制作流程Production process of television advertising,公益广告Public service advertising,影视广告文案Paperwork of television advertisement,目 录,CONTENTS,新媒体时代下的影视广告Television advertising in the new media era.,广告的真实本质The true nature of advertising,学习目标：,通过对本章作品的欣赏分析，认知广告的真实本质；了解广告作品的产生都是以消费者的需求为目的；充分利用影视的视听效用和影视广告的传播特点，在单位时间内，运用图像和声音合理地进行广告主题创意的表达。,重点提示：,1影视广告的定义是什么？2影视广告的优势是什么？,课前思考：,哪一则影视广告给你留下最深刻的印象？请简述原因。,营利性广告旨在借由广告在推销商品、观念和劳务的过程中获取利益，而非营利性广告则是为达到某种宣传的目的。,广告在传播上会进一步宣扬消费者得到的利益与困难的解决，以满足消费者的生理或心理需要。,广告主将商品、概念或服务经由公众传播给非特定对象，意图来刺激消费者的购买欲望。,广告就是普遍告知。,广告是一种“说服”。,广告有商业上的目的。,广告是一种商业上的信息，由媒体的传递来告知消费者前往购买产品，增加厂商的利润，是扩展市场的手段。,广告有以下几个特点：,广告是社会变迁的活记事,广告是世界的语言,广告是“一半的事实”,广告是“润物细无声”的春雨,广告是艺术世界与商业世界之间的桥梁,广告是微弱人性波频的接收器,1广告是社会变迁的活记事,时长：44秒。作品分析：广告中，母亲为孩子洗脚、讲故事后，再去为自己的母亲洗脚孩子看到这一幕，主动打水为母亲洗脚。这则广告表达出“父母是孩子最好的老师，将爱心传递下去”这一理念。在中国传统观念中，孝是德行之本，百善孝为先。通过孩子为母亲洗脚这样一件普通的事来告诉我们：要多关心父母、孝敬父母。广告情节没有波澜，没有矛盾冲突，是在一个普通家庭中发生的普通事件，正是这样的普通事件唤醒更多的人去感受父母的辛苦、理解父母，引人反思。,2广告是艺术世界与商业世界之间的桥梁,客户：徕卡公司；时长：120秒。作品分析：为了庆祝徕卡100周年，这则宣传片还原了36张20世纪最经典的纪实照片。大师的作品相继出阵，不仅是艺术的展现，更是徕卡对这个时代的记录与见证。这些作品既给人视觉上的美感体验，又提升了产品格调，是艺术与产品的完美结合。,其中这36张照片分别是：印度克什米尔斯利那加胜利之旗摄影记者巴兹奥尔德林在月球上国旗插在硫磺岛上移民母亲为罗斯福哭泣市政府前的吻牛仔在纽约男孩索马里倒立的孩子口衔书本的男子被凝固汽油弹袭击的女孩麻烦嘉年华上的双生花胜利日的时报广场马恩河边的午餐怀抱中的也门男子维也纳哈维卡咖啡馆里的客人举枪的男孩枪炮与鲜花处决释广德自焚切格瓦拉双胞胎纽约夜总会阿里vs利斯顿在圣拉扎尔火车站后种族隔离水龙头布拉格瓦茨拉夫广场加州之吻约翰列侬和小野洋子拿着徕卡相机的女孩与模特、妻子在一起塞纳河畔倒下的士兵。,3广告是微弱人性波频的接收器,客户：新百伦贸易公司；产品：新百伦鞋子；时长：210秒。作品分析：一个鞋子的品牌，用李宗盛自述的方式贯穿整则广告。画面以匠人制鞋和李宗盛制琴两条并行线推进，寻找两者的共同之处。新百伦的工人精心制鞋，李宗盛精心制琴、写歌，不仅注重产量，更注重质量。李宗盛的形象越丰满，观众的认同越高，之后转移到新百伦上的信任度和认可度也就越高。作品借用移情的方式来突出匠心精神，达到广告宣传的效果。,4.广告是“一半的事实”,客户：Maad；产品：内衣；时长：88秒。作品分析：一个妆容精致、打扮时尚、身材丰满的女孩在镜头下自信地微笑。忽然，她摘掉假睫毛、卸掉妆容，又脱掉衬衣和内衣，露出平坦的胸部这时镜头给出全景，她摘掉假发，原来是一个男人。这则广告用夸张的手法与翻转的剧情，起到了意料之外、情理之中的效果，让人不得不佩服maad内衣的神奇效果，从而增强此类消费者的购买欲望，达到宣传的效果。,5.广告是“润物细无声”的春雨,时长：90秒。作品分析：现今，抽烟的成年人很多，尽管知道抽烟有害，但自己却忽略了这个事实。当小孩子抽烟的时候，他们又会作何感想？这则广告中两个未成年人去往街头向吸烟的成年人借打火机，大人用各种理由拒绝了孩子们，并提醒他们抽烟很不好，如“不可以，你年纪太小了”“香烟有毒”“你抽烟看起来会很苍老”等。孩子们反问他们为什么吸烟，并递上纸条：“自我提醒是最有效的戒烟方法。”,广告，无论是商业的还是公益的，其中的价值观念在某种程度上都会对公众产生影响。这则公益广告通过潜移默化的手法，从公众的情绪和情感出发，争取注意，获得认同，从而实现了对受众行为习惯的影响与干预，达到“润物细无声”的文化整合功能。,6.广告是世界的语言,时长：45秒作品分析：随着“砰”的一声巨响，一辆车撞到了大树上，乘客躺在车里，满脸是血，紧接着他们的灵魂慢慢离开躯体飞向天空，而坐在司机旁边的乘客由于系着安全带，灵魂怎么也挣脱不了，随即他惊魂未定地苏醒过来，此时出现字幕：“HEAVEN CAN WAIT BELT UP。”这则广告没有对白，没有解说，但在主旨表达上，无论投放到哪个国家都不会造成理解障碍。用直白的方法来告诫人们，这就是广告的魔力。,按广告媒介划分,按广告的功能目的划分,01,02,二、广告的分类,广告有以下多种类型：,1.按广告媒介划分,基本需求刺激广告,直接反应广告,选择性需求刺激广告,间接反应广告,观念培养广告,2.按广告的功能目的划分,影视广告的特点,影视广告的优劣势,三、影视广告的特点及优劣势,影视广告的优势,影视广告的劣势,电视广告覆盖面广，收视率高。,表现形式多种多样。,可以同时调动受众的视听感官功能，声像兼备。,具有促进产销、传播知识，搞好两个文明建设的特点。,直观性强，观众的接受可不受文化水平的限制。,有强烈的艺术感染力。,在受众接受上呈现一定的强制性。,1.影视广告的优势,与其他形式的广告相比，影视广告有几大优势:,受收视环境的影响大，不易把握传播效果。,影视广告为瞬间传达，广告信息量受到较大限制。,传播效果往往会受到观看条件的影响。,制作费用高，播放成本大。,容易产生抗拒情绪。,2.影视广告的劣势,影视广告也有无法回避的劣势存在：,四、影视广告的构成要素,一般视频广告出现的时间越长，相对来说，信息含量就会越多；时间越短，包含的信息相对越少。,广告信息出现的顺序不同，显示出的含义也不同。,信息出现的时间长短不同，给人的感受和印象的深浅也不同。一般来讲，同一个信息（某一画面或声音）如果出现的时间长、次数多，就容易给人留下深刻印象。,01,03,02,影视广告以时间来架构和传达信息有三重含义：,传播的含义与类型,影视广告的基本传播功能,五、影视广告的传播功能,自然界传播,人类传播,2.分类,传播分为以下两种形态：,根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为以下4种类型：,2.分类,（二）影视广告的基本传播功能,根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为以下4种类型：,01,02,（一）我国电影广告的发展简况,植入广告在与电影情节融合过程中，以电影背景、人物对白等形式出现，达到很好的广告传播效果。,贴片广告在电影播放前几分钟放映，电影观众几乎是“高度集中”地看完片前的广告。,贴片广告,植入广告,电影广告有以下两种常见形式，它们的运营模式、电影院线与电影票房紧密相连。,2010年开始，“微电影整合营销”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。,成熟期,模仿期,独立期,原始期,模仿创新期,（一）我国电影广告的发展简况,20世纪70年代末80年代初的电视广告，将“信息告白+产品图像”作为信息传达的表现语言，视听语言运用比较单一。广告材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业素质不高是中国广告市场发育不成熟的表现。,名人巨星电视广告,本土文化与国际文化的融合,电视直销广告,4.独立期（20002003年）,国内电视广告的形式、内容也迎来了空前多样化，主要体现在：,逐渐步入数字时代,影视广告后期创作多元化,健全电视广告法规和监督机制,完善电视广告观念,5.成熟期（2004年）,谢谢观看,Thanks for watching！,