影响消费者购买行为的环境因素.ppt

1,第五章影响消费者购买行为的环境因素,2,1.了解社会文化的含义、分类及对消费者购买行为的影响。2.了解主文化和亚文化的含义及对消费者行为的影响。3.理解社会阶层的含义及划分，掌握社会阶层方面的三种消费者心理。,学习目标,3,4.了解参照群体的概念及主要参照群体。5.掌握家庭群体因素对消费者的心理影响，熟练掌握购物环境因素对消费者心理的影响。6.理解情境因素对消费者心理的影响。,学习目标,4,社会文化因素对消费心理的影响,社会阶层、参照群体因素对消费心理的影响,家庭群体、消费流行因素对消费心理的影响,购物环境、情境因素对消费心理的影响,第五章 影响消费者购买行为 的环境因素,5,1.消费者购买决策类型有哪些？2.影响消费者购买决策的因素有哪些？3.简述消费者的购买决策过程?,温故知新,6,案例导入：,老李祖孙三代住在拥挤的不足50平方米的房子，本想等单位给解决一下住房的紧张问题，可住房制度一改革，取消福利分房待遇，一时老李不知道如何是好。单位的同事劝老李贷款买房，可老李想来想去，怎么也无法面对“背饥荒过日子”的现实，只好口挪肚攒，啥时候存足购房款再买房吧！可见中国的传统文化深深地植根于老李的心中，在不同的文化背景下，人们的价值观、消费观会存在很大的差异。,7,5.1.1 社会文化的含义5.1.2 主文化对消费者心理、行为的影响5.1.3 亚文化对消费者行为的影响,5.1 社会文化因素对消费心理的影响,8,社会文化的含义 1.社会文化：社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。包括:风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。,5.1社会文化因素对消费心理的影响,9,5.1.1 社会文化的含义 2.社会文化的特征：共同性、社会性、差异性、变化性、适应性,5.1 社会文化因素对消费心理的影响,10,5.1.2 主文化对消费者心理、行为的影响 1.主文化的含义 是在社会上占主导地位的文化，是为社 上大多数人所接受的价值观、道德观、风俗 习惯等。,5.1社会文化因素对消费心理的影响,11,5.1.2 主文化对消费者心理、行为的影响 2.主文化的作用 主文化对个人的影响；文化规范群体成员的行为；文化对消费活动的影响。,5.1社会文化因素对消费心理的影响,12,5.1.3 亚文化对消费者行为的影响 1.亚文化的含义,5.1 社会文化因素对消费心理的影响,是社会文化的组成部分，又被成为副文化。它是指仅仅为社会上一部分社会成员所接受或为某一社会群体所特有的文化。,13,5.1.3 亚文化对消费者行为的影响 2.亚文化与消费行为 民族亚文化 宗教信仰是亚文化群形成的重要因素 地域亚文化 年龄亚文化 职业亚文化,5.1 社会文化因素对消费心理的影响,14,5.2.1 社会阶层的含义及划分 5.2.2 社会阶层的特征 5.2.3 社会阶层方面的三种消费者心理 5.2.4 社会阶层对消费心理与行为的影响,5.2 社会阶层因素对消费心理的影响,15,5.2.1 社会阶层的含义及划分及特征 1.社会阶层的含义 是指人们在社会生活中因某些共同或 比较一致的特征而的社会集团。2.社会阶层的划分 3.社会阶层的特征,5.2 社会阶层因素对消费心理的影响,16,17,1.同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行 为，在消费行为上相互影响并趋于一致。2.人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。3.人们归属于某一社会阶层是由多种因素综合决的。4.人们所处的社会阶层不是固定不变的。,5.2 社会阶层因素对消费心理的影响,5.2.2 社会阶层的特征,18,1.基于希望被同一阶层成员接受的“认同心里”。2.基于避免向下降的“自保心理”。3.基于向上攀升的“高攀心理”。,5.2 社会阶层因素对消费心理的影响,5.2.3 社会阶层方面的三种消费心理,19,5.2.4 社会阶层对消费心理与行为的影响2.社会阶层对消费心理与行为的影响：,5.2 社会阶层因素对消费心理的影响,不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向；不同社会阶层的消费者对消费的内容、消费方式有不 同的选择；社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方 式的选择；不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产 品和档次需求；不同社会阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。,20,5.3.1 参照群体的概念及主要参照群体 5.3.2 参照群体的心理作用机制 5.3.3 参照群体对消费行为的影响程度 5.3.4 消费者选购商品的类型,5.3 参照群体因素对消费心理的影响,21,参照群体的概念及主要参照群体1.参照群体的概念,5.3 参照群体因素对消费心理的影响,是消费者做出购买决策时的比较群体，它对消费者的价值观和消费行为有明显的影响。,22,参照群体的概念及主要参照群体 2.影响消费者的主要参照群体 家庭成员；同学、同事；社区邻居；亲戚朋友；社会团体；名人专家。,5.3 参照群体因素对消费心理的影响,23,案例导入：,老王在机关工作，妻子在一家私企打工，日子过得还算可以，儿子上五年级了，可最近一段时间总嚷着让老王给买台电脑，老王一是怕耽误孩子的学习，二来他和妻子每天上班，都天天面对电脑，目前看实在没有必要在此花费资金，可架不住孩子的嚷闹，再者，老王寻思同事、亲戚、朋友家也都买了电脑，自己也不差哪，索性答应孩子的要求，搬回家了一台新电脑。心理学家研究表明，一个人的习惯、爱好以及思想行为准则不是天生就有的，而是在后天的社会活动中，受外界影响而逐渐形成的。各种外界影响中参照群体对消费者心理与行为有着至关重要的影响。,24,5.3.2 参照群体的心理作用机制 暗示 模仿 情绪感染与循环反应 行为感染与从众行为,5.3 参照群体因素对消费心理的影响,25,5.3.3 参照群体对消费行为的影响程度 参照群体对消费者影响力的大小主要取决于以下因素：1.消费者的个性特征 2.消费者的自我形象,5.3 参照群体因素对消费心理的影响,26,5.3.4 消费者选购商品的类型 参照群体对消费者选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明：一方面：是商品被别人认知的程度；另一方面：是消费者对商品的需求强度。,5.3 参照群体因素对消费心理的影响,必需品 奢侈品,商品,27,5.4.1 家庭与家庭生命周期5.4.2 家庭生命周期对消费心理和行为的影响5.4.3 家庭成员及家庭结构的变化对消费行为 的影响,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,28,5.4.1 家庭与家庭生命周期1.家庭与家庭生命周期家庭是一个特殊的社会群体。家庭寿命周期2.家庭生命周期对消费心理和行为的影响,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,29,5.4.1 家庭与家庭生命周期,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,1.家庭是一个特殊的社会群体有社会学家把现实社会中的家庭分成四种不同的类型：“各自做主型”每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。“丈夫支配型”家庭最终决策权在丈夫手中。“妻子支配型”家庭最终决策权在妻子手中。“调和型”大部分决策由家庭各成员共同协商做出。,30,5.4.1 家庭与家庭生命周期,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,2.家庭寿命周期 未婚年轻、单身。新婚夫妇年轻、无子女。“满巢”年轻夫妇，有6岁以下的幼儿。“满巢”年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩子。“满巢”年纪较大的夫妇，有未独立的孩子。“空巢”年纪较大的夫妇，与子女已分居。年老独居者老年、单身人士。,31,5.4.2 家庭生命周期对消费心理和行为的影响未婚以自我为中心。新婚夫妇以二人世界为核心。“满巢”以子女的生活、教育、保健为主。“满巢”儿童消费、赡养老人、自我保健。“满巢”以预防性储蓄为主。“空巢”子女消费、自我消费。年老独居者医疗开支增加。,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,32,家庭成员及家庭结构的变化对消费行为的影响 1.家庭成员的影响家庭成员在购买过程中扮演的角色可概况为以下五种：提议者：首先想到或提议购买某一商品的人。影响者:首先想到或提议购买某一商品的人。决策者:有权单独或与其他家庭成员共同做出决策的人 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。使用者：使用所购买商品或服务的人。,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,33,家庭成员及家庭结构的变化对消费行为的影响 2.家庭结构的变化 独生子女家庭作为今后家庭的主要构成形式，是我国特有的现象。在独生子女家庭中，独生子女成为消费行为中的特殊角色，主要表现在以下四个方面：首先：这种家庭形成了以独生子女为中心的消费模式；其次：独生子女对家庭的日常购买决策有重大的影响；再次：子女的购物年龄大大提前；最后：独生子女的现期消费行为将对其未来的价值观念、消费观念产生重大的影响。,5.4 家庭群体因素对消费心理的影响,34,5.5.1 消费流行的概念 5.3.2 消费流行的周期 5.3.3 消费流行的种类及方式 5.3.4 消费流行对消费心理的影响,5.5 消费流行因素对消费心理的影响,35,案例导入：,20世纪80年代初，日本电视连续剧血疑中大岛幸子清纯脱俗的形象赢得了人们的“芳心”，扮演她的山口百惠成为年轻女孩效仿的对象，“幸子服”也成为最流行的服饰。改革开放以来，曾经出现过几次大的消费流行，如“西服热”、“喇叭裤热”、“牛仔裤热”、“君子兰热”、“呼拉圈热”、“滚轴热”等。近年来，市场上的流行风潮越来越多，流行变化的节奏也越来越快，加上媒体的推动作用，消费流行已成为经常性的消费现象，并对消费者的心理与行为产生越来越大的影响。,36,5.5.1 消费流行的概念1.消费流行的概念：在一定时期和范围内，大部分 消费者呈现出类似或相同行为 的一种消费现象。2.消费流行产生的原因：新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望；由所谓“时髦领袖”带头，榜样作用；由产品的宣传所引起的。,5.5 消费流行因素对消费心理的影响,37,5.5.2 消费流行的周期1.消费流行的四阶段：酝酿期 发展期 流行高潮期 流行衰退期2.消费流行的周期性现象，对企业有重要意义。,5.5 消费流行因素对消费心理的影响,38,5.5.3 消费流行的种类及方式1.消费流行的种类：性质看：吃、穿、住、用；范围看：世界性、全国性、地区性、阶层性；速度看：一般流行、迅速流行、缓慢流行；时间看：短期流行、中期流行、长期流行。2.消费流行的方式：滴流、横流、逆流。,5.5 消费流行因素对消费心理的影响,39,5.5.4 消费流行对消费心理的影响 1.影响消费者认知态度的变化；2.影响消费驱动力的变化；3.影响消费心理的反向变化；4.影响消费习惯与偏好的变化。,5.5 消费流行因素对消费心理的影响,40,5.6.1 商店店址的选择和消费心理5.6.2 橱窗设计和消费心理5.6.3 招牌、标志设计和消费心理5.4.4 建筑装饰与消费心理5.4.5 视觉因素与消费心理,5.6 购物环境因素对消费心理的影响,41,案例导入：,小燕是典型的逛街一族。她喜欢逛商场，每逢周末，只要没有其他的事情，逛街总是她的首选。她最喜欢去的市场是太平洋百货，因为她喜欢那里的风格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒缓的轻音乐，空气中弥散的沁人心脾的香味，售货员化了妆的青春的面容，还有许多从身边走过、打扮入时的女孩子，从她们身上，她可以轻而易举地知道今年流行什么样的鞋子，什么样的长裤，还有裙子的长短、款式，这为她如何装扮自己提供了很好的参考她并不是每次都会买东西，但即使是闲逛，她也喜欢呆在这里，因为她觉得置身这样的环境中，就是一种享受。无论她有多疲惫，或是心情有多糟，只要一跨进商场的大门，她就会立刻精神焕发、力量倍增。,42,5.6.1 商店店址的选择和消费心理 1.商店集中程度的心理影响；2.商店类型的心理影响；3.交通条件的心理效应。,5.6 购物环境因素对消费心理的影响,43,5.4.2 橱窗设计和消费心理1.橱窗设计的技术要求2.橱窗设计的美学要求：陪衬美、立体美、真实美、个性美、功能美、动态美。,5.6 购物环境因素对消费心理的影响,44,招牌、标志设计和消费心理1.招牌与消费者心理：招牌命名的心理要求；招牌的艺术表现形式。2.标志的心理功能：标志是一家商店与其他商店的区别所在；标志是商店或企业形象的物化象征；标志具有广告宣传功能。,5.6 购物环境因素对消费心理的影响,45,5.4.3 招牌、标志设计和消费心理3.产品陈列和消费心理产品陈列的磁石点理论：四个磁石点。产品陈列的心理艺术：醒目，便利，美观，实用。商品的陈列可采用的方法：醒目陈列法、重点陈列法、连带陈列法、裸露陈列法、季节陈列法、艺术陈列法、专题陈列法。,5.6 购物环境因素对消费心理的影响,46,5.7.1 建筑装饰与消费心理5.7.2 视觉因素与消费心理,5.7 情趣因素对消费心理的影响,47,5.7 情境因素对消费心理的影响,5.7.1 建筑装饰与消费心理商店建筑的基本要求是：适用、坚固、经济、美观。它包括：商店外部装饰 商店的外貌风格 商店的建筑风格 商店的招牌 商店的橱窗设计 商店内部装饰 空间设计 楼梯 辅助设施,48,案例导入：,当坐落在东京滨松町当坐落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出5000日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼太贵了！可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。5000日元一杯的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或不沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品-法国货，每只价值就在4000日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛，被那些留连往返的客人所称道。然而，该店的森元郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售5000日元一杯的咖啡，还要靠每杯100日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料！树起招兵旗，自有吃粮人，被昂贵的5000日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品！而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又做成了老板别的生意，这样，老板的意图也就达到了。,49,5.7 情境因素对消费心理的影响,5.7.2 视觉因素与消费心理 1.色彩与消费心理 2.照明和消费心理 3.听觉因素与消费心理 4.嗅觉与消费心理,50,本章主要分析了影响消费者行为的社会环境方面的因素，其中包括社会文化和亚文化、社会阶层、参照群体、家庭及消费流行等。,51,第五章结束,