广告说服的原理和方法.ppt

第四章 广告说服的原理和方法,广告心理学,态度,对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。,广告说服的原理和方法,态度的特点,对象性习得性方向性强与弱稳定性和谐性,广告说服的原理和方法,对象性,针对某一特定对象（个人、物体、事件）企业、品牌、广告、广告模特、广告要素,态度,习得性,非先天，而后生信息左右态度,态度,方向性 强与弱,态度,积极,正面,消极,肯定,负面,否定,中立,稳定性,态度一旦形成，则不宜改变。品牌忠诚度,态度,和谐性,对不同客体的态度之间是相互协调的爱屋及乌,态度,态度的价值,组织外界和记忆中的信息表达内心真正的看法及价值感保护、修饰不足之处达到某种目的,态度,广告的说服机制,广告说服的原理和方法,理论模式,低认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式精细加工可能性模式,广告的说服机制,低认知卷入的理论模式,强化理论纯暴露理论熟悉性模式低卷入学习模式归类评价模式一致性理论,广告的说服机制,低卷入学习模式,广告的说服机制,激发消费者的购买行为 配合促销方式,归类评价模式,从记忆提取出对其类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。,广告的说服机制,一致性模式,假设：人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。强调：某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。核心：利用信息源影响消费者明星代言,广告的说服机制,高认知卷入的理论模式,认知反应模式认知结构模式,广告的说服机制,认知反应模式,支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系,广告的说服机制,认知结构模式,Ajk消费者对产品的态度Wik消费者赋予产品的属性的权重Bijk消费者对产品属性的评价,广告的说服机制,AjkWikBijk,综合模式精细加工可能性模式,广告的说服机制,广告的说服存在着两条线路中枢线路和边缘线路 影响说服路径选择的因素信息加工的动机和能力 两条线路的说服效果不同,精细加工可能性模式,两乐战,