保利天津武清保利上河雅颂项目营销推广方案228PPT.ppt

脉系中国，城就京津,天津武清项目2008年营销推广方案,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,PART 1 区域概况PART 2 市场背景PART 3 项目定位PART 4 2008年销售部署PART 5 2008年推广部署,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目录,PART1,区域概况,亦洋亦土说天津,天津三绝,一种说法是：狗不理包子，十八街麻花，耳朵眼炸糕,另一种说法是：泥人张，杨柳青年画，风筝魏,亦洋亦土说天津,天津五大道,天津之于中国,GDP对比,对比北京、上海、广州等一线城市差距明显,单位：亿元,环渤海经济圈,环渤海区域，继珠三角、长三角区域后，肩负起国家经济腾飞的光辉使命。随着“大北京”或“首都地区”概念的成形，北京与天津的角色定位、城市分工日渐明确。,中国经济增长第三极,天津经济潜力,政策的扶持北京辐射&滨海新区的带动诸多国际级重点项目落户天津,天津经济潜力无限，天津“盛世”已经到来,投资近百亿的空客项目,新一代大推力运载火箭产业化基地项目,京津一体化,城际铁路：京津城铁300公里/小时，半小时到达，与城市轨道交通无缝对接；京沪高铁正紧张施工中。高速公路：京津塘高速二线已全面施工，2008年奥运之前投入使用。北京新国际机场：规划在天津城市发展主轴方向，天津武清区是3个可能的选址之一（另外两个是河北廊坊和北京南部的大兴区）。,“京津融城”已成定局,京津黄金走廊,京津黄金走廊是环渤海经济圈的中心城市发展轴，有望在2010年左右，成为中国经济板块中乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起地带。武清区正是这一中心发展轴上的重要节点，是京津黄金走廊上的一颗明珠。武清将成为连接京津的重要枢纽，承受京津两地的辐射，成为服务于京津大市场的重要区域。,武清黄金走廊上的璀璨明珠,京津黄金走廊,武清区地理位置,武清城区到：北京市区：71 公里北京机场：90 公里天津市区：25 公里天津机场：35 公里 天 津 港：71 公里,交通畅达，利好规划短期可达成,天津港,北京机场,北京市区,天津市区,天津机场,京津城际快速,全长115.2公里，设计时速300公里/小时；最小发车间隔3分钟，最大通过能力20对/小时；每列车定员900人，最大输送能力18000人/小时；8月1日北京奥运会开幕前开通运营；全程票价大约在58元左右；杨村站距离本项目约2公里。,天津站杨村站永乐站亦庄站北京南站,京津城际列车提速武清发展,约20分钟,约10分钟,武清区区域发展,武清开发区是1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开发区，规划总面积24.8平方公里，分三期开发。目前区内已有世界500强企业14家。2007年，开发区企业实现税收21.6亿元，占武清区税收总量的一半以上。,武清开发区助推武清发展,区域总结,在环渤海经济圈成为中国经济增长第三极，以及京津冀城市集群快速发展的大背景下，天津发展潜力巨大，武清进入快速发展通道。,目录,PART2,市场背景,天津宏观经济,天津市经济的快速稳定发展，也带动了房地产业的快速发展，房地产业创造的增加值在GDP中的比重逐年上升。良好的经济环境和迅速增加的有效需求，使房地产开发商的投资信心增加。预计未来5年内，全市GDP仍将保持年均10%以上的增长速度。另外，海河沿岸的改造、路桥建设以及轨道交通将继续带动天津经济和房地产进入一个快速发展时期。,天津地产时代,本土开发商,天津地产早已是群雄逐鹿的战国时代,外地品牌开发商京沪粤港四大体系,天津楼市速写,成交价：不断攀升，且增幅较大成交量：近5年稳定在1000万平米每年。,天津楼市近况,成交面积：2008年上半年，天津住宅整体成交面积234.3万平方米，再创新低，同期降幅34.5%。成交价格：2008年上半年，天津住宅整体成交均价为7066元/，同比增长了28.7%。,政策对天津楼市的影响,1998-2008年天津市商品房价格环比增幅走势,天津房地产市场价格自2001年开始，其涨幅呈现出正增长趋势，自2003年后更是突飞猛进，至2005年达到其最高点25%以上；2005年以后因房地产政策不断出台，其增幅有所趋缓，到2007年底其涨幅再次触顶；预计2008年天津房地产价格增幅将会再次趋缓，其价格将会稳步上升。,从长期上来解读,政策对天津楼市的影响,2008年5月天津市新建商品住宅成交面积47.5万平方米，环比上涨1.0%，同比下降33.3%，成交均价7019元/平方米，环比上0.5%，同比上涨20.1%；2008年1-5月天津市新建商品住宅累计成交面积191.7 万平方米，同比下降32.1%，累计成交均价7004 元/平方米,同比上涨28.8%。从图中可以看出，此轮调控对天津影响并不像广州深圳那样巨大，但是在成交均价小幅攀升的背后，隐藏着成交量变少的趋势。,从短期上来解读,政策对天津楼市的影响,观望情绪持续：不论房地产市场走势存不存在“拐点”，“买不买房”的论战是否持续，业已达成的共识是，楼市正在调整，其走向更加扑朔迷离，观望情绪又成主流。楼市现打折风：宏观调控作用显现 天津楼盘“打折”成风，面对楼盘打折的愈演愈烈。在这种背景下，部分开发商的销售压力逐渐增大，于是优惠折扣又开始重回楼市。产品附加值：近期的楼市低迷，开发商除了大打折扣战外，在自身户型产品上也做足了文章，比如送露台，送小院，再有就是偷面积，总之是把自身产品的附加值做到最大化，来吸引购房者的眼球。,从短期上来解读,天津土地市场,2007年天津共公开出让成交地块185宗，成交面积总计为1614.5万平方米，总成交金额为357.8亿元。地块数同比增长了278%，成交面积同比增长了361%，成交金额同比增长265%。,2005-2007年出让成交地块对比表,成交地块分布,居住板块逐渐外移，成交地块主要集中在武清、东丽和宝坻。,2007 成交土地分布（居住和商业，不含工业）,武清土地市场,2007年武清成交的6幅住宅地块中，只有本项目位于武清城区，且拥有绝对的规模优势和品牌优势。,2 0,武清区在天津楼市中的地位,可以将天津楼市分为四大块：市内6区、近郊4区、滨海3区、远郊5区。,郊区经济水平对比,武清区综合实力在天津市各郊区县中名列前茅,郊区房地产水平对比,同类区县对比，武清区市场整体表现活跃，拔升潜力大,武清区楼市状况,武清区市场运行平稳，市场需求逐渐扩大,武清区住宅产品形态构成,目前，武清区住宅产品以多层为主，占到75.2%。市场上高层产品才刚刚出现，比较稀缺；所以本项目的高层产品将面临市场考验。,武清区普通住宅户型构成,武清区住宅产品以中等偏大户型为主，户型面积集中在90144平米，而其中又以100平米以上的两居室和三居室为主，一居室的比例较小。,武清市场小结,武清区整体市场处于发展的初级阶段，这一阶段房地产市场呈现高速发展，住宅需求旺盛。区内市场以多层住宅为主，高层产品稀缺，户型以90-150平方米以上的两室和三室为主，市场同质化比较严重。武清城区商品住宅价格趋于稳定，目前均价在5500元/平方米左右。杨村站附近的新城区为未来武清城区房地产市场发展的核心，消费者置业的首选区域。,市场环境总结,08年上半年住宅成交面积走势,天津住宅整体成交均价依然坚挺，但是城区部分楼盘已经开始降价；武清区域由于城区货量减少，住宅成交均价呈结构性降低；虽然市场供应量充足，但是由于市民观望情绪严重，天津市场成交面积较去年同期平均下降三成左右。,08年上半年住宅成交均价走势,目录,PART3,项目定位,地块位置,杨村站,项目位置,区政府,主干道：雍阳西道,京津快速铁路,京津塘高速,京杭大运河,天津方向,北京方向,文化广场,第六城,北岸尚城,办公地点,地块四至,雍阳西道,强国道,城市艺墅,104国道,翠亨路,杨村第八小学,泉达路,泉发路,二支渠,规划路,武清区公安局；国土局；规划局；药监局；中国人保公司,地块,地 块,盛世华庭,松鹤园,亨通花园,英华国际学校,翠亨花园,区政府,文化广场,总体规划,90平方米以下住房面积比重应当达到开发建设总面积的60%地块成交价9.05亿，楼面地价1240元/平米 小区目前规划6417户,项目总体规划指标,项目所有户型配比,套数占比,面积占比,周边竞争对手,目前杨村内在售项目仅有 第六城、北岸尚城 2个，且品质一般，住宅体量分别为35万和20万平米，且均已消化过半，按照目前每个项目年消化10万平米计算，第六城将在09年前售罄，北岸尚城也将在08年内售罄，城区住宅总存量不超过25万；前面已经分析过，2007年的武清政府出让的土地，除了本项目外，其他的项目均不在城区，且规模较小，给本项目的竞争压力较小,北岸尚城,第六城,周边竞争对手,项目位置,北岸尚城,第六城,相对于本项目地理位置,第六城,第六城,第六城,园林,商业街,现场包装,外立面,第六城户型,2室2厅1卫 约102平米 3室2厅1卫 约125平米,北岸尚城,北岸尚城,北岸尚城,园林,商业街,现场包装,外立面,北岸尚城户型,3室2厅1卫 约120平米,两项目的目标客户群,北岸尚城客源构成,第六城客源构成,武清城区企事业单位员工以及武清乡镇中的高收入人群是目前在售项目的主要客户。由于京津城际铁路开通的临近，也吸引了一部分北京、天津的客户。,本项目目标客户群分析,调研时间：4月9日-4月20日样本数量：550份（武清：300份；北京：100份；河北省：100；天津：50份）调研地点：北 京：亦庄、通州 河 北：廊坊、胜芳等 武 清：城区、开发区、下属乡镇 天 津：北辰、红桥等区域,为了进一步摸清本项目的目标客群，在4月份，项目运作的起步阶段我们对北京、天津、河北、武清潜在客户进行了大规模的市场调研,本项目目标客户群分析,本项目目标客户群分析,本项目目标客户群分析,结论：目标客户群体的居住和工作区以武清区为主，因其特殊的地理位置，北京的通州和亦庄、大兴的本地及外地人、天津北部居民及外地人、区域及河北省廊坊、霸州、香河投资类客户也关注此片区。被访者需求的主力户型面积80-150。被访者住房类型需求两室、三室比重较大。,本项目目标客户群分析,武清区购房者,本项目目标客户群分析,北京购房者武清区目前北京地区客户较少，这主要是由于交通、地理因素。武清距离北京约100公里左右，如果是自驾车，路上耗费时间较长，交通成本较高，能承受本档次交通成本的北京人，不会选择在此地购房。但北京到天津城际轨道交通系统开通后，情况可能会发生一些变化。京津城际轨道将路经武清区，由北京至武清可能只要20分钟。但是，考虑到北京到天津的交通成本，北京购房者如果在本项目购房，则每天上班来回交通成本不会低于100元，每月的交通成本在2000元以上。这个费用，对一般的北京上班族来说基本是无法接受的，在北京郊区租房将是更经济的选择。因为本项目相对低廉的价格，对北京客户来说，毕竟还是一个可接受的选择，因此也并不排除北京购房者在本项目置业供老人居住，自己每周回家一次的做法；而且部分北京客户也可能会选择在本项目投资。预计本项目会有一定量的北京市客源，他们会选择在天津投资或将父母安置在武清，在北京工作和生活。,本项目目标客户群分析,天津市区购房者区域抗性很大，在天津人心里，武清不是天津目前，天津市区在武清区的购房者较少，武清距离市区较远，交通时间较长、交通成本较高。随着京津城际铁道的开通，武清区将可以直接通达天津市区，所需时间为15分钟以内。考虑到本项目的价格与天津市区价格相比较低，因此会吸引部分天津市区的购房者。河北地区购房者天津户口门槛提高至购房总价须超过100万。武清的教育资源。,本项目客户地图,武清本地：60%天津市区：15%北京市区：15%河北及其他：10%,项目SWOT分析,我们的优势,品牌16年18城，央企领先品牌，上市公司规模武清区最大一块可用于房地产开发的用地，且 地块形状较为齐整。品质保利一贯的产品品质对比同区域产品有较大优势区域内地段区政府对面，紧邻八大局区域前景“大北京区域”定格，高铁开通，加速京津一体化进程，武清迎来世纪新机遇,我们的劣势,品牌影响力品牌来到天津时间尚短，还未在本地形成品牌美誉度，尤其是天津有另外一家开发商“宝利”地产在天津开发的楼盘质素较低，造成了市场混淆区域瓶颈区域壁垒坚固，地块位于武清区相对于京津区域号召力不强，市场认可度低规模在区域抗性很大的情况下，区域容量有限，短时间靠区域消化完几乎不可能,我们的机会,城铁开通京津城际高速列车即将贯通，拉近京津距离；京津城市集群的大势京津一体化大区域加速融合，以及北京地区的产业转移为武清带来新机遇；区域内认同度高区域内居民对项目地点及项目开发有较好的认可度；区域内有竞争无威胁区域产品形式单一，档次普遍不高，中高端产品为该区域市场空白点。,我们的威胁,宏观环境受国家宏观政策及天津市房地产相关规定影响，2008年商品房上市量及成交价格上涨速度在不同程度上受到抑制，并且购房者消费意识出现理性回归；区域外竞争激烈区域内外竞争激烈，天津正处于大盘开发时代，沿外环线周边均有大量土地供应，都将对本项目形成一定的竞争威胁；交通成本昂贵城铁票价全程60元，本项目客群基本上难以负担每天往返的交通成本,项目SWOT分析,定位魔方,项目定位,保利进入天津武清，意味着,仅仅是做了一个天津郊区的项目？,对后期销售不利没有给品牌加分对天津后续项目没有口碑积累,增大项目影响力，为后期销售积累客源为保利这一全国性品牌加分对天津后续项目进行口碑积累,区域外客户,地缘性客户,客户构成,100%,2008年 2009年 2010年 2011年,消化面积 10万 20万 40万70万？,项目定位,天时,地利,人和,京津枢纽带武清新城区轴心地段与武清开发区隔路相望75万平米的影响力,环渤海经济圈崛起京津冀一体化京津城际快速开通,区域需求旺盛供应不足区域内尚无高品质物业保利地产天津首个项目,天津的一个郊区盘,目录,PART4,销售部署,推货方案,开发顺序,第一组团共开发6栋13个单元，合计999套，总建筑面积101107平米,1,2,3,4,5,6,推售原则,根据前期蓄水客户数量和客户分析制订推售的基本策略，可提供以下几种预案。,如开盘有效蓄客户量达到5000组,方案一,如开盘有效蓄客户量达到3000组,如开盘有效蓄客户量未达到3000组,方案二,方案三,方案一,如果开盘前蓄客充分，有效客户量达 5000 份，我们将推出第一组团所有货量（共999套），同时做好二组团南区部分楼座的推售预案。,1组团,组团南区,在有效蓄客达到的基础上，争取全面推售一组团的所有货量，同时，做好二组团部分货的预案。,方案二,如果开盘前蓄客良好，有效客户量达 3000 份，我们将推出第一组团所有货量（共999套）原则上我们推货的前提是确保每次成交率八成以上，甚至第一次我们希望达到九成以上。从而在区域内产生热销口碑效应。,5,18F,1,18F,2,18F,3,18F,4,33F,27F,6,新开盘首推货量：3、5、6号楼货量 5.19万平米540套,二次加推货量：1、2、4号楼货量 4.28万平米459套,方案三,第一次加推货量,第二次加推货量,大户型楼座,中小户型楼座,如果开盘前蓄客不理想，有效客户量未达 3000 份，在1500-2500份之间，我们将分两期推出第一组团货量。,最终确定方案,5月1日临时接待中心启用后开始正式蓄客，截至月30日项目在未正式启动推广的情况下，现场客户总来访量已达到1032 组。以目前数据推断，持续到10月中旬开盘期间，项目预计完成5000组蓄客难度较大。,选用上述方案中的第二种或第三种推售方案的可能性较大。,第一组团产品分析,第一组团货量分布,2,3,3,4,四居,三居,两居,跃层,5,1,2,3,4,6,根据楼栋位置、景观、户型稀缺程度分为A/B/C三档次,推货方案,如果选用第二种推售方案,5,18F,1,18F,2,18F,3,18F,4,33F,27F,6,大户型楼座,中小户型楼座,开盘推出楼栋涵盖的所有户型，推出货量占总量100，依靠开盘集中造势解决大批量集中两居，为后续的二组团打开销售通道。,推货方案,5,18F,1,18F,2,18F,3,18F,4,33F,27F,6,第一次推出货量,第二次推出货量,大户型楼座,中小户型楼座,如果选用第三种推售方案,阶段一推售产品,开盘推出楼栋涵盖的所有户型，以资源相对中等的3和资源上等的5/6为主，并紧跟推出资源次好的2。推出货量占总量68，依靠开盘集中造势解决大批量集中两居,阶段二推售货量,赶在进入传统淡季前推出资源较好的4和一般的1，推出货量占总量32，借助一期开盘销售余热迅速完成销售任务,08年共分三次推出所有产品，先中等资源，后中上等资源，先主要货量，后中等货量。,一期推售货量尽量推出包含所有区域，同时保证一期货量的充足。同时，加推2楼货量，保证供应货量。二期推售货量中，推出4、1号楼二房货量与三房室大户型货量搭配原则；有助于价格的拉升。,定价策略,整体销售策略,抢,市场的变化项目的变化,抢市场,抢回款,抢时间,在今年任务艰巨的情况下；“抢”目的就是要争取时间，把握市场契机；制定周密的阶段性工作部署，并充分考虑市场变化，在一定的范围内进行调整。,（2）采用平开高走，阶段拉升价格的策略,入市价格策略,快速启动市场会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，通过项目产品高性价拉升项目价值。开盘必须快速引爆市场。,（1）高性价比进入市场,充分考虑区域升值潜力 对于消费者价格心理预期的作用，用品牌提升项目初始售价，在得到市场认可后及时进行价格阶段拉升。,（）保证项目去化速度和热销,保证稳定的集中去化为原则，首批房源的迅速热销对于后续的推案有着极大的推动作用,价格论证,2007年6月-2008年6月武清区及周边乡镇新建商品住宅成交趋势图,以08年以来的成交数据分析，2008年上半年武清区及周边乡镇新建商品住宅且累计成交面积13.8万平方米，累计成交均价2990元/平方米，与07年末比略有下降，价格预测趋势不明朗。,价格论证,目前客户对于价格的可承受力调查：,由于目前武清市场在售项目均价在55006000元/平米之间，因此54%的到访者能承受此区间价位。,选定竞争项目,选取第六城、北岸尚城两个区域竞争项目作为“保利上河雅颂”市场价格测算的可比实例。,价格定位竞争项目现状,区域内竞争项目具体信息,价格论证,差,较差,一般,较好,很好,最高,较高,一般,较低,两楼盘上半年成交情况：,两盘近11周（我司监控期间）交易详情：,*推出新货量3栋,本项目预期入市价格=5946*0.6+5100*0.4=5800（元/平米）,推售货量统计,6000,5950,5900,5800,第一次推货以5800的回收均价入市，吸引市场人气。,加推产品在原价基础上提升1%，获取较大利润。,开盘后取消开盘优惠99折,5850,第二次开盘，月涨幅2总涨幅4,一期开盘,一期加推,取消优惠折扣,乘胜追击,10.18,10.19,11.1,12.1,价格定位价格走势预测表,保利上河雅颂项目08年销售价格走势预测表,第一组团（16）号楼货量分析小结：项目的主力户型迎合市场主流需求；二室面积主要集中在90平米上下，总价基本控制在5060万左右；占一期总货量面积比例的63.1%；三室面积主要集中在120-135m2;总价控制在65-90万左右；占总面积比例的31.6%1#、2#、3#、6#号楼户型组合以90平米左右二室二厅一卫为主，只有端头单位HA1、HA2为三室二厅二卫户型130平米左右户型，基本上属于小面积集中的户型楼座，预计需求客户较多。4#、5#号楼的户型组合以面积偏大的三室、二室及四室户型，可以作为大户型需求客户的销售选择，但是大户型的货量造成总价过高，有可能对销售产生一定阻力，需要在后期销售执行中通过销售人员对客户进行有效引导。,第一组团货量分析（16号楼）,销售节点安排,08年销售节点安排,收筹蓄水期,08年秋 季房交会,蓄客及收筹启动,加推 3、5、6、号楼货量,咨询蓄水期,二次推新货,注：开盘推新货并施行优惠认购，每次推新货都进行涨价调整。,开盘热销期,开盘推1、2、4、号楼货量,售楼中心开放,常规咨询蓄客,10月18日,9月,5月1日,阶段性工作部署,阶段性工作部署,阶段性工作部署,销售时间节点,重要节点,9月6日（周六）：启动收筹,10月18日（周六）：正式开盘发售,11月1日（周六）：进行第二次货量加推,样板展示区,售楼部,园林体验区,样板房,施工通道,临时接待中心,对客户开放区域,客源统计,项目目前蓄客情况,5月1日临时接待中心启用后开始正式蓄客，截至6月30日：目前，项目在未正式启动推广的情况下，现场客户总来访量已达到访1032组，电话咨询148组，老客户225组；以下就来访客户相关统计数据进行分析；,5月1日6月30日来访客户年龄统计,25%的来访客户年龄在36-40岁之间。35-50岁之间的来访客户占到访客户总量的50%，该年龄阶段的客群与本案目标客群相符,有一定的经济基础，处于事业的上升期，属于少壮派阶层。,5月1日6月30日来访客户居住区域统计,95%的来访客户居住在武清区当地，其中88%居住在新城区内（项目所处区域）。就此项数据看，各周较为平均，但6月底天津四郊区和外地来访比上周有所上升。,来访客户工作区域统计,在未进行大范围推广的情况下，到访客户主要以武清当地工作人群为主，分布在新城区及项目所在的区域。此项与来访客户居住区域统计一致，说明来访客户大部分是实实在在的地源客户。,客户工作类型统计,国企客户来访占总数的32%，此项6月来访高于上月平均水平，私营企业员工及个体来访6月较5月有所上升，国企机关合计占总来访量的5成左右。,来访客户家庭月收入在800012000之间的占约2成，说明区域客户有一定消费潜力，来访中家庭月收入基本集中在5000-8000元的中等收入家庭占总数的4成，此类客户可以接受我项目的价位。,客户家庭月收入统计,由于本案尚未作大规模宣传推广，临时接待中心开放信息尚未得到完全释放因此本阶段来访客户以路过为主。,客户获悉项目途径统计,来访客户意向楼层以7-10层，12-18层的中间层为主，客户从居住习惯上对于中高楼层的认可度较低，且现有及在售楼盘均未出现30层以上的产品。,客户意向楼层统计,除价格这一特殊信息外，到访客户关心项目依次为户型，开盘时间，面积，入住时间，地点这对本案宣传推广具有一定的指导意义。,客户关心内容统计,近7成到访客户为改善型客户，客户至少有两套住房的占多数，客户大多拥有多套住宅，购买力强盛，且追求较高居住品质，为本项目主力客群。总来访客户以改善居住为目的客户接近以往每周平均水平，投资客户略有上升。,购房目的统计,价格方面，由于目前武清市场在售项目均价在55006000元之间，因此逾5成到访者选择此区间价位。客户在综合考虑项目情况表示6000元/平方米以上的价格（2成）亦能被接受。此项（6000-6500)数据5，6月份基本持平。,价格承受力统计,到访客户综合情况说明,自5.1蓄客到6.30以来到访1032组，电话咨询148组，老客户225组来自周边政府机构等超近距离单位的客户占很大比例。来自居民区的客户量，以附近的老年公寓最多，其次是和平里，颐安小区等附近小区居多，但老城区客户相对较少。相当一部分客户有2次以上置业经历。客户对项目周边环境及地块比较熟悉，期待价格和户型的出台，对开发商品牌和开盘时间比较关心。客户来访人数6月较5月明显减少，地源客户到访消化殆尽，随着推着户外推广和其它渠道的宣传的加强，相信蓄客量会逐渐上升。,目录,PART5,推广部署,营销核心策略,由于项目开发节奏快，对回款要求高，所以营销的核心策略不能是“先吃武清、再吃京津”，把拓展客户区域放到后面，那样后两期的销售压力会更大，所以我们一开始就需要“代表武清、营销京津”，一方面让武清人以购买项目为骄傲和首选及必选，另一方面双城造势需要同时启动，墙外开花墙内香，只有不断地扩大有效区域推广，才能使项目有大量的客户源。从而保证有效客户积累和消化。,营销武清、造势京津、事件整合、精准营销,项目的价值支点,京津快速,武清区位,寻找释放项目核心价值的按钮,运河文化，天子渡口,时代运河，京津盛世,一个值得歌颂的时代,一段辉煌的上河历史,保利品牌,和谐生活，自然舒适,一个满载荣誉的品牌,关键字,项目案名,3000年前，一条古运河改变了一群城市的历史，绘制出一幅“清明上河图”3000年后，一条时代运河将再次掀开新的历史篇章，绘制出一幅“盛世上河图”,观看影片,项目案名,项目案名,“上河”取自“清明上河图”，是大运河的雅称，贯通南北的大运河,是世界上开凿最早、规模最大、里程最长的大运河，与万里长城并列为中国古代最伟大的工程。目前大运河正在申报世界文化遗产。大运河是武清的母亲河，一条运河将武清纳入繁荣的历史版图，而京津快速这条新时代的运河将再次改写区域历史。新老“上河”在中国城市融合发展中，再一次磅礴对话，保利身处其中，在京津一体化的城市发展大势下，谱写新的盛世乐章。,案名演绎空间,大运河与万里长城并列为中国古代最伟大的工程。保利与天津武清项目的际遇正暗含着长城与运河的交汇，而在中国的地图上可以明晰的看见，长城是一撇，运河是一捺，在中华大地上写下了一个顶天立地的“人”字。,案名演绎空间,运河是以千年城脉举世人工奇迹，成就一座新城市的传奇起源。一条古运河将武清划入繁荣盛世的历史版图，京津高铁开通后，武清有了一条新“运河”，一条城际新干线又再次将武清纳入盛世中国的史册，古运河与新干线，都带给了武清一次巨大的历史机遇，一次变革的契机。,项目logo,由案名内涵衍生logo创作原点如下：创作原点1：水 海河孕育天津运河荣耀武清保利的南派园林丰富水系创作原点2：新古典主义 产品风格，保利地产在人居理念上的一贯坚持。,项目logo,项目logo,项目VI系统,项目VI系统,项目VI系统,项目气质,大气 高雅 国际,项目品牌树,保利上河雅颂,古运河,新运河,资历,资本,资源,产业基础,教育资源,主题会所,区府旁,高附加值,南派园林,风情商街,保利物业,大盘,人车分流,地板采暖,温泉入户,品牌,产品,区位,城市方向,推广思路,整合推广排期,开盘,诉求,推广主题,线下配合,主要媒介,强销期,上河展,京津连城，价值连城京津连城，幸福连城,保利奖学金,报纸杂志网络电台短信,起势蜚声天津,借势营销武清,成势辐射京津,顺势项目售罄,区域,消夏晚会,保利地产，领跑京津一体化30分钟，600年世界第七大城市群,DM户外杂志网络公交,同乡会,走进武清,项目,推介会,人居理想，盛世城邦城际沿线首席名盘京津枢纽带，75万平米精品国际社区,秋交会,报纸杂志网络电台短信,体验区开放,保利长城游,外展场,运河征文,品牌,第一阶段：品牌推广阶段,户外广告（4月29日发布）,我们的视觉见面礼,第一阶段：品牌推广阶段,户外广告选点均为项目四周交通干道,项目位置,京津塘高速武清出口,天津方向,北京方向,京沪高速武清出口,104国道,103国道京津公路,3,2,1,4,雍阳西道,我们的视觉见面礼,第一阶段：品牌推广阶段,项目围挡（4月30日发布）和精神堡垒（5月18日发布）,我们的视觉见面礼,第一阶段：品牌推广阶段,接待中心对外开放（5月1日开放）,我们的视觉见面礼,第一阶段：品牌推广阶段,我们的视觉见面礼,第一阶段：品牌推广阶段,项目折页、户型图等销售资料,我们的视觉见面礼,媒体配合性报道,楼市进津上市地产公司巡展,焦点报道保利天津向灾区捐款,整合推广排期,开盘,诉求,推广主题,线下配合,主要媒介,强销期,上河展,京津连城，价值连城京津连城，幸福连城,保利奖学金,报纸杂志网络电台短信,起势蜚声天津,借势营销武清,成势辐射京津,顺势项目售罄,项目,推介会,人居理想，盛世城邦城际沿线首席名盘京津枢纽带，75万平米精品国际社区,秋交会,报纸杂志网络电台短信,体验区开放,保利长城游,外展场,品牌,软广告,2008年，世界第7大城市群诞生。,户外,公交车广告,公交车广告,公交车选择了往返于武清和天津市区的两条线路,形象楼书,查看电子楼书,网站发布,DM,利用已有网络：武清消费周刊等区域直投武清资讯等报纸夹报自制并自行派发：奥运赛程表京津城际生活指南,第二阶段：区域推广阶段,第二阶段：区域推广阶段,第二阶段：区域推广阶段,第二阶段：区域推广阶段,第二阶段：区域推广阶段,sina网上售楼部,活动配合,活动名称：保利之夜市民消夏晚会（武清区第八届消夏晚会活动）活动目的：利用社区消夏文艺晚会将保利的品牌放大通过本次活动得以很好的体现。达到开发保利上河雅颂潜在客源，吸引新客源的目的，继续加大武清区域内保利上河雅颂的宣传力度策划思路：夏季傍晚时分是人们比较聚集、悠闲的时刻。对项目宣传是绝佳的时机，此时推出市民消夏晚会的活动，以晚会为桥，连接、缩短上河雅颂与武清区市民之间的距离，使保利上河雅颂与市民更加亲近，取得水到渠成、事半功倍的效果。活动形式：2008年消夏文化活动分基层活动和城区集中活动两部分进行活动时间：自2008年6月下旬至2008年7月下旬，历时1个月,事件1,营销武清、造势京津、事件整合、精准营销,保利之夜市民消夏晚会,活动内容：,事件1,举办武清区首届戏曲大赛2008年6月至7月举办武清区首届戏曲大赛，居住在本区的戏剧爱好者、业余剧团通过各乡镇街宣传文化站、区直各委局工会组织报名参加活动时间：2008年6月下旬至7月下旬活动地点：初赛、复赛在文化局小广场露天舞台决赛在广播电视局演播大厅,“先进文化进社区”演唱会为方便群众参与消夏晚会，在城区设6个社区表演点。原则是选调城区及城区附近团队参加调演。活动时间：2008年7月21日至7月26日，区里集中组织活动；7月27日至8月10日，各社区自己组织活动。活动地点：栖仙公寓中区（栖仙公寓居委会负责组织安排）平安里物业小区（平安里物业公司负责组织安排）广厦物业公司菜根潭旗舰店（原云砚餐厅）门前（广厦物业公司负责组织安排）亨通花园广场（东蒲洼街负责组织安排）福苑小区小广场（福苑小区物业公司负责组织安排）中信广场（中信置业有限公司负责组织安排）,武清区迎奥运书画作品展此展将收集区内书法协会会员及书法爱好者创作的一批集中反映武清人民喜迎奥运、新农村建设题材的书画作品参加展览，届时由专家现场点评。时间：2008年7月21日至27日 地点：文化馆二楼展厅,爱国主义影片放映活动时间：2008年7月27日至7月30日活动地点：福苑小区、栖仙公寓中区小广场、广厦物业公司、平安里小区、亨通花园广场、中信广场,活动配合,事件2,活动名称：“雅颂上河”大运河主题有奖征文活动目的：企业及项目宣传：引起对项目关注，扩大项目影响力；社会效益：让更多人深入的了解大运河。活动内容：与搜房、焦点网及武清咨讯、当地期刊运河进行前期策划筹备在网络平台释放征集信息，网络有奖征文，征文活动为期3周。获奖作品连同武清区政府或武清文化局提供的京杭大运河相关碑亭照片，浮雕照片等刊登在网络及运河刊物上。活动时间：08年7月下旬启动媒体配合：网络、杂志,活动配合,活动名称：“武清人在北京”同乡会活动形式：同乡联谊，武清人发行仪式活动内容：与该组织取得联系并作初步接洽，释放保利.上河雅颂项目信息。根据该组织客户意象度组织“回乡团”或参观保利北京项目是组织内人员对开发商增加认知度。,事件3,活动配合,区域系列论坛之“走进武清”暨京津城铁通车庆典活动目的：结合城际铁路试运营时间节点，启动“京津一体化城市居住文化论坛”，炒作交通改善加速京津大融合为武清带来的新发展机遇。同时将项目的优势卖点托出预热。活动内容：京津一体化城市论坛组织 讨论立足武清区域，放眼大北京的新机遇与挑战 关于”和谐生活,自然舒适”的人居理念及项目展望 嘉宾及幸运客户的城际铁路试乘体验活动活动时间：08年8月上旬媒体配合：电视台、电台、报纸新闻事件炒作、网站新闻发布,事件4,社会影响力和新闻价值,中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇，中共中央政治局委员、天津市委书记张高丽对京津城际铁路全线铺通表示祝贺，并亲自为全线铺通接轨拧紧螺栓北京市委常委、常务副市长吉林，市委常委、市委秘书长李士祥，副市长陈刚，市政府秘书长黎晓宏；天津市人大常委会主任刘胜玉，市委副书记邢元敏，市委常委、常务副市长黄兴国，市委常委、市委秘书长段春华，市政协副主席王文华，市政府秘书长何荣林；铁道部党组成员、副部长卢春房，总经济师黄民；中国海洋石油总公司党组副书记、副总经理罗汉，党组成员、副总经理曹兴和，党组成员、总经理助理吕波等出席了京津城际铁路全线铺通活动,京津城际铁路全线铺通,事件4,整合推广排期,开盘,诉求,推广主题,线下配合,主要媒介,强销期,上河展,京津连城，价值连城京津连城，幸福连城,保利奖学金,报纸杂志网络电台短信,起势蜚声天津,借势营销武清,成势辐射京津,顺势项目售罄,品牌,围挡更换,围挡更换,围挡更换,围挡更换,围挡更换,围挡更换,围挡更换,活动配合,事件5,活动名称：保利上河雅颂推介会活动目的：在市场制造声音，制造宣传点；提高项目品牌形象，形成口碑宣传，项目产品推介；为项目一期开盘造势；稳固意向客户，同时刺激潜在客户，促进销售；形成发展商与客户之间良好的沟通平台活动内容：领导介绍项目的开发思路、项目的定位；销售经理对项目的卖点等内容进行阐述；领导阐述项目的规划及未来发展前景；销售经理讲述项目的销售信息，鼓动意向客户下定决心落定。启动收筹。活动时间：08年9月初媒体配合：网络、报纸、杂志、电台,外展场开放,目的：丰富续客手段，加大客户量位置：武清区：中心商业区友谊百货一层中庭(人流聚集、效果良好)北京南站附近：正在调研。天津东站附近：正在调研。时间：08年9月-10月,事件6,保利地产长城游,活动名称：保利地产长城游活动目的：组织阶段性蓄水意向客户、天津媒体参观北京保利项目，让客户亲身感受保利的品牌文化以及项目品质，增强客户购买信心和口碑传递活动时间：08年9月中旬活动形式：组织客户乘坐大巴至北京参观保利地产项目一日游媒体配合：网络、报纸、杂志、电台,事件7,08年天津秋季房交会,活动目的：项目参展08年天津秋季房交会，借此平台吸引天津客户并释放项目即将开盘的销售信息，促进和吸纳蓄水客户的收筹转化。同时作为项目展示平台，向业内及购房者宣传品牌形象。活动内容：参展秋季房交会活动时间：08年9月底10月初活动地点：天津市体育中心大馆,事件8,整合推广排期,开盘,诉求,推广主题,线下配合,主要媒介,起势蜚声天津,借势营销武清,成势辐射京津,顺势项目售罄,品牌,活动配合,活动名称：保利 上河奖学金活动目的：树立泛教育社区形象，关注教育，扩大项目文化品质形象活动内容：与武清教育机构合作，整合教育资源，在小学和中学均设立保利奖学金，凡是业主子女考入杨村一中的，均有一定的奖学金，凡是业主子女考入名牌大学的，也有一定的奖学金奖励。活动对象：业主直系子女联合单位：杨村一中等重点学校活动时间：08年11月媒体配合：电视台新闻、报纸软文炒作、网站新闻发布,事件9,我们坚信，在集团领导和各相关部门的大力支持下，经过天津公司全体员工的艰苦努力，我们一定会超额完成股份公司下达的年度销售任务，实现天津公司的开门红！,谢谢聆听，请领导批评指正。,大运河申遗时间表,2008年3月27日，在扬州召开的“大运河保护与申遗工作会议暨大运河保护规划编制研讨会”上，排定了大运河的申遗时间表。,整合推广排期,开盘,诉求,推广主题,线下配合,主要媒介,起势蜚声天津,借势营销武清,成势辐射京津,顺势项目售罄,品牌,整合推广排期活动线索,开盘,接待中心开放,上河展,保利奖学金,推介会,秋交会,体验区开放,保利长城游,外展场,消夏晚会,同乡会,走进武清,运河征文,08年7月，消夏晚会大运河申遗启动暨万人大签名08年7月-8月，运河征文08年8月，“上河情”武清人在北京同乡会联谊08年8月，新运