经典营销策划案石家庄天海全案营销策划报告160p.ppt

天海项目,全案营销策划报告,河北纬联房地产投资顾问有限公司,01经济与地产,02地块价值,03产品解读,04SWOT分析,05销售力功略,06产品加强,07营销加强,08形象加强,经过第一次提案，我们认为双方在深入的沟通之后，更明确了工作重点和策略方向。任何一个项目开发成功的路有很多条，因此我们将“理想城市”的策略进行了重新的整合梳理，并提出第二版方案。为明确方案中的重点，在提案之前，将本次方案中最为重点的部分现行明确：重点一：产品加强部分的“体育会馆”策划方案重点二：营销分期部分的项目分期及总体放盘节奏，销售、回款计划重点三：销售组织及营销特色重点四：内部认购融资计划及活动方案重点五：项目新的案名及形象推广重点六：售楼处包装建议,01经济与地产Economy and Real estate,石家庄市场经济分析,石家庄经济发展的总体特征区位：紧邻首都经济圈，是北方重要的交通枢纽功能：已经形成以城市商业为中枢、遍及城乡、联通省内外的商贸物流网络体系，成为华北地区重要商埠，中国华北地区最大的内陆港口。发展：河北内环北京和天津两大都市，经济相互辐射和渗透，构成了京津冀经济区。随着市场经济体制的逐步建立、京津冀地区的经济融合程度和相互开放程度会不断提高。石家庄市经济持续快速健康发展，社会各项事业全面进步，城乡人民生活水平和质量得到提高。,石家庄市场经济分析,01上海市：10297 02北京市：7720 03广州市：6068 04深圳市：5684 05苏州市：4820 06天津市：4338 07重庆市：3486 08杭州市：3441 09无锡市：3360 10青岛市：3207 11佛山市：2927 12宁波市：2864 13南京市：2774 14成都市：2750 15东莞市：2625,16武汉市：2590 17大连市：2568 18沈阳市：2483 19烟台市：2402 20唐山市：2362 21济南市：2185 22哈尔滨：2094 23石家庄：2064 24郑州市：2002 25长春市：1934 26泉州市：1901 27温州市：1834 28长沙市：1791 29南通市：1758 30潍坊市：1721,2006年全国城市GDP排名：,从2006年发布的中国主要城市GDP前60位排名来看，石家庄的整体GDP名列前30名之列，处于相对居中的位置，并且一直保持了12.9%的高速增长，石家庄在经济发展中的地位得以不断提高。京津石经济合作圈的带动效应，也保证了石家庄未来经济快速持续的发展。,地产发展,1、受石家庄本土发展策略与方向的影响，旧城改造步伐的加快，城市中心的住房供应空前放量，城市中心居住的便利性优势突显，加之新政策实施，小户型占据套价优势，接二连三创造了销售神话，前两年曾经风生水起的东开区、南二环区域由于地段的不利及已经抬升的价位而备受冷落。两块“地王”的落幕，城中心繁荣的背面是面对竞争加剧的挑战。2、村证房销售如火如荼：无论政策多么“利坏”，终究验证了一名话：没有卖不出去的产品，只有卖不出的价格，房产同普通商品一样，也分三、六、九等，价格是此类房屋唯一的衡量标准，即使有诸多不可预见的残缺与风险，同样受人青睐。3、大型楼盘走势日趋稳建，但面临竞争加剧的挑战，寻求策划合作成普遍之势；大盘经过市场多轮洗礼，炼就“金刚不摧”之身，稳固的客群成为坚强的销售主力军，但是开发期限的不可预见性导致开发周期过长，随着市场条件的瞬息万变，当时的规划、设计方案很容易过时，对大盘整体的稳定性与统一性造成一定难度，这就须要专业的策划公司从项目前期提前入手，分期跟进，以保证楼盘销售的稳定性与回报的稳定性。,地产发展,2007年第一季度，石家庄房价逐月上涨。来自国家统计局河北调查总队的调查显示，13月份，石家庄房屋售价同比分别上涨4.8%、4.6%和5.7%，越涨越快。其中多层住宅价格上涨幅度最大。2007年3月份，石家庄多层住宅的房价上涨了12.6%。分析其原因在于这些住宅具有公共分摊面积小、后期物业管理等配套费用偏低等特点。原来的价位低于高层住宅，因需求量较大，拉动其价格上涨。价格的不断增长从市场经济供求关系的角度，表明了目前市场供求两旺，发展迅速的大形势。石家庄房地产正处于高速发展的黄金期。,市场背景分析 2006年的省城市场，无论是从区域热点还是产品形态，都呈现多元化的格局。可谓遍地开花、热点不断。东南住宅持续走热了几年，但依然热度不减。不仅市场放量较大，且价格飙升速度较快。06年中开盘销售的国富华庭、水云间蓝湾、联邦东方明珠售价飙至3800元/平米的均价，二环外的众美城项目价格也突破3500元/平米大关。除东岗路东二环线楼盘价格处于沉寂状态外，各区域楼盘价格都有较大动作。05年后，随着西部山前区规划的落实、槐安路西延动工兴建，桥西的房地产市场发展迅速增温，大盘纷纷入市、价格也是后来居上，如春江花月、天山观澜豪庭、西部枫景等，价格先于东南分区达到4000元/平米的价格高度。而06年正式销售的金正缔景城、红人公馆更是冲破4700元/平米大关，达到4500元4700/平米的高价，只有火车站西侧的超级大盘金世界考虑到整个楼盘的整体操控，稳扎稳打，以3800元/平米的实在价格起步，为投资者预留较大的投资空间桥东区因处于商圈中心，也成为地产热点，不同以往的是从05年下半年开始高档写字楼项目归于沉寂，中高档住宅、小户型住宅项目成为市场焦点，如新休门、乐模的小户型前卫住宅引爆了桥东区的投资高潮，价格从4000元一路飙升到4700元/平米。临一中的任栗村改造项目，因项目启动受阻，不得已以3300元/平米的均价对外团购，引发了一轮团购高潮。,4、而06年10月底拍卖的水泵厂地块再一次使此区域成为市场焦点，322.8万/亩的地价开创我市土地交易市场最高纪录，较之03年河北顺驰地产的220万/亩的“天价”高出100万元。业内人士预计，水泵厂地块的住宅价格不会低于4000元/平米。由此将中心区房价推上一个新的高度。5、随着冀兴尊园、盛世长安、名门华都等大盘的陆续面世，长安区成为06年楼市的新热点。根据土地规划，07年还将有新天地、阀门二厂(简筑)等大盘上市，预计07年下半年长安区将成为继东南分区之后的楼市焦点，竞争进入白热化，价格进入一个快速增长期。6、而西北部的住宅，项目虽然不多，但由于相对清静，还是成为不少人的选择，加之该区域经济适用房的开发，如赵苑、亲亲小镇、江南新城等，区域价值已开始慢慢显现。7、城市中心区域，旧城改造、城中村的改造也是如火如荼，这里更多的商业配套和商务办公区，住宅也多以高层为主，成为中产阶级和现代一族置业的较好选择，如中宏汇景国际、中天世都、天滋住宅楼等项目，无论在项目规模还是销售价格上，都是石市市场趋势的引导者。8、外围的景观别墅、第二居所，也是层出不穷，吸引着上流人群向那里转移，离市区虽然远一点，但居住环境要好得多，有山水相伴，是理想的休闲度假好去处。项目的销售虽然很一般，但开发商仍然看好其前景。9、推广中传统文化回归，水景观是06年省城住宅项目普遍推出的卖点。继欧陆风之后，中式园林景观开始登陆省城市场，在住宅开发中传统文化正在回归。如蓝湾、春江花月、中宏汇景国际、碧水青园等楼盘所宣扬的回归、水景、人文等概念逐步引导市场。,在国家宏观调控的背景下，从长远看省城房价涨势是否有所改变呢？,a)只要供求关系不发生突破性改变，房价当然也不会因此发生方向性改变。从土地供应情况看，省城的土地供应一直偏紧，地价也因此而上涨。这种情形下，开发商拿地不容易，拿到后必然要尽最大可能挖掘地块价值，尽可能开发高价位住宅，才能保证自己的赢利空间，这是省城房价高起的原因。此外，随着城中村改造项目的陆续上市，拆迁成本加大必然使得产品价格上扬。从宏观调控对大户型的控制看，由于单套住宅面积超过140平方米后税收、信贷政策都不再有优惠，开发商可能会考虑控制单套面积，但单价肯定会是不断上扬的趋势。b)“京津冀都市圈”的建设纳入国家“十一五”规划，使石家庄受益无穷。“京津冀都市圈区域规划”是国家“十一五”规划中的一个重要的区域规划，京石高速铁路运专线的修建，石家庄与北京天津的联系日益紧密，众多迹象表明石家庄面临着难得的发展机遇，城市整体升值潜力明显，前景看好。c)石家庄市房地产建设用地供给量趋紧的形势是房地产价格走高的重要因素。国家不断出台的耕地保护政策，房地产建设用地趋紧形势将长期存在。04年“8.31”大限后，土地的出让方式发生了很大变化实施“招、拍、挂”的房地产出让政策，使土地出让趋于透明，土地价格直线上升。同时，开发商对土地资源的争夺不断加剧，进而导致土地价格持续走高，中心区地价突破300万元/亩大关，地价走高将直接导致房价的攀升。,g)城中村改造带来的刚性被动需求是支持近几年石家庄房地产市场发展的生力军。从2002年开始的城中村改造工程涉及二环路以内45个城中村，14.93万人以及28个二环外村庄。目前已有38个“城中村”完成了改造规划编制。工程所涉及的拆迁户不仅有房地产消费的需求，而且有消费的能力，保守估计这部分消费人群所需要的总面积在500万平方米以上，相当于石家庄市场4年的总供应量。拆迁所带来的刚性被动需求是支持以后几年石家庄房地产时常发展的主要推动力量之一。h)城乡居民普遍对未来楼市的良好预期是推动房价上涨的关键因素。据调查，超过50%消费者认为，石家庄的房价会继续走高，27%的消费者认为，房价会稳定持平，只有4%的人认为，石家庄的房价将回调走底。这一数据，客观反映了石家庄市居民对房地产市场的普遍预期和理性认识。在绝大多数的消费者普遍看高的心理预期下，房地产价格不具备下跌的主观条件。i)投资意识渐浓“鲶鱼效应”逐渐显现。股市低迷、投资渠道单一使得投资者逐渐萌生了房地产投资的动机。上海、杭州、南京等地房地产市场近两年表现出来的巨大获利空间，提示了投资者在房地产市场获得超额利润的现实可能性。石家庄市房地产二级交易市场的完善和活跃也为这种投机资本的退出，提供了保障机制。在投机和投资资本的参与、“搅动”下，石家庄市房地产市场将进一步活跃和发展。,d)建筑材料费用成本增加是促使房地产价格上升的直接因素。近年来，建材价格居高不下，从大三材（钢筋、水泥、木材）到小四材（汽柴油、玻璃、沥青、油毡），基本都属于能源高耗类型。建材的价格在房产总体价格中，占到20%左右，这部分成本的涨跌直接关系到房屋成本的高低。e)房屋供给的结构性矛盾长期存在，房屋供给不均衡导致价格拉升。据调查显示，石家庄市二次置业者达四成以上，他们更关心的是房屋内外环境、景观、外立面、智能化等，对产品的品质追求较高。开发商为适应市场需求，按照经济原理需求决定供给，必将会以消费者的需求为前提来决定产品的供应，因此，市场上的高档住宅会越来越多。这种供应结构的失衡，必然拉高石家庄的房价。f)城市增容是推动房地产市场稳定发展的长期性因素。城市化进程的不断推进，促使城市人口不断增长，对房地产的需求也会增长，石家庄每年由此带来的机械增长约有6万人，这6万人未来对房产的需要是必然的，04年年底，石家庄人均住房面积为20.1平方米，照此推算，每年新增加的这部分人潜在需求就达到120万平方米，接近石家庄市场每年的总体供应量。,要点回顾,石家庄经济发展的总体特征持续快速健康发展房地产市场交易活跃，供需两旺，反映于市场表现最直接的是房屋销售价格的增长：2007年第一季度，石家庄房价逐月上涨。来自国家统计局河北调查总队的调查显示，13月份，石家庄房屋售价同比分别上涨4.8%、4.6%和5.7%,整体市场发展总结：综合以上几个方面的分析，我们可以看出，石家庄市房地产市场，受国家的宏观调控的影响比较小，并且在土地紧缺、城市增容的刺激下，又强烈反弹趋势，而大量的中坚阶层对市场前景看好，所以无论从宏观经济层面还是微观消费者层面，无论是住宅地产还是商业地产，无论从市场客观方面还是消费者主观方面，石家庄的房地产市场都具备了高速增长的条件,02地块价值Ground piece Value,区域竞争市场,市政配套：学 校：四中，师大附中，医科大，师范大学，科技大学，华药学校，九十七中学，八十二中附属小学等医 院：市三院，市一院，省四院，市中心医院，妇产医院，华药医院等购物、休闲：世贸皇冠酒店，凯旋君悦酒店，燕春花园酒店，西美商务酒店，银河宾馆，美东国际大酒店；北国商城，三利国际名品，先天下，北国广场，苏宁电器，国美电器；中体倍力健身俱乐部，天天形体健身俱乐部，单行道交友俱乐部，爵士岛咖啡；省博物馆，人民广场，长安公园，图书大厦交通：1路、5路、6路、10路、12路、26路、29路、32路、34路、43路、601路、106路、608路等银行:工商银行，建设银行，华夏银行，农业银行，商业银行，民生银行，交通银行，中国银行商务办公：先天下，东方新世界，丽迪亚，世纪方舟，时代方舟，安桥商务，美东国际，西美大厦，长安邮政中心大厦，富邦大厦,社区规模对比,随着石家庄的地产市场趋向成熟，政府监督力度加大和房地产开发的门槛提高，加上有品牌和实力的开发商进入，石家庄的楼盘规模开发已成为新的趋势，因此石家庄已进入大盘时代。特别是本项目所处区域内，大盘放量更是空前绝后，不包括后期陆续开发的项目，仅现阶段有明确规划指标和入市信息的项目，总建筑面积达到了276.8万平方米，这个数字相当于石家庄市2005年全年审批的预售面积还要大。竞争之激烈可谓空前！（信息参考：2005年，石家庄商品房批准预售面积 234.71万平米，其中商品住房面积 205.84万平米；商品房实际登记销售面积180.11万平米，其中商品住房销售面积162.25万平米。）,社区户型配比,由上表中可以看出所调楼盘在售住宅户型以三室和二室为主，体现在户型面积上则是以中、小户型为主，户型面积最小为30，最大面积可达220。90-110平米的两室，120-140平米的三室户型是当前所售户型的主力，占到相当大一部分；剩余140平米以上的较大户型、跃层或别墅相对较少。就目前销售情况来看，中小户型销售状况良好。按户型面积供应的情况分析，天海的主力型二居90-100平米，三居130-139平米，主要竞争对手为汇景国际，名门华都，盛世长安。由于政策的限制，各个项目的新推户型雷同性日益增加，竞争日益激烈。特别对于本项目这样在土地拍卖过程中，增加了更多的土地成本而导致成本过高，一旦陷入纯粹的价格比拼，势必劣势尽显！,价格与容积率的关系,由上表中可以看出所调市中心区域楼盘中，地段越好，价格越高，这也反映出，离中心越近，地段越好，土地成本越高，直接导致了产品价格的持续攀高，汇景国际就是典型案例。我们在石家庄的大市场中位于不错的地段，可在本区域中地段优势并不明显。盛世长安和我们位置大体相同，与名门华都在和平路上，且只差几千米，可是价格却相差近千元/。形势解读：从小区域的竞争分析，项目面临极大的挑战性，社区品质不能低于名门华都，一旦做低，就会马上进入到和盛世长安的竞争状态。在价格层面上，我们几乎没有胜算。因此必须拔高品质，全面规避与盛世长安在中低端客群的竞争，而是以中宏汇景和名门华都为竞争对手，那么这就要求项目在开发品质上，要有足够的筹码！,重点项目对比,由上表的横向对比可以看出，我们与其他主要竞争对手相比，并没有绝对的优势。在景观上，其他竞争项目相比，我们的园林景观有一定的优势，但并不明显。从产品上来看，我们有的户型，其他项目一样有，且名门华都拥有不可复制的产品特性，因此我们在产品上也没有绝对竞争优势。从价格上来看，受到低价入世的影响，我们同样不具备打高价的可能。根据市场情况，我们建议在品质塑造上要与名门华都分庭抗力，但考虑到工程进度和客户积累两个实质方面的劣势，在项目入市阶段的销售均价，还是要略低于名门。实现品质相同，而价格略低的竞争优势！,重点项目资料-1,中宏 汇景国际项目位置：广安大街与中山路交口总建筑面积：55万平方米楼体数量：3栋小户型公寓、1座五星级酒店、5层综合商场、3栋商住公寓、1栋5A级写字楼、3层商业交房时间：07年08年（双塔楼08年5月交房）层 数：24 产品定位：5A写字楼，高档住宅 主力户型：住宅147，公寓59117 车库形式，价位：地下车库，未定工程进度：住宅已接近封顶，其它盖到三层 销售进度：06年底进入市场业态分布：临中山路高档酒店和一栋精装公寓，临广安街为5A写字楼，和商住楼，中间为住宅均 价：5600元/最 高 价：7080元/（24层）楼层差价：50左右宣传模式：目前仅以户外围挡为主要宣传手段商业业态分布：主要临中山路和广安街,重点项目资料-2,名门华都位 置：和平路和广安大街开盘时间：2006年12月8日，2007年1月6日交房日期：一期2008年4月30日占地面积：167亩总建筑面积：38万总 户 数：1500多套户型面积：70-220容 积 率：2.5绿 化 率：48%建筑风格：欧式古典规划形态：高层，普通住宅结构形式：板式高层主力户型：三室 156-161户型配比：150-160占80%，90-110占19%，200-300有手10套左右销售价格：均价4800元/差 价：20-100不等装修标准：毛坯销售情况：一期已基本售完社区配套：会所、休闲广场、地下车库,重点项目资料-2,中景盛世长安位置：和平路与翟营大街交叉口西北角规模：19栋12-26层住宅、一期7栋占地面积：196亩总建筑面积：40万平方米户型面积：60-160销售价格：均价3580元/社区配套：15000商街走廊，2000社区会所，12000社区幼儿园、小学装修标准：毛坯销售情况：未销售客户介绍：买房之前先办理会员卡，一室10000/张，二室 20000/张，三室30000/张，办卡之后在开盘时可优先选房，一 次性优惠8000元，货款优惠6000元 工程进度：已建几层开盘时间：2007年2月交房时间：一期2008年上半年,地块竞争分析总结,1、地块位置 本地块位于石家庄未来的CBD中心，该区域周边配套设施齐全，多为写字楼，邻近大盘较多，给本项目造成了一定压力。2、规模开发，竞争强劲 不同于近两年的大量小地块插建项目开发，目前已经进入一个大盘时代，大规模的地块拍卖、拆迁改建、综合体项目上市促使项目周边进入一个开发热潮，同时也加剧了市场竞争，如与本案同区域的名门华都、盛世长安、汇景国际、简筑以及刚动工的天滋地块，各项目品质类似、区位相近，对客户的争夺将达到白热化的程度。3、购房者挑剔，规划难度加大 随着竞争的加剧，大盘不断推陈出新，楼盘规划、景观设计越来越高档，导致购房者对于户型设计、空间功能划分、创新设计、景观条件的要求越来越高。,4、价格飙升同时面临巨大的市场竞争 中景盛世长安，名门华都等楼盘在近期入市，带动了广安大街以及和平路东段新的开发热潮。随着开发热潮的加大以及竞争的白热化程度，势必会带动土地价格的攀升而增加开发成本，房价被动上涨而又竞争激烈的复杂局面。越卖越贵，越贵竞争越大。5、中高档户型占据市场主力 桥东区住宅楼盘大多以130140平米的三室两厅作为主力户型设计，一般占到总量的50%，后期即将进入市场的中高档楼盘仍旧是以130平米以上户型为主，三室投放总量很大。景观条件好，一梯两户的板式小高层的大三室、大四室(160平米以上)属于易销品，但市场容量不大。,本章要点：石家庄已进入大盘时代。特别是本项目所处区域内，大盘放量更是空前绝后，不包括后期陆续开发的项目，仅现阶段有明确规划指标和入市信息的项目，总建筑面积达到了276.8万平方米，这个数字相当于石家庄市2005年全年审批的预售面积还要大。竞争之激烈可谓空前！形势解读：从小区域的竞争分析，项目面临极大的挑战性，社区品质不能低于名门华都，一旦做低，就会马上进入到和盛世长安的竞争状态。在价格层面上，我们几乎没有胜算。因此必须拔高品质，全面规避与盛世长安在中低端客群的竞争，而是以中宏汇景和名门华都为竞争对手，那么这就要求项目在开发品质上，要有足够的筹码！,03产品解读The product read,产品力的9个关键因素：区位规划园林配套立面户型建材设备物业,这些因素不能割裂起来单独分析，而是必须整合起来才能发挥最大的作用。,产品力基因区位,本项目北临和平路，西接广安大街，东至育才街。是石家庄的核心地段。和平路是石家庄东西向三大主干道之一，和平路沿线近期开始进入开发热潮，项目开发具备规模，已形成一个大的项目群。广安大街是石家庄的中轴线，也是石家庄最宽的街道，沿广安大街沿线临街的建筑基本都被规划为现代化的高档写字楼、酒店和商业，由此可以看出石家庄市政府意在将广安大街打造成为石家庄的CBD，即中央商务区。本项目，大环境所处城市中心商务区域，区域优势明显，但进入的区域内竞争，区域优势成为共性，并不存在绝对优势。,产品力基因规划,我们的项目，整体规划上，建筑密度相当的低，只有19，如此低的建筑密度，在这个区域，只有我们是。虽然其中有非商业住房建设用地的影响，但在包装和销售说词上可以规避。从单纯的视觉角度分析。我们的建筑是一种“园林中的建筑”，而不是和其他竞争项目一样，是“建筑中的园林”。同样，我们的园林在建筑之中看，也是在人视野之下的园林，四面开阔的空间也给人带来一种舒适的感觉。因此我们应尽力发挥我们低密度建筑的优势。,产品力基因配套,市政配套：学校：四中，师大附中，医科大，师范大学，科技大学等医 院：市三院，市一院，省四院，市中心医院等购物、休闲：世贸皇冠酒店，凯旋君悦酒店，燕春花园酒店，西美商务酒店，银河宾馆，美东国际大酒店；北国商城，三利国际名品，先天下北国广场，苏宁电器，国美电器；中体倍力健身俱乐部，天天形体健身俱乐部，单行道交友俱乐部，爵士岛咖啡；省博物馆，人民广场，长安公园，图书大厦交通、银行：1路、5路、6路、10路、12路、26路、29路、32路、34路、43路、601路、106路、608路等工商银行，建设银行，华夏银行，农业银行，商业银行，民生银行，交通银行，中国银行商务办公：先天下，东方新世界，丽迪亚，世纪方舟，安桥商务，美东国际，西美大厦，长安邮政中心大厦，富邦大厦,项目周边配套相当完善，但是这些配套设施是我们与其他竞争项目所共有的资源，因此我们在配套上的有很好的卖点，而缺少局部竞争优势。,产品力基因户型户型分析,主力户型：户型：135户型：97次主力户型：户型：132户型：132户型：139,产品力基因户型结论,我们的户型设计，符合市场主流需求，也可以获得大众的认可。同时，户型设计合理，并不一味追求大的户室面积，而是尽力强化功能性。但是，这样我们的户型，并不具备不可复制的特性，而其他项目同样具有部分与我们项目相似的户型，我们在户型上也不具备绝对的竞争优势。项目的面积比例所面对的人群，并非是社会上非富既贵的顶尖人群，而是社会上的主流需求。居住和投资价值都属于非常合理的控制范围。因此我们的产品，潜在需求力与购买力都非常大。,一万平米的羽毛球学校,项目将原本建筑面积7800平米，建设用地10000平米的小学调整为“李永波业余羽毛球学校”。这样将形成石家庄市中心区域唯一带有大型体育配套设施的主题社区，与08奥运与社会兴起的健身热潮紧密结合，从而塑造了城市中心不可复制的配套优势。功能性、明星效应、配套卖点、后期营销都以此为核心，形成个性鲜明的运动主题中心社区。,结合羽毛球学校以及项目前期分析而得出的核心卖点：、1万平米的李永波羽毛球业余学校，集明星效应以及运动配套功能为一体的唯一优势2、19%的低建筑密度城市区中心区大型社区3、超低商业配比，人车分流规划的纯居生活4、出则繁华、入则宁静，90-130平米主力户型，面对城市最主流精英群体而打造的理想驻地,最大的问题同质化 区域竞争的同质化最大的难点 价格同地段盛世长安项目的低价阻力最佳的突破点 差异化找到项目营销的最强个性最有效的解决途径 价值提升从产品入手，追加附加值,04SWOT分析The SWOT analyze,项目优势分析Strengths,本案位处CBD边缘，区域优势明显。近邻博物馆广场与人民广场，丰富了小区人民的休闲生活周围商圈完善，处于先天下、北国商圈之中；休闲娱乐设施完善教育配套：被重点大中学所围绕建筑密度低，仅有19%，楼间距大，绿化率高，大大提高了居住舒适度和功能使用率交通方便，出则繁华，入则宁静户型设计优秀，且面对市场主流需求合理分配户型比例，为后期营销奠定了良好的优势基础。10000平米的羽毛球学校，城市中心唯一大型体育配套主题社区,项目劣势分析Weaknesses,竞标土地成本过高，导致开发成本高于对手楼盘，在纯粹的价格竞争中处于劣势。竞争对手的强势促销和部分产品的提前上市将对本项目的目标客户群造成分流。项目综合素质均好性的同时，伴随着主题卖点不够突出的问题。在局部卖点上劣于对手。,项目机会分析 Opportunities,政府对和平路沿线工厂搬迁表示支持，土地置换顺利随着的逐渐形成，将会有大量财富涌入，势必会带来更多中高端人群的关注石家庄房地产市场升温，购房者的置业观念形成，外来人口对居所的需求增大，市区人口对住宅升级的需求也在不断增大，投资者投资却方向较窄小，因此大部分消费者对房地产未来的发展十分期待。当前石家庄总体房价处于稳定上升阶段，价格上升幅度还在石家庄居民的承受范围之内，因此居民对房地产开发的需求还在增加。2008奥运即将举办，全民健身意识不断加强，本项目的体育配套规模全市第一，推出时机非常符合市场需求。,项目威胁分析Threats,位处和平路，大盘云集，并已形成一定的品牌优势；周边土地放量大，传统优势楼盘有足够的客群积累以及市场知名度，占据竞争优势，对本项目构成主要威胁。如：中宏、名门、盛世等潜在竞争巨大，今后两年在和平路段，售楼盘的数量肯定放大，在本楼盘销售期将会出现消费者享有多样选择的可能。盛世长安入市价格很低，使局部市场的价格战更为激烈，对于高成本开发的本项目而言，威胁很大。,S,W,O,T,总体上分析，本项目的区位优势明显，但同时竞争威胁值也很高。项目成功的关键在于加强竞争优势，而随着投资理性化，操作关键从最初的概念宣传炒作，已经落实到最核心的价值开发和性价比的比拼上。因此，本项目最核心的问题在于找到准确的定位、完善价值体系。要立足于产品而提炼出高于产品的附加值，将均好优势组合，并通过营销推广给予最大化的整合。,05销售力功略,营销方案的中心任务：三个重点：第一个重点：怎么样使房子卖的好 第二个重点：怎样实现项目叫好又叫座第三个重点：营销理念落实到营销手段与策略的执行即：实现利润、提升品牌、强化执行,【销售力】,怎么样使房子卖的好，首先要考虑房子卖的好的因素：,一个房地产项目的 销.售.力 指的是:,与竞争对手相比较的产品力;,代理公司制定并执行的营销力;,对目标客户群体展现的形象力;,产品力营销力形象力三力的总和。,06产品加强The product strengthen,产品力是与对手相比的产品力，相对好的产品力是与价格紧密联系在一起的。本部分我们所陈述的是我们和竞争对手相比，优势在哪里？这一点我们在上次提案当中已经提到,产品力的9个关键因素：区位规划园林配套立面户型建材设备物业,产品对比中我们分析得出的项目两大优势：产品元素的整体组合优势，零缺点项目-理想主义生活住区。不可复制的特殊卖点的非可比性优势，1万平米的“李永波业余羽毛球学校”,产品力落实到现实营销当中的落地，其根本是体现在推广和销售说辞当中：关于产品的，区位、户型、园林景观本身不重要，重要的是提供怎样的生活方式。我们现阶段塑造不了产品，但可以塑造生活方式 我们改变不了规划，但可以改变居住功能因此，产品功能强化的关键点落实两个方面：第一、物业管理升级，结合产品而形成最具生活价值的理想住区第二、学校升级体育会馆，国家级的体育运动中心，只是社区居民的私人会馆,物业管理提升方案,物业管理已成为业主十分关注的因素，我们必须在营销阶段明确提出我们的物业管理到底不同在何处？目前市场上比较重视项目物业服务理念及物业管理公司：,#1,物业管理包装建议,物业管理的前期包装计划我们坚持第一版建议，通过知名物业管理公司的品牌介入，增强业主信心。在产品营销阶段，满足客户需求。北方城市目前信任度最高的品牌物业管理公司如下：万科物业 第一太平戴维斯高力国际达文物业戴德梁行国贸物业,#1,物业管理包装建议,重点推荐：第一太平戴维斯（Savills）中国公司简介 拥有着全球150家分公司及合作公司的第一太平戴维斯已成为世界领先的地产咨询公司。拥有着专业知识及丰富的管理经验，第一太平戴维斯为遍及英国、欧洲大陆、亚太地区及非洲的客户提供优质的地产服务。我们杰出的企业文化激励着公司员工全力以赴为我们客户争取最完美的结果。事实胜于雄辩，在过去的5年中，第一太平戴维斯的营业额从2.354亿英镑攀升为3.739亿英镑，税前盈利从216万英镑攀升为586万英镑。公司在伦敦证交所的FTSE排名已上升至250位。,物业管理收费标准及主要服务内容建议方案,物业管理公司必须拟定一个合理的物业费用的收取制度与需要收取费用的相关内容，提供给销售部，为销售工作的顺利开展做好充分准备。物业服务的基本内容按服务和提供的方式可分为：常规性公共服务、针对性的专项服务和委托性的特约服务三大类。,本项目物业管理收费标准建议在1.2-1.5元/平方米月,常规性的公共服务,这是物业管理企业面向所有业主提供的最基本的管理与服务，目的是确保物业的完好与正常使用，保证正常的工作生活秩序和净化、美化工作环境。例如：,常规性公共服务,针对性的专项服务,委托性的特约服务,提供商务中心服务,24小时秘书服务,酒店式专业管家服务,特约服务是为满足物业产权人需要，而在物业条件允许的情况下经双方友好商量协议而提供特例服务。通常指在物业管理委托合同中未含、物业管理企业在专项服务中也未设立、而物业产权人又提出的需要。例如：,委托性的特约服务,通过菜单式物业选择的服务提供方式，基本服务为日常物业费用含盖的服务范围，而更高成本投入的贵宾级物业服务则可根据客户要求进行选择。我们在物业管理部分可以形成以下优势：第一、公布物业管理费处于市场接受范围内的同时，我们一并提出了更多物业服务理念，形成超性价比的市场表现。第二、物业公司引入为世界知名国际品牌，物业单位的合作充分显示本项目综合定位。第三、物业服务与项目纯居生活的规划理念相结合，形成更具说服性的生活理念塑造。,羽毛球学校升级体育会馆,#2,市场理由：1、奥运即将来临，全国一向倡导的全民运动随08年的到来趋向新的高潮；2、“请人吃饭，不如请人流汗”，健康生活成为现代人生活的一项主要话题，更是追求生活品质的中高端人群的一项消费内容；3、石家庄市各大健身场所得到本市消费者认同，大多经营状况良好。项目条件：1、李永波作为本案的形象代言人事实上已将项目赋予了强烈的运动元素，羽毛球含概于运动范畴之内，运动健身的概念能够增大项目的受众群体；2、羽毛球学校的建设为运动会馆的成立提供了硬件与软件的双项便利条件。,石市主要健身中心天天形体/超越健身/中体倍力健身/宝力 皆具有较为稳定的群体,体育会馆三大功能性,#2,体育会馆构筑项目核心竞争力城市中心唯一运动主题社区,基本层面：形象 体育会馆是卖场辅助道具，是提升产品价值的主要元素形式层面：体验 体育会馆作为项目后期的社区配套，配套先行能够使客户对项目具有更加直观的认识与体验，更加便于项目聚集人气和组织促销活动的开展附加层面：实惠 体育会馆是长期经营型物业，将经营型促销与实际销售过程中的促销结合，增大促销空间，使消费者得到更大利益，进而保证销售的成功和后期的稳定经营,休闲健身二位一体,#2,多样化器械类健身器材,室内球类,休闲健身二位一体,#2,有氧运动,休闲、洗浴,三大经营方针,#2,经营与销售同步提高门槛！对外经营会员制，业主与健身者资源共享,经营与销售,#2,销售进程以体验式营销与活动贯穿（体育会馆建成后）活动例式：系列活动一“冠军杯”羽毛球/乒乓球/瑜珈之星/舞林高手/拉丁女皇/拳皇/金刚/动感之星 比赛针对客群为新业主，优胜者获得购房基金（如10000元、即购房优惠）及奖品。系列活动二准业主竞赛，聚集人气，促进购房群体对项目的关注，并且介绍新客户。,提高门槛！对外经营,#2,以上服务内容皆为其健身中心全项内容,本项目作为市中心高端项目，配套应与项目品质相对位，不适合采用大众或中端消费服务，一方面采用业主为主体的消费群体为主，另一方面需要提高门槛，限制消费者总量，提升服务品质，以高消费、高素质人群为主，避免项目品质受损。,会员制基本思路,#2,目的：实现购房群体与会馆消费者之间的资源共享以后期经营成本的优惠为诱饵，为前期提供更大的优惠空间,生命在于科学的饮食和健康的运动，我们全体竭诚欢迎您的光临。一个传播健与美的地方，一个休闲会友的地方一个给你生命带来精彩的地方,冠军会,运动/健康/绿色/投资/理财/咨询,#2,冠军会向会员提供多项讯息服务，以运动作为主题，以定期的活动贯穿，除上述活动之外，包括投资理财论坛、健康教育讲座、养生论坛等多项集会活动，但最为关键的是为购房者提供的大额度实惠。,部分经营项目促销空间估算：,会所服务经营以全项2500元年费计算，对业主实行500元优惠，30年折合优惠15000元；羽毛球练习场向业主提供每月提供4次免费场地，每次免费练习时间为1小时，30年折合优惠金额为43200元；根据其他经营项目仍可执行适当优惠（以上测算为根据目前市场价格进行的估算，实际状况应与会馆经营情况相对位）,会员制基本思路,打造石市历史上最诱惑促销口径,07营销分期The cent of expect,营销分期的经济目标,整个项目的营销目标分为三个阶段：,内部认购阶段：开盘前组织的内部认购，经济目标是要求保证后期开发资金链的连续性而进行前期融资。本阶段的重点在于现金收入，而不是以盈利为最大目的。开盘正式销售阶段：这一阶段是正式开盘销售，一切都步入正规，按正常的推广、销售节奏，进行销售、回款。这一阶段的经济目标是销售速度和盈利的双重保证。也是最受市场供求影响和竞争影响的阶段，销售价格决定于我们的竞争力表现。因此这一阶段决定了项目开发的安全性。尾盘收关阶段：这一阶段是真正关系到项目盈利的，因此追求最大利润和最大程度的回收现金是这一阶段经济目标的要求。这一阶段决定项目的最终盈利。,在三大营销阶段和经济目标的前提下，结合项目的重点日期，提出以下项目销售分期计划：,2007年6月25日，羽毛球学校奠基2007年8月中旬，项目奠基，正式破土动工2008年4月，施工进度达到预售标准，正式开盘销售2008年12月，项目主体封顶，外立面基本完成,营销分期的经济目标,内部认购期,强销期,二次强销期,持续销售期,尾盘收关,2007/6,2008/4,2008/6,2008/9,2008/12,开盘,第一次封盘积累期（2007年10月2008年3月）,第二次封盘积累期（2009年1月2009年3月）,2009/6,营销分期的经济目标,在三大营销阶段和经济目标的前提下，结合项目的重点日期，提出以下项目销售分期计划：,内部认购期,强销期,二次强销期,持续销售期,尾盘收关,2007/6,2008/4,2008/6,2008/9,2008/12,2009/6,内部认购阶段，为了完成迅速融资的经济指标，因此以4500元/平米的销售价格入市。,正式销售阶段，项目进入正常销售阶段，并且考虑工程进度和销售比例，分为三个均价阶段，分别为5300元/平米、5500元/平米、5700元/平米。正式销售期的销售均价达到5500元/平米,通过三个月的封盘，在项目准现房阶段，推出珍藏楼座，以均价6000元/平米的销售均价推出。,营销分期的经济目标,价格推断过程：目前区域内销售均价范围基本在4000-4800（元/平米）之间。石家庄市05年-07年期间房地产价格增长幅度迅猛，就项目区域而言，年价格增长幅度在10%以上，市中心区大型项目如：名门华都，对下一阶段价格期望值为5000元以上，且销售状况良好。本项目属市中心区域最后的大型社区项目，而且09年5月推出的为社区最好户型，并为准现房状态。因此最后销售均价高出市场预期价格是符合逻辑推断的。因此制定了4500元/平米入市，