【房地产策划PPT】厦门市厦杏公寓提案45P.ppt

,厦杏公寓提案,厦门大地新景2008.3.21,一、市场趋势,2007，厦门房地产业的发展在省内甚至全国日趋成熟，产品品质不断提升。在市场占有率表现上，2006年厦门市场占有率前5名的企业合计市场占有率为17.74%，而2007年市场前5名的企业合计市场占有率为34%，厦门房地产市场集约化态势已经形成。而厦门市场的集约化将会随着房地产发展而更加深化，品牌开发商和实力开发商将成为市场的赢家。,2007上半年房价上涨较快，下半年受房产新政影响，成交量呈下降趋势，2007年商品房销售面积376万平方米，与2006年相比，价格上涨40%，交易量下降17%，价升量跌是厦门2007年房地产的一个重要现象。根据数据统计，2007年批准预售面积517万平方米，而当年销售面积为376万平方米，供应量尚余143万平方米，其中住宅剩余量为83万平方米。进入10月份后，购房者进入观望阶段，而由于购房者的观望也使开发商在竞地上的热情下降，土地拍卖从“火爆”到“冷清”，甚至出现流拍现象。,结论,从厦门房地长区域发展特点看，目前五缘湾，园博园和环东海域已成为厦门区域的热点，区域市场运营日益成熟，厦门西部房地产发展迅速。,二、区域特点,在新一轮的城市化进程中，厦门各项关键性的发展战略措施不断出台。其中最重要的便是，跳出海岛格局，推进海湾战略，即以厦门岛为中心，以海湾为背景，沿东、西海域周边展开，形成“城在海上、海在城中”和“一环数片、众星拱月”的城市格局；其发展形式是把城市建设的重心从岛内转向岛外海湾地区，促进厦门城市的全面升级。,这一发展新战略无疑将极大地提升、强化厦门作为海峡西岸重要中心城市的引擎功能，带来巨大的发展良机。如今，沿湾造城运动正在厦门岛内外火热进行。岛内五缘湾在政府高标准、高起点的全新规划下迅速崛起；在岛外，“三湾”整治同样也是重头戏。,结论,杏林湾、马銮湾正迎来发展的春天，双湾环绕的杏林滨海板块在这样的历史机遇下正呼之欲出。,杏林展望,一个崛起的海湾新城,杏林大桥2008年7月开通,开启杏林新时代杏林经济迈开历史性的一步,崛起中的海湾新城，未来的厦门副中心,杏林房地产调查报告及分析,经过半年调整的厦门楼市，随着季节逐渐回暖，继续持币观望，据市场最近数据分析统计，三月上旬持续两周交易量小幅上涨。上周楼市活动依旧频繁，杏林2手房市场略有上浮。总体上还是处于观望状态，总体成交比上一年下滑56。,竞争项目市场调研分析,结论,目前作为厦门一个重要工业区，小套房项目已经基本销售完毕，给市场留下空白。市场需求过大，目前2手房市场中比较多人关注单身公寓的抛售。市场不景气，导致观望人多，抛房的投资客越来越多，市场出现滞销状态。,项目swot分析,项目概括：本案出于新源路西侧，与广兴新城一路之隔，跟聚鑫广场形成杏林最繁华的步行商业街项目已经竣工使用多年，目前较为崭新。户型单一，底下商业氛围已经形成。,优势（Strengthen）位居新源路与广兴路黄金地段，底层大型商场已经进驻及众多商业，市场形成优越成熟区域；目前整个商业氛围已经起来，出行和购物非常便利。,劣势（Weakness）外墙已经有点陈旧，需要小面积整改，特别是排水管。项目三面是工厂，生活环境不太理想户型较为单一，数量较大，会对尾盘销售产生滞压,机会点（Opportunity）,同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；周围有较大的目标顾客群体，各工厂和小个体户较多；小户型为主，消费者经济上易于承受；目前市场对该产品需求量较大；,障碍点（threaten)东西朝向的单位太多，影响消费者的购买选择。消费趋势向大盘和向北郊发展；部分目标客户，已在市区和近郊购置物业。作为2手房销售对客户心理产生抵触。,结论,项目所处地段决定了它的售价相对较低，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”；因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。,项目定位分析,本案是针对精细化即高品质、价格低的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁文化和现代新气息相融合的住宅精品，是城区的现代生活社区典范。,案名秀舍,可以结合开发商名称，塑造开发品牌，为之后开发项目做铺垫；“秀”代表着一种清新、亲和、愉快的触觉，塑造心灵承放的家；“舍”，寓意于家的感觉，迎合在外打拼的成功人士对家的渴望。,辅助案名,青国青城海湾名筑柏林春天阳光小筑尚都万佳美第,项目的沟通主题,都市生活 自己作主,项目沟通主题的含义,具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的现代都市生活社区充分反映新城区区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉,项目推广策略,1、推广目标A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。B、进行入市前的信息预告，预热市场，“短、平、快”售罄。C、展示一个成熟、稳健和专业的开发商形象和现代时尚社区形象。,2、推进思路与策略,第一阶段、入市期,先期造势，炒热地块,第二阶段、强销期,瞄准客户，全力收网,第三阶段、促销期,尾盘促销，圆满谢幕,入市阶段,市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，,但市场动向未明，一切充满变数,阶段目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以阳光之旅形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。,工作内容：,1、广告策略制定；2、VI手册的编制与制作；3、工地形象墙包装；、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图；、软硬广告、户外、引导旗。,入市前广告媒体组合,入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。,户外广告：项目处户外看板，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、现场整修路况等。报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。,媒体选择：以为报纸、广播为主、户外为辅。,入市前现场包装,现场卖场目标：,营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力；突出项目的主卖点，体现项目与众不同的风格与个性；展示鲜明的项目形象和开发商的专业规范形象，以增强客户购买信心。,高素质专业服务的售楼处,支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在直观印象：出位而不失平易。策略：展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。,入市前公关策略,可利用传统活动；报纸新闻发布会；举办开盘庆典，提升物业档次及影响力；参加各媒体组织团购车看楼活动,强销阶段,广告目标：营造现场气氛，制造抢购状态，增强客户购买信心。,工作内容：1、发布开盘及活动信息;2、礼品设计，配合销售现场活动等相关事项；,促销期,广告目标：将留尾户型售罄，圆满结盘工作内容：结合销售促销策略，达到圆满售罄媒体选择：厦门日报、海峡导报、短信。,媒介计划,达至最大范围的到达率,让目标消费者了解关注，使之进入他们的选购名单，并促成销售,尽快触成目标消费者购买欲望,秀稿展示,谢 谢！,营销顾问执行标准流程,目录,世联顾问简介顾问的价值体现标准流程案例分析,世联的核心优势（与其他公司的差异）,世联的核心优势（与其他公司的差异）顾问：全国视野（领先的优化方案选择）平台资源（降低试错成本）卓越的工作方法（系统性）,营销顾问的战略位置、目标、策略,是世联(中国)顾问线中，率先实现变革，彰显世联专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，沉积本地化经验的现金流业务。,位置,营销顾问,前期顾问,住宅全程顾问,形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问业务中重要盈利点。,1）流程模块化，保证服务质量稳定；2）创新业务模式，提供综合服务品种；3）管理客户需求，形成持续的合作关系。,全程住宅营销顾问流程,项目进程 内容 市场研究 策略制定或调整 业务准备 销售管理 管理评估,介入期,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,全程住宅营销顾问各阶段主要工作,介入期,了解市场、客户、项目现状开发商的目标与项目限制条件营销总纲与执行方案双方审议通过（达成共识）,人员组建、培训价格策略与价格表认筹方案的制定销售管理制度的完善与优化推广主基调、VI确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等）项目现场包装、售楼处、样板区,认筹实施、开盘计划认筹总结，价格最终确定,项目前期总结，分析与调整。,确定总体解决方案,细化方案，创造营销条件,积累客源，蓄势待发,针对性解决难点，完成项目资金回笼,工作进程 主要内容 核心要点 管理体系,工作日志/项目周报,置业顾问月考评表,世联顾问驻场工作评估表,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,开盘销售销售盘点，策略调整,保持市场热度人员架构强化销售盘点，策略调整,快速去化，营造开盘热销,尾盘期,阶段性营销总结分析与调整,全程住宅营销顾问流程介入期确定总体解决方案,工作形式开发商沟通会市场调研客户访谈提出工作协助要求报告撰写报告公司内部评审调整报告开发商沟通会报告完成终稿人员测评制定组织架构与岗位职责,工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。,介入期,时间段：开盘前3-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线与市场研究线要解决的问题了解项目现状区域经济状况竞争项目状况客户的目标与限制条件基于现状面临的问题制定整体营销解决方案并与发展商达成共识销售线要解决的问题人员测评组织架构搭建与岗位职责,对应文件顾编第2006040003号（资料索取清单）顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）顾编第2006040005号（首次沟通PPT）顾编第2006040006号（工作协助函）顾编第2006040007号（市场调研工作计划表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）顾编第2006040009号（项目200问）顾编第2006040010号（访谈提纲_意向客户与专业人士）顾编第2006040011号（访谈纪要）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,顾编第2006040012号（项目评审申请表）顾编第2006040013号（项目评审记录及结果反馈表）顾编第2006040014号（营销总纲）顾编第2006040016号（人员测评）顾编第2006040017号（组织架构与岗位职责）,全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件,工作形式价格表框架搭建价格表打分认筹方案的讨论与制定讨论制定推广节奏提供设计任务清单提供现场管理工具制定人员薪酬体系提供项目200问组织课程培训组织销售代表搜集市场数据,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段：开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题价格策略与价格方案认筹方案媒体推广计划销售线要解决的问题人员招聘薪酬体系现场管理的完善与优化上岗前培训考核项目200问销售讲义,对应文件顾编第2006040018号（竞争楼盘打分表）顾编第2006040019号（价格表基础框架）顾编第2006040020号（价格策略与价格表制定报告）顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）顾编第2006040021号（面试评估表）顾编第2006040022号（访谈测试）顾编第2006040023号（笔试）,管理监测顾编第2006040024号（项目驻场工作计划）顾编第2006040025号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,市场调研市场环境分析竞争项目营销状况,全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段：开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,管理监测顾编第2006040014号（项目驻场工作计划）顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,专业培训文件,顾编第2006040033号销售礼仪顾编第2006040034号产品专业课程培训顾编第2006040035号电话营销技巧顾编第2006040036号置业顾问现场销售指引顾编第2006040037号住宅房型分析顾编第2006040038号如何达成交易,销售应用工具,顾编第2006040039号客户接待登记表顾编第2006040040号接待客户顺序表顾编第2006040041号进线电话统计表顾编第2006040024号销售周报表顾编第2006040042号置业顾问月考评表,顾编第2006040026号（销售人员薪酬体系）顾编第2006040027号（项目开盘前工作计划）顾编第2006040028号（广告设计任务清单）顾编第2006040029号（广告设计联络单）顾编第2006040030号（销售讲义）顾编第2006040031号（销售人员培训计划表）顾编第2006040032号（培训反馈表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,对应文件,全程住宅营销顾问流程销售筹备期积累客源，蓄势待发,工作形式最终讨论确定认筹方案细节跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式根据认筹情况调整推广根据认筹情况确定最后价格表确定开盘当天活动方案驻场期间每天组织开例会及时总结分析强化培训组织销售代表搜集竞争市场数据,工作目标：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。,介入期,时间段：开盘前2-3个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备,对应文件顾编第2006040043号（认筹阶段总结与工作计划）顾编第2006040044号（价格调整建议报告）顾编第2006040029号（广告设计联络单）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040024号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,市场调研市场环境分析竞争 项目营销状况,尾盘期,销售线要解决的问题人员上岗强化培训例会制度认筹执行,全程住宅营销顾问流程开盘强销期快速去化，制造开盘热销,工作形式推动营销活动执行提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整提交销售报表，分析销售状况，并调整策略,工作目标：实现首个销售目标，迅速回收启动资金,介入期,时间段：开盘-开盘1个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题指导实施开盘相关营销活动前期策略分析与方案调整销售线要解决的问题销控和价格策略调整阶段性工作总结制定阶段性销售目标,对应文件顾编第2006040045号开盘活动总结报告顾编第2006040046号销售月总结顾编第2006040047号（销售周报表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040024号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,市场调研市场环境分析竞争项目营销状况,尾盘期,全程住宅营销顾问流程销售持续期阶段性营销总结分析与调整,工作形式结合销售情况进行前期营销方案总结总结提交下阶段营销计划和销售目标拓展营销渠道，提交方案价格和销控策略调整方案,工作目标：保持市场热度，引起持续销售。,介入期,时间段：开盘后2个月后,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题抵御市场突发性风险提升项目及开发商品牌影响力针对性地制定推广方案拓展营销渠道 销售线要解决的问题阶段性调整价格和销控策略保证项目稳定现金流保证销售队伍持续作战能力制定并完成阶段性销售目标任务市场研究宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞品项目营销动态,对应文件顾编第2006040044号（项目阶段推广总结及调整报告）顾编第2006040047号（价格和销控策略调整方案）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）顾编第2006040024号（销售周报表）,尾盘期或后期筹备期,全程住宅营销顾问流程尾盘期针对性解决，完成项目资金回笼,工作形式总结前期推广方案，制定尾房推广策略提交尾房价格及销控策略,工作目标：去化尾盘，形成开发资金良性循环，提升项目及开发商品牌影响力。,介入期,时间段：开盘前2-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,策划线要解决的问题总结前期推广方案，制定针对性的推广策略 销售线要解决的问题重点分析现有产品特点，制定针对性的说辞制定相应的价格及销控策略完成项目资金回笼 市场研究宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞品项目营销动态,对应文件顾编第2006040048号（前期营销总结及尾房销售推广策略）顾编第2006040047号（价格调整及销控策略）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）顾编第2006040024号（销售周报表）,结盘备案,成功经验总结分享！,THANKS,