【商业地产PPT】万科天津万科东丽湖三期别墅营销报告伟业顾问46页.ppt

万科东丽湖三期别墅报告 嵌居生态，坐享城事,城市中感受自然,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,竞争分析,客户特征,产品解读,营销计划,目录,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况,竞争分析,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,竞争分析07年别墅市场分析,1、07年别墅市场主要供应的分布情况,天嘉湖,龙顺御墅,夏阳溪韵风景湾,团泊新庭院,原有项目,新面市项目,Town中堂,大地12城,梦都岭上林里,滨海高尔夫,新悦庭,社会山,除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边,朗矩,2、07年上半年在售别墅项目供应情况,竞争分析07年别墅市场分析,3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：,年别墅市场供应量大，新增项目多，总供应量约万。其中独栋产品的供应比重最大，约占；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品,竞争分析07年别墅市场分析,根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中 于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。,小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。,竞争分析07年别墅市场分析,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,竞争分析07年别墅市场分析,4、本项目与07年市场供应交叉分析,夏阳溪韵风景湾朗矩天域社会山团泊新城滨海湖,从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖,竞品分析竞争类产品分析,夏阳溪韵风景湾,7月开盘,9月开盘,剩余产品：联排43套 双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）面积区间：独栋320、双拼180-244（233-244为三层）、联排180-220，总房款：162万219万（双拼）、209万219万（双拼三层）126万154万（联排）价格：均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70%,竞品分析竞争类产品分析,朗矩天域,剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。,价格动态：基本稳定，8000/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万160万（联排）、380万320万（双拼）、800万700万（独栋）,下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万160万、双拼总价区间380万320万。,成交客户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资,联排产品比例：联排占总体的70%,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,产品余量、价格情况独栋 280套 均价8000元/平米 总价180万左右 四联排 30余套 均价6000元/平米 总价90100万,客层定位：,销售状况开盘至今，首期推出的80套联排，还剩20余套，而200套独栋已全部售完，销售情况令人满意；一期刚刚推出，已基本清盘，价格无明显涨幅，但一期销售的火爆，势必会对二期的定价产生影响，价格呈上升趋势。,整个一期统称为B组团，共80套，为七种户型。目前已全部售罄。,B2组团目前已经进行认购，大部分已被消化。只余少部分位置差的户型。,B3组团目前已经进行认购，大部分已被消化。甚至有部分客户已经缴纳房款，只余不足十套位置差的户型。,团泊新城,竞品分析竞争类产品分析,竞品分析竞争类产品分析,社会山,主力产品：主力产品院墅、联排、宽house,下半年的推盘节奏：6月认购,意向客户特征：,项目信息：占地190万，分三期开发、五年内完成,首开产品：院墅 8000元/平米 共76套 联排产品 6800元/平米 共66套 宽HOUSE 7500元/平米,项目环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，项目内 引入丰产河水洗进入社区内，有部分产品邻水,滨海湖,竞品分析竞争类产品分析,主力产品：首开别墅31套250400平米 双拼96套 210250平米,双拼类产品的主力户型：,资源位置图,下半年的推盘安排：预计9、10月份开盘,交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此项目35分钟左右，开发区到此项目约20分钟左右；,项目信息：项目占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大部分别墅产品可邻水系,推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。,配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著,双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。,本项目与竞争类项目交叉分析,竞品分析竞争类产品分析,产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强,下半年别墅产品余量很少，项目下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大,区域型项目，低价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接竞争压力不大,项目品质较低，由于客户属性存在差别，与东丽湖项目不存在直接交叉性竞争,距离本案较近，主要面向塘沽开发区客群，对滨海客户产生一定分流，但两个项目的发展期不同，存在远期竞争关系,南开、河西区域升级型客户 低价姿态 价格诱导形成分流,中心城区+开发区的发展型需求客户 客户区域交叉度高 形成截流,开发区为主力+中心城区高端升级型需求客户 高尔夫高端定位，形成产品线高位竞争,东丽湖三期产品竞争存在于周边区域 安内而非攘外,项目面临的问题,产品价格在市场环境中偏高客户区域范围广，分区域存在一定的客户分流07年整体别墅市场下半年放量对于客户关注度会产生影响大盘线下新产品的入市姿态,市场领跑生态大盘产品在市场稀缺性良好的市场口碑和客户基础07年项目社区成熟度配套引入力度强产品自然资源最大化利用,机会 风险,竞品分析竞争类产品分析,做好产品价值引导,产品解读,解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通,产品解读项目概况,经济技术指标：,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,产品解读资源特性,产品资源位置独特性：大盘内的联排别墅亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；居住氛围即可与市镇沟通，又独立存在,共享开放的社区，自由的活着,独享稀缺生态湿地的资源,优势一 大盘：,优势二 稀缺：,优势三 园林：,生态居住氛围与人文气质领跑区域逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境,市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制湿地资源稀缺，人居融入自然,高标准园林布局，一步一景人文情趣氛围提升了居住乐趣。,产品解读产品优势,优势四 建筑：,产品与自然融合度高节能住宅面积紧凑 功能区域丰富 空间感强,与生态有关的四大优势生态与人居融合是三期产品优势,产品解读产品价值定位,一期别墅,二期洋房,三期联排,坐观生态,嫁接生态,融入生态,嵌居生态，坐享城事,项目价值感,植根生态 共享城的繁华,生态在不同开发阶段的价值传承,同时采样一期成交客户112组进行购买意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购买群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。,客户特征,购买意向比例,置业目的,采样一期独栋别墅客户中关注三期产品占36%,采样一期独栋别墅客户中度假型34%,客户特征一期成交客户调研,老业主主要看重三期产品生态资源占41%,项目价值需求,需求产品面积,需求产品面积集中于小面积的户形占58%,客户特征一期成交客户调研,散居产品需求为主占63%，其次为四居产品占29%,对于8500元的产品单价接受度较高占96%,产品价格,居室需求,客户特征一期成交客户调研,产品特性需求,追求大院落，高产品附加值的客户占42%,客户特征一期成交客户调研,一期成交客户调研分析,居住型客户,保值、增值型客户,追求高品质高附加值的资源，看好项目发展与生态居住环境,看好区域发展与稀缺产品资源，追求未来的增值空间，希望小投入、大产出,区域构成,关注东丽湖三期产品意向客户主要以中心城区东部的河西、和平、河东为主，占63%,客户特征分析三期意向客户调研,家庭结构组成,客户特征三期意向客户调研,客户的家庭属性来看望子成龙型占84%，社会新锐占16%，,客户特征分析三期意向客户调研,私营企业主占34%，企业高管占31%，三期产品客户的高端属性突出,客户特征三期意向客户调研,度假型需求占53%,自住比例占32%，,生态还是项目的最佳价值卖点占39%,客户特征三期意向客户调研,8000均价接受度较高占78%,坚定意向的客户占61%,客户特征客户区域,中心城区,东丽空港,开发区,度假型客群,中心城区,东丽空港,开发区,投资型客群,中心城区,东丽空港,开发区,自住型客群,主,轻,主,轻,主,轻,主,轻,主,客户特征客户需求,客户特征客户描摹,客户特征动态描摹,客户区域主要辐射至中心城区东部，开发区、空港东丽补充主要以私营企业主、企业高管的财富人群度假型、投资型为主,区域发展社区逐渐成熟产品价值提升,客户区域：开发区、空港东丽在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升资本移民更高端的新富阶层居住型比例上升,现在客户特征,未来客户特征,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,根据客户采样分析，项目存在客群的购买基础，线下夯实基础客户，线上导入新品形象价量引导，均好去划，实现产品溢价空间,营销计划,营销计划重点工作,基础客户暗线动作前置，引发头羊效应,新客户明线推广平台延展，形象价值引导,发挥项目客户资源优势，前置梳理客户资源,老客户与原有意向客户体验产品的周期提前,把握产品需求特征，控制资源均好放量,整合项目综合价值，进行市场灌输,人文的体验活动与市场进行有效沟通,大盘线下新品姿态，不同区域市场沟通状态,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,夯实基础，做好充分的市场沟通,持续性的市场信息渗透；,注重内部客户推广；,做好客户区域区分推广；,活动与客户的沟通,营销计划重点工作,现场展示价值,6月 7月 8月 9月 10月 11月,现场,推量,1.58万(82套),1.13万(59套),1.5万（81套),储备,120组,150组,100组,湿地公园开放,现场展示体验配套成熟、产品价值感与湿地生活方式,软宣,湿地人居的认知,示范区开放,产品生态人居价值体验,湿地与人居生活方式,世界湿地日,大众,配套成熟,三期产品线上形象出街,配套,千人入伙 学校开学,配套成熟-招商持续、联盟商家活动,营销计划下半年工作计划,世界湿地日,基础客户,产品体验型客户,价值感染型客户,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,营销计划工作计划,基础客户,5.20,客户资源梳理明确客户意向初步信息释放,7.8,万科业主直投项目业主直投意向客户直邮关系客户推介,内部客户推介活动，大范围客户约访,5.20,7.8,销售证获取客户开始收取意向金,新客户,渠道媒体资源产品信息市场渗透,杂志+网络信息论坛+软文,推介资料+DM+万客会,活动推介,收取意向金,三期联排形象出街，大众媒体与渠道媒体同期发布,报纸+户外+网络+短信+直邮,5.26,6.04,6.09,5.23,5.26,6.03,6.04,6.11,6.16,6.16,6.17,6.23,开盘认购,6.07,6.11,销售证,开盘认购,6.09,销售证获取内部客户开始收取意向金,收取意向金,持续收取意向金,持续收取意向金,促进新到访客户,价格释放,6.29,6.29,释放产品信息,价格区间,2007年销售目标：实现销售均价8860元/平米 推售面积4.2万平方米 销售金额3.73亿元,营销计划销售工作目标,3期资源明细,3期产品明细表看出:产品形态以联排别墅和双拼别墅两种低密度资源,形态较集中;产品面积主要集中在180-250平方米之间,单体面积相差较小;,双拼别墅,双拼别墅,联排别墅,营销计划产品资源简述,一类资源,一类资源,四类资源,三类资源,三类资源,四类资源,四类资源,四类资源,一类资源：多面亲水，绿植丰富，景观资源优越,二类资源：单面亲水及湿地景观，资源较优,三类资源：临近内部水道及部分绿植景观，资源略好,四类资源：区域内陆，临近绿植，邻近高层,二类资源,三类资源,营销计划产品资源划分,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,3期阶段推售位置,第二阶段,第二阶段,第三阶段,第三阶段,第一阶段推售资源,后期阶段,后期阶段,第二阶段推售资源,第三阶段推售资源,后期阶段推售资源,推售原则：根据产品形态，逐步去化，分块瓦解的推售策略推售步骤，自西向东，由北到南的推售方向根据资源优劣，由低到高整体推售原则,营销计划推盘策略,7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年,产品:A/B/CA/CB套数:81套均价:7899元/平米面积:1.5万平米,产品:A/B/CB/D/E套数:82套均价:9090元/平米面积:1.58万平米,第二阶段,产品:A/B/CB/D/E套数:59套均价:9820元/平米面积:1.13万平米,第三阶段,后期,产品:A/B/CA/CB/D/E套数:69套均价:10802元/平米面积:1.34万平米,第一阶段,第一阶段 第二阶段第三阶段 后期（7月）（89月）（1012月）2008年,CB户型,CA户型,B户型,A户型,整体推售明细表,D户型,E户型,营销计划价格策略,产品总价及价格涨幅,营销计划价格策略,联排目标完成：,请领导给予保贵意见,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。,原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑 文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源/文庭雅苑,儒出文庭/风尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析,一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者：这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师：这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客：他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成 独树一 帜的项目形象,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,样板间设计施工园林景观示范区施工,预热期,蓄势期,滞销户型优惠政策,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促 销 期,年末公关活动的举办,集中能量，强势入市,2007年度推广脉络,2007年,推介酒会,预热期,执行时间：2007年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良 好基础。,强销期,执行时间：8月初10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广